老字号品牌潘高寿的网络推广策略

何木兰 吴新玲 徐子丹 龚考玲 广东外语外贸大学南国商学院

基金项目：2012年度广东省大学生创新训练项目：广州潘高寿微博推广项目（项目编号1262012020）

摘要：潘高寿，一个做止咳枇杷膏的老字号品牌，曾经辉煌，曾经沉默，2005年爆发了一次野狼行动，赢得一片江山，就在大家都以为它要走得更远时，却又停止了前进的脚步，是遇上短板还是等待着下一次更大的爆发呢？文章结合时下企业青睐的网络营销方式对潘高寿展开前景探讨，分析老品牌潘高寿在新时代面临的营销挑战，提出一系列以网络推广为主的营销策略。

关键词：潘高寿；老字号；网络推广；营销

一、潘高寿的品牌概况

潘高寿，百年老字号品牌，始创于光绪年间1890年，迄今已有100多年的历史，是广药集团旗下广州药业的核心企业之一，是以生产止咳化痰药著称的中成药生产企业。公司目前主要生产各类剂型名优产品40多个，其中中国首创的治咳川贝枇杷露、蛇胆川贝液、蛇胆川贝枇杷膏、蜜炼川贝枇杷膏等为企业四大支柱产品，这四大支柱产品伴随着“潘高寿”跨越一个多世纪，经销海内外，深受消费者的信任和青睐。

其多年来秉承“积功累德，济人济世”的祖训，以“健康、快乐、高寿”的品牌形象造福人类，深得消费者的信任。潘高寿中药企业是国务院首批认定的“中华老字号”，同时也是唯一拥有双“国遗”荣誉的中药企业；在中国品牌研究院公布的“首届中华老字号品牌百强榜”中，潘高寿更是以4.15亿元的品牌价值名列第28位，产品销售额达4亿元。潘高寿绝对是一个百年品牌，但百年品牌不一定能赢得消费者一如既往的支持，若在发展的过程中因循守旧、一成不变就易造成品牌的老化，对企业的发展产生不利的影响。特别是在现今科技发达、日新月异的互联网时代，如不紧跟时代发展的步伐改革创新，就易被时代抛弃而失去市场。

二、潘高寿面临的营销挑战

2005年潘高寿实施了著名营销战略，即“野狼行动”，推崇狼的精神，主动出击，迈向全国市场是这次行动的战略核心。在短短不到一年的时间，“潘高寿”产品遍及全国，很多市场都攻下来，并在央视、湖南卫视媒体进行广告宣传投资，同时邀请刘蓓、唐国强等明星作为代言人，在空中广告拉动和地面推进的“双管齐下”的策略下，销售额达到了57%的增长，打响了潘高寿“止咳专家”的品牌知名度，其中主打产品蜜炼川贝枇杷膏的销售同比增长了88%。这次活动改变了香港念慈庵中药企业在治咳润肺市场一统天下的格局。潘高寿在“野狼行动”后曾豪言壮语定下要在两年内销售额达到5亿，在三年内销售额达到10亿的目标，但是已经过去好几年，潘高寿的销售额却远远没有实现当初的目标。

潘高寿的销售业绩曾一度高攀，但过后市场份额却受到严重威胁，近年来，在市场上出现了许多同类产品，北有太极“急支糖浆”，南有京都念慈庵，挑战者甚至已经纷纷潜进潘高寿的华南大本营，潘高寿雄踞两广的地位已然受到威胁。分析其主要面临以下三个挑战。

1．传统销售模式的狭隘

长期以来，潘高寿传统销售模式是通过批发代理、在大中城市的药店中销售，除了岭南区域销售渠道较为畅通之外，其他区域的货物流通渠道管理、通路以及分销网络仍较为狭隘。随着以OTC为主要类别的产品的营销渠道发生变化，潘高寿在销售终端资源整合不到位，造成了销售障碍，而销售终端的管理好坏决定了企业产品的销售量。潘高寿应作为一家企业应该要有与时俱进的精神，营销理念也要及时做出改变。现如今是网络时代，潘高寿应该利用网络和先进的数字化传媒技术对企业和产品进行宣传，实施网络营销，进行各项商业贸易活动；在现有渠道的基础上，致力于开发新的渠道，实现扩大市场份额的目标。

