中国南方航空公司在新加坡市场的营销策略优化研究

发布时间：2018-12-18 03:15

【摘要】：尽管全球经济复苏缓慢,但经济全球化的大趋势没变,中国经济总体持续保持平稳增长态势,中国工业化、城镇化、信息化和农业现代化这“新四化”和收入倍增计划的实施,将带动中国民航业快速发展,而世界民航看亚太,亚太民航看中国,中国民航仍处于一个增速较高的战略机遇期。但同时伴随着中国的天空逐渐对外开放,外航加速进入中国二三线市场、中外航空公司加快深度合作、特别是低成本航空迅猛发展、高铁全面冲击等等,对现有民航业形成了巨大的威胁和挑战。在这个关键时刻,中国南方航空公司开始大刀阔斧的战略转型,以顺应时代发展,跟上时代步伐新思想、新思路,制定出打造国际化规模网络型航空公司的战略目标。按照南航的战略转型的发展目标,南航在国际市场上与国际航空公司的竞争不可避免,海外办事处作为公司战略转型、向国际化发展的前沿阵地,以战略营销的高度,制定适合在当地市场发展的营销战略和策略,是跑赢当地市场的重要法宝。南航新加坡办事处作为南航最早拓展东南亚市场的站点之一,1994年成立至今,在激烈的市场竞争中,常常处于被动应对的局面。目前,南航在新加坡市场面临着高端市场比不上新航,低端市场受廉航影响,中转市场受到同行竞争的威胁,这些因素一直影响着南航在新加坡市场的竞争。作为南方航空的一个海外站点,如何适应当今市场竞争格局的变化,如何在世界品牌航空和廉价航空领域分一杯羹,如何在公司总体营销战略下,充分利用公司在新加坡市场的有效资源,寻求突破,巩固并提升市场份额,不断提高新加坡航线经营效益成为了南航新加坡办事处经营者不得不面对的问题。本文本着解决问题的态度,按照营销战略和策略的制定步骤,首先介绍了研究背景、目的与意义、思路和方法,第二章分别应用PEST和波特分析工具分析了南航在新加坡市场的外部营销环境和行业竞争环境现状,其中重点对南航的主要竞争对手进行了核心竞争力的对比分析,主要包括经营目标及战略、经营能力分析、主要目标市场及定位、主要营销策略及效果等方面的分析,通过和国内外同行业的竞争态势分析,凸显了南航在新加坡市场所面临的威胁与机会。第三章介绍了南航新加坡市场内部营销环境的现状,通过对南航新加坡市场经营现状的分析,指出了南航存在营销战略不明晰、营销组合策略有待进一步优化的主要问题;通过SWOT分析,明确了南航在新加坡市场的营销优劣势、市场机遇与威胁。第四章运用营销战略理论,以南航总体发展战略和新加坡办事处营销目标与任务为基础,根据市场调查结果,应用STP分析工具对新加坡市场进行细分,确定目标市场,并对各目标市场进行定位,在综合考量南航在新加坡市场内外部营销环境、自身优劣势、市场机会与威胁等因素基础上,提出了南航应调整的营销战略及定位。第五章以营销战略为方向,运用4Ps理论,具体从产品、价格、渠道、促销以及营销人才等五个维度,以改进劣势,增强核心竞争力为目标,对目前存在不足的营销组合策略提出了优化建议。最后一章对本研究进行总结,并展望未来研究方向。文章通过分析南航在新加坡市场的变化,总结出南航在新加坡市场,要与竞争对手相抗衡,争取市场份额,提高盈利水平,应当实施差异化竞争营销战略,采用全方位产品、差异化定价、多元化渠道、组合性促销营销策略组合,并辅以创新型营销人才培养策略。这将对南航在竞争十分激烈的新加坡市场竞争中发挥自身优势,跑赢对手,跑赢大势,有效开创营销工作新局面具有重要意义。只有每个市场都做好了营销,公司的整体营销才会取得全面性的提高,才能为实现公司的发展战略打下坚实的基础。希望能对航空公司海外市场如何结合内外部环境、自身资源与条件,制定适合各自特点的营销战略和营销策略提供一些具体的、可操作性的方法作为参考和讨论。
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【学位授予单位】：上海交通大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F562.6;F274

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