社会化媒体中消费者生成广告的影响因素模型及作用路径

发布时间：2017-06-06 14:12

  本文关键词：社会化媒体中消费者生成广告的影响因素模型及作用路径，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：如今社会化媒体中随处可见消费者对品牌信息的评论、转发以及创作与品牌相关内容的行为,这样的行为对品牌传播产生了极大影响,它相对于传统品牌传播方式更有效。那么社会化媒体中消费者生成广告行为受到何种因素的影响,这些因素之间存在何种内在逻辑关系?本研究采用立意抽样的方式,选择活跃于社会化媒体(微博、微信、美拍)中的消费者作为研究对象,使用扎根理论的开放式编码、主轴编码与选择性编码对访谈材料进行分析,最后结合选择性编码与"故事线"的方式构建了CGA-EESM影响因素模型。该模型显示:环境、经验、刺激与动机是消费者生成广告行为的四个关键影响因素,它们之间存在错综复杂的作用路径。
【作者单位】： 武汉大学新闻传播学院;
【关键词】： 社会化媒体 消费者生成广告 消费者行为 消费者动机
【分类号】：F713.55;F713.8
【正文快照】： 一、引言 Rust和Oliver(1994)在15年前曾预言,由于受到新技术致命的打击,广告正在消亡,并不会存在太长时间[1]。这样的预言正在被现实不断地验证,传统的广告形式越发失去了原有的吸引力。近期有研究指出,在Web2.0时代,由消费者传播的品牌信息比品牌主发起的营销传播活动更有

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本文编号：426596