丝绸之路旅游品牌塑造与营销机理探索——以品牌基因为视角

发布时间：2021-09-03 21:43

　　目前中国丝绸之路沿线旅游资源缺乏有效整合,整个丝绸之路旅游品牌形象模糊、旅游竞争力微弱。因此,在"合而不同"的基础上,塑造能够代表整个丝绸之路地方精神、地方依恋与核心价值的旅游品牌是目前丝绸之路沿线旅游发展的当务之急。要实现该目标,不仅需要准确找出能够代表整个丝绸之路旅游资源特质的品牌基因,更需要依据品牌营销的基本思路全面打造强势的丝绸之路品牌形象,以提升整个丝绸之路旅游品牌的竞争力,共享"一带一路"倡议给旅游业带来的收益。鉴于此,本文试图探析丝绸之路旅游品牌的品牌化机制,并主要从三个方面进行深入分析:首先,基于地格视角,提取丝绸之路旅游品牌的品牌基因;其次,从供给角度探讨丝绸之路旅游品牌的塑造过程;最后,从需求视角进一步探究丝绸之路旅游品牌的品牌化机制。 

【文章来源】：技术经济与管理研究. 2020,(04)北大核心

【文章页数】：5 页

【部分图文】：

丝绸之路旅游品牌塑造思路

西北丝绸之路的旅游品牌基因必须是对整个丝绸之路沿线旅游的生活方式与环境有代表力、对客源地游客有吸引力、对竞争地具有可持续竞争力的人文与自然特征因素。在已有研究的基础上，借鉴邹统钎（2015）等学者的做法，本文对“三力”（RAC）模型中的竞争力、吸引力和代表力的二级指标进行了分析和归纳（如表1所示）。其中，吸引力因子评价指标体系构建，借鉴了Crompton(1979）、McIntosh和Goeldner(1990）、Cheng(2013）、陈伟霞（2012）等学者的研究。代表力因子评价指标体系构建，参照了Relph(1976）、Bott(2000）、Jorgensen和Stedman(2006）、戴光全和梁春鼎（2012）等学者的研究；竞争力因子评价指标体系构建，借鉴了Ssaker等（2014）、Huang和Peng(2012）、Croes和Kubickova(2013）等学者的研究。总体来讲，旅游目的地品牌基因筛选过程分两个阶段：第一阶段，搜集西北丝绸之路沿线省份的地格因子，构建品牌基因库；第二阶段，确立旅游目的地品牌基因评价和筛选体系（RAC），按照体系对搜集到的地格因子进行提取和分析。具体来讲，根据基因筛选模型对地格因子的“代表力”、“吸引力”与“竞争力”按照Likert量表1-5打分，分别代表极弱、弱、一般、强、极强。把分值代入评价模型，计算各地格因子的评价值(wij-地格因子权重值，xij-地格因子评分）。根据各地格因子的P值排序，确定地格因子的重要性。通过专家评估和论证，综合各种影响因素，从重要的地格因子中选择出品牌基因。


本文编号：3381906