网络经济对传统零售业的挑战与对策

摘要：第三次科技革命席卷全球后，越来越多的国家进入网络化经济时代，“网购”成为一个新兴又日渐受到追捧的词语。但是网络经济的发展对我国传统零售企业构成了现实的挑战。本文通过分析网络经济对传统零售业的挑战，找到应对策略，使得网络经济与传统经济协调发展。

关键词：网络经济、传统零售企业、挑战、策略

网络购物的发展是零售业的第四次重大变革。这一新型的经济形态在给零售业注入活力的同时，也带来了巨大的挑战。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》中提出：要积极发展电子商务，加强市场流通体系建设，发展新型消费业态，拓展新兴服务消费。据数据显示，2011年我国网购市场规模达到7735.6亿元，同比增长75%以上，占国内社会消费品零售总额的4.3%。而根据国家“十二五”相关规划，到2015年国内网购占社会消费品零售总额的比重将提升到10%以上。网络零售业拓展了消费者购物的空间和时间，在不知不觉中改变了消费理念和习惯。

一、  网络经济对传统零售业的挑战

1、  网络经济（购物）没有时间限制、地点限制

传统零售企业有店面，有正常的作息时间。但是存在的弊端也显而易见：往往只能覆盖其所在的地区或者辐射到稍远的周边区域；在工作时间之外没有销售行为的发生。网络购物却恰恰相反，不受时间和空间的限制。突破传统零售企业的地域性，在世界的任何一个地方，只要有网络的存在就可以买到自己想要的东西，将触角延伸到“天涯海角”。在时间上，每年365天、每周7天、每天24小时，只要消费者想要消费，均可以进行交易。

2、网络经济具备价格竞争优势

熟悉网络购物的人都知道，某些物品在网上的价格比实体店中的价格要稍微便宜一些。这是因为网上销售没有昂贵的店租，没有中间商费用，所以单个商品的价格就降低了；并且由于国家对于网络经济十分支持，也出台了相关的优惠措  施，都给消费者购物带来实惠。

3、网络经济快捷，沟通方便

传统零售企业必须是购买者亲临现场进行选购支付，而网络经济则只需要轻点鼠标，足不出户就可以支付货款，坐等送货上门。传统零售业必须是零售商与消费者当面沟通，有些言语和行为的不恰当会直接导致消费的失败，限制了零售商的接待能力。网络零售信息更新迅速，可以同时与多个客户进行交互式沟通，能够在第一时间获知顾客的革新挂要求和服务要求，占据了新的市场空间和竞争力。在生活节奏越来越快的现代社会，更多的人们讲求做事的效率，网络经济以其节约时间和成本、购物成本低的优势自然受到大众的欢迎。

4、网络购物迅速占领社会零售消费领域市场

自2011年以来，国内社会零售消费领域市场格局已经发生变化，一些传统零售商既有的市场已经被网络购物所蚕食。网购市场经营的品种已不再仅仅是当初的电子产品、服装等少数领域，慢慢的在化妆品、图书、奢侈品、医药、母婴用品、食品等几乎所有的传统百货类别中都有涉及。服装业变化最为明显，2007年国内服装的网络销售占国内服装行业整体销售比重还是1.8%,2010年达到11.7%，销售额为1620亿元，2011年比重达到23%。而且现在零售店存在的更大作用是变成网络购物的试衣间，消费者为促成网络消费的成功，先到百货试样，再到网上购买。这种迅猛的发展导致部分企业已经产生了恐慌，心理压力剧增。

5、引发社会零售领域产业链价值评价体系的变革

网络购物价值链有自身鲜明的特点，在各个环节上有不同的内容。而传统零售企业的价值链主要包括商品采购、售中服务、售后服务等几部分，其主要内容主要是通过企业经营要求和顾客期望来体现。在网络经济时代，零售企业必须保持系统、开放、整体的观点，通过价值链来看地啊自身经济活动的发展，，找到并遵守企业在不同价值链中的定位，在价值链中提高自己的竞争优势。传统零售企业的信用评价范围狭窄、信息流转速度慢，主要是依赖于消费者的口头流传。网购市场不断扩大，信用缺失问题也逐渐浮出水面，这在一定程度上限制了网购的发展速度。为解决这一问题，各网购网站推出了自己的信用评价体系，给网上卖家进行评级管理，给后来的消费者以参考。这种评价方式比露头传播覆盖面要广，流传速度更快，影响也更持久。

