网络直播内容价值感知与顾客契合

发布时间：2023-09-29 06:03

　　在网络直播电商竞争加剧的背景下,如何引导顾客契合并获取有利可图的顾客忠诚成为直播参与企业关心的问题。在以访谈和问卷调研法获取消费者的网络直播内容价值感知和顾客契合之间关系基础上进行的研究发现,消费者对信息型和情感型内容的注意力差异明显,网络主播专业互动和网络直播间背景氛围对顾客契合度影响较高,直播内容的情感价值相对信息价值对顾客契合度影响较低。具体表现为网络直播内容的功能价值感知、社交价值感知与消费者认知、行为正相关,娱乐价值感知与消费者情感相关性较强,商品供应链服务价值感知与消费者行为相关性次之,商品财务价值感知与消费者情感负相关。对主播而言,对特定细分市场和群体的特定产品服务的引导、讲授,是其专业技能的重要组成部分,有"温度"的专业内容输出会满足消费者社交、尊重等高层次需要;对企业而言,需要跳出单向甚至双向传播的思维,寻求三方乃至多方通话,将自己定位为对话的促成者,引导顾客契合,实现协同型共建;内容平台应充分利用流量和内容优势进行垂直化、细分小众化的服务行业直播,满足人的多种需要;而电商平台则应以差异化的前台服务满足消费者的个性化需求,以标准化的后台服务满足消费者的效率需求。

【文章页数】：11 页

【文章目录】：
一、引言
二、理论与研究假设
    （一）顾客契合理论
    （二）内容相关研究
        1. 信息型内容与顾客契合
        2. 情感型内容与顾客契合
    （三）价值感知与顾客契合
    （四）直播内容价值感知与顾客契合
三、研究设计
    （一）调研设计
    （二）信度、效度检验
    （三）数据分析
        1. 直播内容注意力因子分析
        2. 直播内容价值感知与顾客契合关系检验
四、研究结论与讨论
    （一）研究结论
        1. 消费者直播内容注意力存在差异
        2. 关注主播和背景氛围的顾客契合程度较高
        3. 直播内容的信息功能价值相对情感价值较高
        4. 信息型内容功能价值感知与认知、行为正相关
        5. 情感型内容社交价值感知、娱乐价值感知与顾客契合正相关
        6. 供应链服务价值感知与行为契合正相关
    （二）理论意义与实践启示
        1. 理论贡献
        2. 营销启示
            (1）对主播的建议
            (2）对企业的建议
            (3）对平台的建议
    （三）研究不足与展望



本文编号：3849428