我可以唤起你吗——不同类型直播网红信息源特性对消费者购买意愿的影响机制研究

发布时间：2021-06-13 11:58

　　直播网红营销是网络自媒体时代一种新兴的营销手段。本文通过定性研究和定量研究相结合的方式,构建了直播网红营销对消费者决策影响的理论框架。研究一通过结构方程模型验证了直播网红影响购买意愿的心理机制。研究发现社会临场感通过增强消费者认同感,进而提升购买意愿。同时,直播网红特性与内容一致性正向调节社会临场感对消费者认同感影响,且强化消费者认同感在社会临场感与购买意愿之间的中介作用。研究二通过深度访谈质性分析,借助NVIVO10软件,归纳出消费者关注网红的信息源特性,并将其划分为可信性、专业性、技能性、互动性和吸引力五个维度。研究三则通过Python和计量模型的方法细化了不同类型直播网红信息源特性对唤起消费者搜索与购买行为的影响:针对娱乐型直播网红,唤起消费者最显著的特性为吸引力和互动性;针对技能型直播网红,唤起消费者最显著的特性为技能性和互动性;针对带货型直播网红,唤起消费者最显著的特性为可信性、专业性和互动性。本研究旨在挖掘网红效应内在影响机理的"黑箱",为企业网红营销提供决策支持,具有重要的理论意义和实际应用价值。 

【文章来源】：南开管理评论. 2020,23(01)北大核心CSSCI

【文章页数】：13 页

【文章目录】：
引言
一、文献综述
    1. 网红与传统代言人的区别与联系
    2. 直播网红概念及其分类的界定
二、研究一
    1. 研究假设和模型
    2. 实验设计
    3. 数据分析
三、研究二
    1. 直播网红信息源特性
    2. 深度访谈质性分析
四、研究三
    1. 文本分析步骤
    2. 计量模型构建与变量定义
    3. 数据表征
    4. 数据分析
    5. 结果讨论
五、研究结论与讨论
    1. 研究结论
    2. 理论意义与实践启示
    3. 研究不足与展望


【参考文献】：
期刊论文
[1]消费者感知视角的网络发言人特质对品牌关系投资意愿影响机制研究[J]. 范晓明,王晓玉,杨祎.  南开管理评论. 2018(05)
[2]空气质量对消费者互联网搜索行为的影响[J]. 张泽林,韦斐琼,韩冀东,陈蔚妮.  管理科学. 2018(05)
[3]网红社交媒体传播及消费者情感倾向分析——以网红品牌“喜茶”为例[J]. 周延风,张婷,陈少娜.  商业经济与管理. 2018(04)
[4]网红经济下青少年卷入行为及其归因实证研究[J]. 刘海鸥,陈晶,孙晶晶,张亚明,胡志颖.  情报杂志. 2018(02)
[5]网络主播监管中的问题与制度构建[J]. 陈纯柱,刘娟.  探索. 2017(06)
[6]时尚网红参与价值共创对时尚产品设计属性影响的量表开发与实证研究[J]. 张昊,董智琦,王弘苏.  管理学报. 2017(09)
[7]微商信息源特性对消费者购买意愿的影响研究[J]. 杨强,申亚琛.  大连理工大学学报(社会科学版). 2017(02)
[8]网红模式下消费者购买意愿的影响因素研究[J]. 陶金国,訾永真.  南京财经大学学报. 2017(02)
[9]我国网红现象的发展历程、特征分析与治理对策[J]. 沈霄,王国华,杨腾飞,钟声扬.  情报杂志. 2016(11)
[10]企业微博如何提升消费者忠诚度——基于社会认同理论的实证研究[J]. 黄京华,金悦,张晶.  南开管理评论. 2016(04)



本文编号：3227457