涪陵零售业会员制营销策略研究

余瑾秋 长江师范学院经济与工商管理学院

摘要：消费分流的加剧使得固定的消费群体成为商家得以发展的基础，会员制营销被广泛运用于零售行业，本文基于实地调查，分析了涪陵零售业目前实施会员制营销存在的问题，提出了完善涪陵零售业会员制营销的几点建议。

关键词：涪陵  零售业  会员制   营销策略

20世纪80年代，会员制成为了欧美各大零售商家，如普尔斯玛特、沃尔玛等热衷的一种商业促销手段，随着中国零售业的崛起，会员制营销成为了所有中国零售商一致的选择对象，涪陵零售业也不例外，纷纷采用会员卡营销来提升顾客的忠诚度、促进自身的销售。本文通过对涪陵会员制营销策略的分析，找出其中存在的问题，提出改进策略，让会员制营销发挥出更大的作用。

一、涪陵零售业会员制营销的现状

目前涪陵主要有新世纪商场、重百商场和新大兴商场等实行了会员制营销，三家商场的会员制都没有明显的差别，主要就是购物积分和打折优惠形式。以新世纪商场为例，新世纪商场会员卡办理标准是单日内在商场消费满500元，凭收据和本人身份证就可免费办理会员卡一张。凭会员卡可以部分商品享受9折优惠。在一些商场活动中可以优先享受优惠，平时购物可以积分，超市购物2元1分，电器、服装、化妆品1元1分，烟酒1元5分，某些节假日可根据商场的规定的专柜或特殊商品享受双倍积分，累计的积分可以在每年年终返为电子礼券进行再度消费，1000分兑换8元，也可以不兑换钱领取奖品。

二、涪陵零售业会员制营销存在的问题

1、零售业某些优惠手段并不契合消费者的内在需求，会员卡制度还不够贴近消费者。近几年，涪陵的零售企业虽然得到了快速的发展，门店数量不断增加，但大多千店一面，各个企业商品雷同，促销手段相似，缺乏自己的特色。消费者虽然持有某家零售企业的会员卡，但在其他商场也可以买到同样的商品，造成了消费者哪家商场的东西便宜就去哪家商场买，消费者可能同时拥有几家商场的会员卡，购物时哪里近，哪里在打折等等就去哪里购物，使得会员与非会员在购买数量、购买频率和顾客忠诚度方面没有什么区别。会员制营销的根本目标在于建立稳定的消费者资源，与顾客建立稳定的长久关系，然而目前的会员制营销并没有发挥应有的作用，大多数消费者的会员卡都成了“休眠卡”。

2、消费者对商场会员服务并不特别敏感，对会员与非会员的差别待遇不明显，作为会员的消费者优势不显著。随着会员卡的增加，会员卡用户的实惠成为看不见、摸不着的东西。前些年百货店不打折是正常情况，然而随着竞争的激烈，目前各大商场的市场竞争已不太正常，价格战越打越烈，新品上市打个九折，到了季末全场五六折也屡见不鲜，商场定期或不定期满200送100、满200送200的促销力度在周围愈演愈烈，只打9.5折的会员卡的含金量已到了可以忽略不计的地步，以至于有人怀疑，是否还需要会员卡？这样就没有明确分清会员与非会员的区别。

3、经营者为了吸引消费者办会员卡，在宣传、介绍预付消费项目时，往往采取夸大宣传的方法，只介绍各种优惠的额度和种类，当消费者办卡（券）后，商家服务与当初的承诺相差甚远，产品质量也不尽如人意。

4、在办理会员卡后，消费者由于工作变动、卡被偷、遗失或过期等原因，要求商家延期使用、补卡或者退卡，商家均以“一经售出，概不退款”、“消费卡过期作废”、“本公司拥有最终解释权”等条款拒绝，经营者对会员卡的功能作用赋予不够多，不能让消费者可以享受更多的优惠服务或者是跨行业的服务。

