互联网经济背景下万科地产公司的营销策略研究

发布时间：2017-09-01 13:30

  本文关键词：互联网经济背景下万科地产公司的营销策略研究

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【摘要】：随着中国经济发展“新常态”的到来,房地产行业整体步入成熟和理性的常态,行业高速增长不在,并由卖方市场转变为买方市场,国内楼市库存总量持续攀升,局部地区楼市风险和“泡沫”隐忧已有呈现。企业的难点已不是生产能力,而是营销能力。万科作为国内乃至全球最大的住宅开发商,以互联网思维,积极寻找新伙伴、运用新工具,创新互联网经济背景下的数字营销和移动营销,探索适合于企业自身的“互联网+营销”模式,促进企业的快速“去库存”。本论文收集和整理了万科企业26年的发展数据,对万科地产的市场营销模式进行了研究,主要研究方法有：理论研究法、实证研究法、应用研究法等。从国家政策、宏观微观环境、行业竞争分析、供需平衡理论、城镇化改造等方面,阐述房地产产品市场营销的发展。重点针对万科的“自媒体”、“全民营销"、“众筹营销"等3个具体项目的营销案例,对在互联网经济背景下,受众的消费习惯、媒体接触方式的转变、大数据技术的应用等,进行了营销理论实践分析及对策研究。指出了万科地产在营销方面存在短板与不足,提出了相关的企业营销策略建议,同时丰富新时期情况下的房地产市场营销理论。通过论文研究得到结论：未来,互联网将成为房企项目推广的主流渠道,同时互联网仅仅是一个工具,不会颠覆地产行业,也无需过度迷信,房企需要在增强“品质+服务"的内在核心竞争能力前提下,寻找适合各项目的互联网营销模式,构建以“用户聚集,产品定制”、“精准营销,闭环交易”为特色的“互联网+房产"的线上线下组合营销模式,创新思维,带动项目营销与去化,促进企业可持续性发展。
【关键词】：互联网经济 房地产 营销策略
【学位授予单位】：西南交通大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F274;F299.233.4
【目录】：

• 摘要6-7
• ABSTRACT7-11
• 第1章 绪论11-16
• 1.1 选题背景及研究意义11-12
• 1.1.1 选题背景11
• 1.1.2 研究意义11-12
• 1.2 国内外研究综述及问题提出12-15
• 1.2.1 国外的研究综述13
• 1.2.2 国内的研究综述13-14
• 1.2.3 本文研究问题的提出14-15
• 1.3 研究目标15
• 1.4 研究方法15-16
• 第2章 相关营销理论基础16-18
• 2.1 营销策略管理理论16
• 2.2 网络营销理论16-17
• 2.3 房地产企业网络营销策略理论发展导向17-18
• 第3章 万科地产市场营销外部分析18-30
• 3.1 万科地产的企业概述18-19
• 3.2 政策与宏观环境分析19-21
• 3.3 行业环境与竞争分析21-28
• 3.3.1 行业环境分析21-24
• 3.3.2 行业竞争分析24-28
• 3.4 互联网经济对企业营销的外部影响28-30
• 第4章 万科地产市场营销内部分析30-44
• 4.1 产品品质30-33
• 4.2 客户满意度与物业服务33-35
• 4.3 企业品牌建设35-36
• 4.4 营销策划与管理36-39
• 4.5 互联网经济对万科市场营销的内部影响39
• 4.6 万科市场营销面临的主要问题39-44
• 第5章 互联网经济背景下万科地产的营销策略分析44-60
• 5.1 大数据时代的特征44-46
• 5.2 传统营销模式分析46
• 5.3 互联网创新思维的营销模式46-51
• 5.3.1 电商46-48
• 5.3.2 移动营销48-49
• 5.3.3 跨界营销49-50
• 5.3.4 整合营销50-51
• 5.4 案例研究51-57
• 5.4.1 案例一（移动营销）51-53
• 5.4.2 案例二（跨界营销）53-54
• 5.4.3 案例三（电商\整合营销）54-55
• 5.4.4 案例研究结论及分析55-57
• 5.5 案例研究对万科互联网营销策略的启示57-58
• 5.6 案例研究对房地产行业互联网营销策略的启示58-60
• 结论60-62
• 致谢62-63
• 参考文献63-66

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本文编号：772354