网络口碑对消费者选择快递服务意愿的影响研究

发布时间：2020-06-09 17:00

【摘要】：如今,随着互联网的普及,人们的消费行为越来越依托于网络平台,网络口碑发生着巨大的作用,人们通过网络口碑来获取自己的信息也共享自己的信息。但网络口碑是如何影响消费者,影响其选择快递服务的,这一问题和内在的影响机制还有待充分研究。本文将从网络口碑出发,参考以往的研究经验,研究网络口碑与消费者选择快递服务意愿的影响机制,并由此为快递企业的管理和口碑营销的开展提供有效的建议。本文在研究前人的成果基础上,以技术接受模型为理论基础,提出相应的假设研究,构建网络口碑对消费者选择快递服务意愿影响因素的基础模型,想要研究出哪种网络口碑因素对消费者选择快递服务决策能够产生较大的影响。在研究中选用了网络口碑发布者专业性、网络口碑发布者与接收者关系强度、网络口碑质量、网络口碑数量和网络口碑评价方向5个因素作为影响消费者选择快递服务意愿的自变量,用口碑接收者信任感知和有用性感知作为中介变量,通过这几个变量之间的关系,研究出对应的理论模型。本文将通过调查问卷的方式收集相关数据,并使用这些数据进行实证研究,同是使用SPSS24.0检验数据的信度和效度,确保数据的可用性,并通过AMOS22.0软件进行结构方程分析,讨论构建的理论模型中的影响因素路径,得到以下结论:(1)网络口碑分享者专业性显著影响消费者选择快递服务意愿,而且正向显著地影响口碑接收者的信任感知和有用性感知;(2)网络口碑分享者和接收者双方的关系强度和消费者选择快递服务意愿没有显著的影响关系,和口碑接收者的信任感知也没有显著的影响关系;(3)网络口碑的数量对口碑接收者的感知有用性起到显著的影响,同时,也显著的影响消费者选择快递服务的意愿;(4)网络口碑的质量也对接收者有用性感知、信任感知和消费者选择快递服务意愿有显著正向影响;(5)网络口碑评价方向对消费者选择快递服务意愿有显著的影响;(6)网络口碑接收者信任感知对消费者选择快递服务意愿有显著地正向影响;(7)网络口碑接收者有用性感知对消费者选择快递服务意愿也有显著的正向影响。本文根据AMOS模型输出结果对模型进行修正,使模型达到最优的拟合度。本文还分析了不同影响因素对消费者选择快递服务意愿的影响,对企业未来的管理和口碑营销提出了针对性的建议。文章最后,本文反思了本研究使用横截面样本的局限性,并对未来的研究进行了展望。
【图文】：

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对于消费者的购买决策行为，我们认为可以分为可直接观测部分和不可观测部分，这是因为在行为科学领域，将消费者的购买决策行为看成是一个决策的过程，这个过程由内在和外在组成，所以不是都可直接观测的。这其中的外部可观测部分是由消费者基本信息特征、消费者决策结果和决定购买的产品或服务等方面组成。内在的不可观测部分就涵盖了消费者复杂的心理活动，这部分是最重要的影响消费者做出决策的原因。这符合了心理学家对人的大脑的分析，他们认为，人的所有行为其实都是大脑对外部刺激的反应，大脑的思考控制着人的外在行为。消费者是否购买产品或服务就是一种外在行为，是在消费者的大脑受到某种刺激后，产生的反应。当消费者接收到外部的刺激后，大脑会进行各种因素的考量，进行决策过程，然后产生决策行为，这个过程就是消费者购买行为决策过程。新行为科学理论构建了决策过程模型，也被成为 S-O-R 模型（如图 2.1），分析通过分析决策的过程找到消费者购买决策的答案，同样也包括输入和输出，与古典行为科学不同的是，在 S-O-R 模型中“黑箱”不再是随机的过程，而是被打开，将整个“黑箱”的过程完整的分解出来。Stimulus（S）Organism（O） Response（R）

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第 2 章概念界定和理论基础效，说服力变弱。消费者如果对广告中体现的有关产品或服务的信息进行认真思考、仔细的分析和归纳，有意识的对广告信息进行考虑，，就会致使消费者对该产品或服务态度的转变或是形成。在 ELM 模型中，专家认为有两个重要的影响因素，便是信息接收者的分析信息的目的和分析信息的能力。如果我们对消费者的行为假设，他们会从初始接触到广告信息的时候就开始相应的信息加工和转化，那么根据每个消费者独特的理解情况和信息的基本情况，一般消费者会有两种劝导路线（如图 2.2 所示）：高介入度加工认知反应信念和态度改变行为改变
【学位授予单位】：吉林大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F724.6;F252;F713.55

【参考文献】