南航公司微信营销效果评价研究

发布时间：2017-08-16 03:05

  本文关键词：南航公司微信营销效果评价研究

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【摘要】：随着互联网、4G通讯技术的不断发展,信息技术逐渐将重点向移动设备转移,微信是现阶段比较热门的信息技术产物,微信营销是电子商务中移动互联网营销的新内容,被越来越多的企业重视,但真正成功利用微信进行营销的企业并不多,合理选择微信营销模式是企业进行微信营销的重中之重。本文以中国南方航空微信公众平台为研究对象,在理论上探讨微信营销的内涵和创新途径,在实践上针对“南航”现有微信营销模式进行效果评价,并根据效果评价结果对南航现有微信营销模式提出更有效的改进建议。首先,本文围绕微信、微信公众平台运营以及微信营销三个方面检索现有的研究文献,总结了前任研究的内容,以及现有微信公众平台相关方面的理论研究,为后文的运营现状分析研究以及合理化建议的提出奠定基础。然后,本文通过对“中国南方航空”这一优秀个案的微信公众平台策略的分析研究,通过“用户吸引”、“客户维护”、以及“以客户为中心”的一站式微信服务体系、“微信平台联动线下活动,推出特色服务”等方面来分析了南航微信营销的现有模式。并结合问卷调查等形式对其微信营销模式进行了行之有效的实施效果评价,最后根据评价结果,并结合南航的现实情况,提出了“提高消费者印象程度”、“提高消费者用社交工具进行分享”等相关措施。本文区别于国内外同类研究的主要创新之处,在于对“南航”微信营销模式所进行的效果评价。根据消费者行为学AISAS模型,建立一级指标,根据文献、案例以及微信的功能建立二级指标,从而形成微信营销模式效果评价的指标体系,并利用因子分析法对指标体系进行相关性检验,采用序关系法确定指标权重,采用模糊综合评价法进行模型评价,通过调查收集数据,较为具体客观地得出评价结果。并且对尚待加强的部分也提出了相对合理化的建议,希望能为同行业企业乃至相关行业提供经验借鉴。
【关键词】：微信营销 南方航空 效果评价 层次分析法
【学位授予单位】：湘潭大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274;F562.6
【目录】：

• 摘要4-5
• Abstract5-9
• 第1章 引言9-18
• 1.1 研究背景及意义9-11
• 1.1.1 研究背景9-10
• 1.1.2 研究意义10-11
• 1.2 国内外相关理论研究综述11-16
• 1.2.1 关于网络消费者行为的研究11-12
• 1.2.2 关于微信的研究12-13
• 1.2.3 关于微信传播与营销的研究13-14
• 1.2.4 关于营销效果评价的研究14-15
• 1.2.5 文献评述15-16
• 1.3 本文的研究思路与研究方法16-17
• 1.3.1 本文的研究思路16
• 1.3.2 本文的研究方法16-17
• 1.4 本文的创新与不足17-18
• 1.4.1 本文的创新之处17
• 1.4.2 本文的不足之处17-18
• 第2章 微信营销的理论基础18-28
• 2.1 微信营销的概念与特点18-20
• 2.1.1 微信营销的概念18-19
• 2.1.2 微信营销的特征19-20
• 2.2 新媒体营销理论20-23
• 2.2.1 新的市场营销理论20-22
• 2.2.2 网络消费者行为理论22-23
• 2.3 营销效果评价理论23-28
• 2.3.1 指标权重确定方法23-25
• 2.3.2 效果评价方法25-28
• 第3章 国内微信平台及南航营销模式分析28-39
• 3.1 国内微信公众平台的类型28-31
• 3.1.1 媒体类公众平台28-30
• 3.1.2 品牌客服类公众平台30
• 3.1.3 公共服务类公众平台30-31
• 3.1.4 电子商务类公众平台31
• 3.2 “中国南方航空”的基本情况概述31-34
• 3.2.1 中国南方航空公司简介31-32
• 3.2.2 南航选择微信公众平台营销的动因分析32-34
• 3.3 中国南方航空微信营销模式分析34-39
• 3.3.1 用户吸引34-35
• 3.3.2 客户服务35-36
• 3.3.3 “以客户为中心”的一站式微信服务体系36-37
• 3.3.4 微信平台联动线下活动，推出特色服务37-39
• 第4章 南航微信营销效果评价39-54
• 4.1 营销效果的指标体系39-44
• 4.2 营销效果的评估方法44-46
• 4.3 问卷调查数据及分析46-49
• 4.4 营销效果评价过程及结果49-54
• 第5章 完善南航微信公众平台营销的建议54-57
• 5.1 提高消费者对南航的印象程度54
• 5.2 提高消费者对南航微信的关注、阅读、点击以及评论兴趣54-55
• 5.3 提高消费者使用搜索引擎进行南航相关内容搜索的程度55-56
• 5.4 鼓励消费者通过微信向企业咨询信息56
• 5.5 鼓励消费者使用微信朋友圈、窗口和其他社交工具进行分享56-57
• 第6章 结论与展望57-58
• 参考文献58-60
• 致谢60-61
• 附录61-63

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本文编号：681118