《今日头条》广告场景传播研究

发布时间：2021-08-30 00:04

　　随着移动互联网技术和智能物联网技术的发展,用户消费行为越来越碎片化,营销传播环境越来越复杂,用户场景成为企业营销传播中关注的重点。网络广告传播从web1.0时期的广告单向传播、web2.0时期的广告交互传播发展到web3.0时期的广告场景传播,代表着广告传播越来越注重以个人场景需求为满足的传播。本文在使用与满足理论和场景理论基础之上,提出基于用户使用与满足的场景传播分析模型,认为移动互联网时代的场景传播是在识别用户基础场景、空间场景、行为场景、心理场景的基础之上,通过用户媒介场景接触来满足用户场景需求,从而达到信息消费的适时体验的过程。基于场景传播分析模型研究《今日头条》广告场景传播的特点、流程以及形态,得出《今日头条》广告场景传播的个性化推荐机制在一定程度上能满足用户需求、广告原生化传播优化用户使用体验。但《今日头条》广告在场景传播的过程中仍然存在用户行为与心理洞察不足、用户场景接触连接力不足、广告传播的适时体验不足的问题。基于《今日头条》广告场景传播的优势和不足,从场景传播分析模型出发,提出优化《今日头条》广告场景传播需要完善社交网络,深入用户场景需求洞察;进行产品升级,提升媒介的... 

【文章来源】：江西财经大学江西省

【文章页数】：50 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

“使用与满足”过程的基本模式

图 2 广告场景传播分析模型通过上述分析可以总结出，在使用与满足理论基础之上，可以从媒介的场景洞察力、场景连接力、场景服务力这三个方面分析媒介场景传播的基本过程。值得注意的是，场景传播中的这三力相互联系、相互影响。媒介场景的洞察力不足

图 3：今日头条开屏分时段创意广告开屏联播广告。开屏联播广告是指广告主只需要通过头条一个广告平台的开屏广告投放，即可在多个行业 TOP 级应用获取联动式开屏展示。今日头条开屏联播广告通过精选垂直领域 TOP10 优质媒体进行组合投放，可以实现跟踪全天候的


本文编号：3371644