初始信任对个人互联网理财使用意愿的影响研究——兼论性别、受教育水平等因素的中介效应与调节效应

发布时间：2021-08-08 20:04

　　互联网金融飞速发展,其中以余额宝为代表的货币基金类理财产品最为引人瞩目。以行为理论模型为框架,初始信任为研究出发点,引入性别、受教育水平、使用经验等调节变量构建了三阶段模型,基于301位互联网理财用户的有效调研数据,运用结构方程、线性回归等方法进行实证分析。结果表明:引入初始信任的行为理论整合模型能够更好地解释用户的互联网理财使用行为;初始信任是用户感知易用性和使用意愿间的显著性中介变量,中介效应比例为总效应的54.0%;性别与受教育水平在使用意愿的不同影响关系中起显著性的调节效应;使用经验在初始信任与使用意愿间的调节效应不显著,从动态角度来看,初始信任能够持续稳定地影响使用意愿。研究结论为互联网理财供给方提高产品竞争力、培育忠诚用户和市场规模的扩大提供了理论依据与决策支撑。 

【文章来源】：管理评论. 2020,32(01)北大核心CSSCI

【文章页数】：11 页

【部分图文】：

假设模型

为进一步验证受教育水平对感知有用性与初始信任、感知有用性与使用意愿之间正相关关系的调节效应,参照高占军和江旭[41]的做法,在不考虑控制变量的情况下,将互联网理财用户分为高受教育水平(比平均值大一个标准差)和低受教育水平(比平均值小一个标准差)两组,并分别做两个正向关系的关系曲线。如图2所示,高受教育水平条件下感知有用性对初始信任的积极影响(b=0.994,p<0.01)要高于低受教育水平条件下感知有用性对初始信任的积极影响(b=0.632,p<0.05),表明高受教育水平条件下,用户感知有用性对初始信任的促进作用会增强。同时,高受教育水平条件下感知有用性对使用意愿的积极影响(b=0.617,p<0.05)要低于低受教育水平条件下感知有用性对使用意愿的积极影响(b=1.115,p<0.01),表明高受教育水平条件下,用户在形成使用意愿过程中考虑的因素多,反而造成感知有用性对使用意愿的促进作用弱于低受教育水平用户,即具备较高认知能力或专业知识的互联网理财用户更容易形成初始信任,但用户在选择理财产品过程中考虑因素过多则会抑制使用意愿。根据上述结论,受教育水平的调节效应得到进一步的验证。研究结论与对策建议

【参考文献】：
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本文编号：3330596