在线评论对消费者购买意愿的影响——基于眼动实验的分析

发布时间：2021-05-24 14:29

　　研究采用眼动追踪技术,开展双评论类型（属性型/体验型）×双调节定向（促进/预防）的组间实验,通过分析注视时间、回视次数、感知有用性和购买意愿的实验数据,探索在线评论对消费者购买意愿的影响机制。发现与体验型评论相比,消费者对属性型评论的注视时间更长,感知有用性更大,购买意愿更强;与预防定向个体相比,促进定向个体的注视时间更长,回视次数更多,感知有用性更大,购买意愿也更强;评论类型与个体调节定向在感知有用性和购买意愿形成过程中,存在显著的交互效应。由此,提出网络营销者宜分类陈列在线评论、有效识别个体调节定向、优化网页信息内容等对策建议。 

【文章来源】：企业经济. 2020,(02)北大核心

【文章页数】：7 页

【文章目录】：
一、引言
二、文献综述与假设
    （一）评论类型
    （二）调节定向
    （三）眼动实验
三、研究设计与方法
    （一）实验设计
    （二）被试
    （三）实验仪器
    （四）实验材料
    （五）实验程序
四、数据分析与结果
    （一）信度与效度检验
    （二）操纵检验
    （三）假设检验
        1. 评论类型和调节定向对注视时间的影响
        2. 评论类型和调节定向对回视次数的影响
        3. 评论类型和调节定向对感知有用性的影响
        4. 评论类型和调节定向对购买意愿的影响
五、讨论
    （一）注视时间常被用来表示信息提取的过程和兴趣区受关注的程度[7]
    （二）回视次数常被用来反映个体对所获信息的再加工过程[15]，在一定程度上表征个体对兴趣区信息的重视程度[22]
    （三）感知有用性作为表征个体对评论信息的效用评价，反映消费者对在线评论感知有用性的评定结果
    （四）购买意愿作为预测消费者实际购买行为的有效指标，意味着消费者购买产品的可能性
六、结论与建议
    （一）结论
    （二）建议
        1. 网络营销者宜分类陈列在线评论。
        2. 网络营销者需有效识别个体调节定向。
        3. 网络营销者应优化网页信息内容。


【参考文献】：
期刊论文
[1]服务型产品在线评论信息特征对评论感知有用性与购买意愿的影响[J]. 李启庚,赵晓虹,余明阳.  工业工程与管理. 2017(06)
[2]商品类型对消费者评论认知的影响:基于眼动实验[J]. 刁雅静,何有世,王念新,王志英.  管理科学. 2017(05)
[3]在线评论信息结构与消费者调节聚焦对评论感知有用性的影响研究[J]. 李启庚,赵晓虹,余明阳.  上海交通大学学报(哲学社会科学版). 2017(04)
[4]评论不一致性对消费者的双面影响:产品属性与调节定向的调节[J]. 黄敏学,王艺婷,廖俊云,刘茂红.  心理学报. 2017(03)
[5]搜索型商品评论有用性影响因素研究[J]. 何有世,李娜.  情报杂志. 2016(12)
[6]在线评论数量和质量对网络购物意愿的影响:认知需要的调节作用[J]. 牛更枫,李根强,耿协鑫,周宗奎,田媛,连帅磊.  心理科学. 2016(06)
[7]价格和评价影响消费者网络购买决策研究——基于眼动实验的分析[J]. 宋之杰,唐晓莉.  企业经济. 2016(10)
[8]在线评论有用性投票的影响因素研究——基于商品类型的调节作用[J]. 王智生,李慧颖,孙锐.  管理评论. 2016(07)
[9]什么样的产品评论最有用?——在线评论数量特征和文本特征对其有用性的影响研究[J]. 江晓东.  外国经济与管理. 2015(04)
[10]评论效价、新产品类型与调节定向对在线评论有用性的影响[J]. 杜晓梦,赵占波,崔晓.  心理学报. 2015(04)



本文编号：3204345