品效合一与消费者冲动性购买行为的关系分析——以2019“双十一”购物节为例

发布时间：2022-02-14 13:55

　　品效合一是互联网新时代新兴的营销模式,探讨它与消费者行为的关系是相关研究的最新进展。本文在多种理论指导下,立足品效合一的属性与策略,探索促使消费者冲动性购买的关键因素和作用机理,并结合"双十一"购物节进行案例分析,研究发现:"品"和"效"对冲动性购买均有促进作用,但作用机理存在差异;品效合一通过四个转化发挥整体作用,并存在渗透型、裂变型和引爆型三个策略类型。 

【文章来源】：商业经济研究. 2020,(10)北大核心

【文章页数】：4 页

【部分图文】：

引爆型品效合一策略

裂变型品效合一策略

综合上述分析可知,网络平台和商家为促进消费者冲动性购买行为,可从品效合一的角度谋求改进。值得注意的是,不同类型的网络平台在落实品效合一的发展路径中,所付出的代价存在差异。首先,品转效平台的发展路径属于长线渗透型。该类平台需要在原有的内容优势上实现效果广告的赋能,必须在数据、技术、电商等方面实施完整的布局,因此投入的时间成本和财力成本都比较大,门槛相对较高。对于企业广告主而言,效果转化的归因分析也需要更精细、更完善的数据支撑和评估,因此需要较长的落地期。但对于消费者而言,品转效平台中各广告主在品牌上的形象风格更为突出,品牌粘性优先形成,消费者被强烈吸引并转化为冲动性购买的意愿相对更高,也更符合其消费习惯。其次,效转品平台的发展路径属于阶段渗透型。该类平台在原有数据、技术等优势上实现品牌广告的赋能,需要持续在内容布局方面进行投入。但不管是在建内容团结,还是外部寻求KOL或者其他内容生产方的合作,在成本和门槛上都相对较低。另外,内容布局的发展阶段通常分为增加内容数量、增加内容板块和搭建内容生态布局三个阶段,每个阶段都可以直接带来品效合一的落地和成效,在发展周期上更加灵活。总而言之,不同平台在落实品效合一策略时,不可避免地付出不同程度的新成本,相关利益者需要在新成本和消费者冲动性购买的新增收益之间进行全面衡量,追求利益最大化。基于“双十一”购物节的案例分析

【参考文献】：
期刊论文
[1]网络社群对消费者冲动性购买的影响因素:模型及实证分析[J]. 张鹏,谢毛迪,赵动员,梅蕾.  商业经济研究. 2019(04)
[2]零售企业体验式营销对女性消费者冲动性购买的影响[J]. 谭竹.  商业经济研究. 2018(02)
[3]冲动性购买会连续发生吗?——基于后悔作用机理的实证研究[J]. 王寒,黄蕾,曾祥姝.  消费经济. 2016(02)
[4]网络环境下口碑对消费者冲动性购买的影响[J]. 张敏,张哲.  软科学. 2015(10)
[5]冲动性购买影响因素新探与模型构建[J]. 熊素红,景奉杰.  外国经济与管理. 2010(05)



本文编号：3624684