二、传统零售企业应对策略

1、店面+网络融合发展，变革商业模式

传统零售与网络销售各有长处，在一定条件下这两类不同的零售方式可以实现业务链的重组和配合。传统零售能有效额弥补网络购物的缺陷，有较高的品牌知名度、较好的信誉、稳定的客源、丰富的商品结构、长期稳定的供货渠道、成熟的售后服务。网络营销则可以将传统零售商的优势与消费者的网购习惯高度绑定，这样不仅可以避免客源的流失，还能突破传统商圈的束缚，实现网上与网下销售的有机结合。巨大的发展空间促使更多的传统零售商积极发展网络销售，成为零售的新渠道。

以苏宁电器为例，作为我国最大的电器销售连锁企业之一，在全国各大城市均建有销售点，其旗下的网络购物平台也开设了网上商店。除了在线购物外，还充分利用QQ、博客、微信等网络工具与消费者沟通，为消费者提供延伸服务。这不仅提升了自己的品牌形象，还拓宽了零售企业发展的新领域，使中国的零售业变得更加有活力。

2、  找准市场定位，强化促销

传统零售企业拥有良好的信誉、专业的人才和促销经验，要利用诸多促销手段诱惑消费者反复、频繁、大批量购买的习惯，还要通过提供多样的会员服务和优惠措施来增加消费者的忠诚度；要注意错位经营，区别定位，有针对性的选择商品进行重点推销，而不是简单的把商铺搬到互联网上。消费者已经形成网上商品价格远低于实体店的消费习惯，网购的顾客中年轻人占绝大比重，因此对于时尚和价格更敏感一些。

3、  开展体验式消费

网购所不具备的现场感受提升顾客购物体验以留住顾客。零售企业要加强促销创意，不断引入新品牌和植入文化营销。传统零售企业要带给消费者设计、装修、场地、硬件相融合的实际体验，真正的摸得着的人与人、人与物的交往。而网络购物中，消费者满足不了真实世界中人与人的交往需求，体验的仅仅是商品本身。在沃尔玛等大卖场中，越来越重视顾客的体验，促销员在卖场中邀请顾客当场试用、试吃，以期达到吸引消费的目的。

4、  业态多元化，增加服务功能

企业要想方设法把人们从电脑前拉到商场里，增加客流量。一方面通过业态的重新组合让消费者有更多元化的体验，强调更多的服务功能和服务能力，满足消费者的各类服务产出。另一方面，零售企业要充分利用自身经营资源，谨慎选择所经营的产品对象，更加注重吸引新兴消费人群的关注。以百货业为例来说明，在原有基础上引入餐饮、娱乐、休闲等购物中心元素，不仅能带动零售企业整体销售的提升，还能大大减小单一购物带来的经营风险。

5、  走高端路线

目前，人们在购买高端产品时依然会选择实体零售业。这不仅仅是因为购买习惯的问题，更多原因在于网络购物信任度不高，还无法吸引消费者购买高端产品。所以，占据高端产品市场仍旧是实体零售的优势。巴黎老佛爷百货、纽约梅西百货就是靠着高档特色产品和周到服务依然人气高涨，拥有稳定的高端客户群。

在网络经济给传统零售业带来巨大冲击的情况下，有幸于国内城市化水平的快速提升和市场的扩大，使得传统零售业不断变革和发展。传统零售业必须借助于网络的平台，更加谨慎的选择经营地域，合理的利用自身的资源，进一步改进服务与经营，以在未来获得更大的发展机会和空间。

参考文献：

[1]姚国章.从沃尔玛看传统零售商的电子商务发展转型[J].南京邮电大学学报(社会科学版),2011（1）

[2]刘威.网络购物对传统零售业的挑战和应对策略[J].商业时代,2012（23）

[3]汪冉.网络经济下我国零售业的发展道路选择[J].现代商业,2008（14）