三、完善涪陵零售业会员制营销的相关建议

为进一步完善涪陵零售业的会员卡制度，满足消费者的不同需求，特提出如下意见和建议：

1、对于仅对消费者提供便利的会员卡，涪陵零售业应将消费者作为一个长久固定客源给予一定的优惠，通过实施会员制营销，有机会收集到大量的消费者一手资料，包括入会时消费者填写的性别、年龄、地址、月平收入、性格偏好、受教育程度、职业等，以及消费者在购物时，消费商品的品牌、型号、价格、数量、消费时间等信息，这些信息对决策层针对消费者进行分析以及提供对消费者有效的增值服务都具有指导性作用，同时对这些信息分析、整理、挖掘，向会员提供全方位的服务，对会员实施个性化、人性化的管理，可以最大程度的满足会员的需求。

2、对提供优惠的会员卡，经营者在为消费者介绍、宣传本经营单位预付式消费项目各种优惠条件的同时，也应坦诚地向消费者明确双方所应承担的义务与责任以及注意事项，避免不必要的纠纷发生。在会员卡几项消费优惠中，最能吸引消费者的是可以享受会员价，其次较吸引消费者的是积分可以直接抵现金，考虑其他因素和节假日双倍积分的消费者比例小。说明在会员卡的优惠政策中，消费者最看重的是商品价格上的优惠，而积分这种历时较长才能看到效果的优惠对消费者来说吸引力相对较小。在建立会员制时，应当抓住消费者对价格的敏感度，建立更吸引消费者会员卡优惠形式。

3、用质量说话，把商品和服务的质量摆在第一位。通过调查发现，会员卡对消费者失去吸引力一个重要的原因就是各零售企业之间经营的商品都大同小异，在这个商场能买到的商品，在别的商场也能买到，随处可见的商场，相差无几的价格，大同小异的商品使会员只不过是换个环境购物，并没有特殊的商品和服务真正吸引他们忠诚于某个商场。因此，零售企业应加强对商品的管理，提供同类竞争商场没有的、对消费者真正有吸引力的商品，大力引进品质好、价格优的商品；同时，可以邀请有代表性的会员，参加产品的设计或者商品的引进讨论，这样一来，零售企业的商品引进计划才能更加符合目标消费者的需求，也让会员能够产生信赖和归属感；零售企业还应加大自有品牌商品开发力度，自有品牌商品是零售企业提高自身竞争力的有效手段，，也是吸引会员消费的有力武器。

4、以信誉求发展。企业要从长远考虑，主动与消费者签订协议，维护消费者的合法权益；售卡后做好消费者的丢失补卡、延期使用以及经营单位转让等后续服务工作，最终赢得消费者的口碑，吸引更多的消费者办卡。向消费者承诺的事项要切实履行，实事求是，对顾客不满意度较高的预付式消费，经营单位应从自身发现问题并解决问题。

5、在会员卡使用制度和优惠方式上，制定更加符合消费者需求的优惠形式，贴近消费者，在商场活动中更加重视会员。在对消费者的调查中可以知道，许多时候送礼券都是送的一些滞销产品，而且在领取礼物的同时往往会用折扣引导消费者去买一些并不是主动想购买的商品，给消费者的感觉很不好。而且办理会员卡送积分给消费者感觉不实在，在消费者刚刚办理会员卡的时候，总希望更快的体验会员身份的特殊待遇，在第一次就抓住消费者的心，会给商场未来的营业中带来更多忠实顾客。涪陵的零售企业可以推出卡友独享优惠，即专门的会员价和会员日优惠，只有持卡会员才能享有；推出会员专属商品优惠，挑选一些有吸引力的商品，只有持卡会员才能以低价购买这些商品。只要消费者不断在商场消费就可以让会员卡升级，就可以获得更大的折扣优势和积分优势，就可以享有更多的优惠，就会刺激消费者不断消费，这对商场和消费者都有利益，商场也会因此而留住自己的忠诚客户，真正积累自己的客户资源。

四、结束语

会员卡作为零售业拉动群体消费和稳定销售业绩，有着不可忽视的作用，涪陵零售业应当从会员利益出发，通过对会员信息资料的深入挖掘和利用、通过对会员制定有吸引力的消费奖励机制、通过提供针对会员的特别商品和服务，则可以不断吸收和扩充会员，取得会员的忠诚，最终实现涪陵零售企业销售收入和利润的稳定增长，构建企业的竞争优势，取得长远的发展。

参考文献

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