2．宣传推广策略跟不上市场变化

潘高寿生产的产品种类繁多，有涉及到呼吸系统、妇科、儿科等领域的众多产品，而且产品的名称与其他竞争产品的名称相似，不利于消费者识别，另外，产品名称过长，在现如今信息轰炸的市场竞争环境下，不利于消费者记忆。再者，潘高寿的核心定位是“治咳专家”，但是主打的产品并不突出，面对念慈庵、太极这些强大的竞争对手很难让消费者认知和接受。潘高寿的营销传播应该是立体的、多方位的。可以利用网络媒体的传播，通过投放媒体广告，并力求做到投放区域、时段、媒体、频率的集中，也可以通过赞助比较时尚的节目或公益服务活动等来提高品牌形象。

3．品牌形象的老化

潘高寿是一家拥有百年历史的老字号企业，由于其销售终端单一、推广宣传等缺乏新意，使得品牌消费者形象逐渐老化。虽然2005年的野狼行动计划的开展取得了阶段性效果但也不足以在消费者心目中维持活力、创新品牌形象。潘高寿具有深厚的文化底蕴，在满足物质需求的同时更应该努力满足人们精神需求和文化需求；应该在自身的优势上继续加强品牌的内涵，传递品牌意义，使消费者参与品牌中，培养忠诚顾客、吸引新顾客，使品牌形象年轻化。

三、潘高寿的网络推广策略

面对发展过程中的种种挑战，潘高寿企业更应重视企业的改革创新，通过有效地利用网络，完善销售渠道等提高自身竞争优势，具体有以下三种推广形式。

1.实现互联网销售模式（O2O模式）

21世纪是一个新的网络时代，销售由线下到线上转移已然成为大众趋势。从2013年的双十一淘宝天猫交易额350亿的惊人数字可以看出网络销售蕴含无限的生机。虽然线上的购药也会存在着一定的风险，但随着电子商务安全系统逐渐完善，只要消费者认准网站与品牌，一样可以轻松安全网购药品。因为人们可以足不出户，省却奔走各个医院、拿挂号、等待医生等各种繁琐的环节，就可以轻松地在网上咨询以及购买到自己想要的药品，而且可以和其他患者交流心得体会等。当然在人们接受这种方式的过程中也要有相关的权威机构对网上销售药品做出严格的监控，以此来保护消费者的安全与权益。

潘高寿的同行，如京都念慈庵等已经逐渐地在开发线上的销售渠道，各种日常用药也已经开辟了线上的渠道。作为一个有悠久历史的制药企业潘高寿更应利用好网络这一个巨大的资源和平台，完善线上销售，整合营销，让更多消费者认知，而且能让企业有更多的机会了解消费者的购买行为和偏好，从而更好地对竞争做出反应。目前潘高寿在淘宝、京东等销售平台上也已经开始进行销售，此举可谓是突破了传统的销售模式，但是在网上销售的同时一定要注重网络店铺的产品销售布局，把握好实体店与网店之间的协调发展，只有发扬传统资源和先进技术相结合的整合能力，才能让老字号品牌继续得到消费者的认可和支持。

2．利用“三微”进行网络宣传

一个产品要想被消费者接受和购买就得先为消费者所感知，让消费者感知并且希望得到满足从而购买，而消费者感知是第一步也是非常重要的一步，令消费者感知就得对产品进行宣传。

网络推广发展到如今已有很多形形色色的渠道，除了淘宝、京东等网络销售平台，还有很多更直接、更有特色的网络推广方式。例如官方网站的介绍；网络的视频广告；“三微”（微博、微信、微电影）等网络宣传方式；还有电脑、手机、电视、ATM 机等展示终端。可以为潘高寿量身制作宣传视频，摆在官方网站，以及上传到土豆、优酷等视频网站，在播放视频时，推出标志logo进行广告植入；在微博、微信终端，推出每日精彩消息，在手机排名软件中，将潘高寿植入手机APP。当然，定制内容也是非常重要的，对症下药才能有效，只有对准消费者需求的广告才会受到消费者青睐，从而才会产生购买欲望。否则，引起消费者关注但却没有美誉度的产品只会引发消费者的厌恶。另外，一条微博、微信的力量是渺小的，必须重复地推送、发表，但又要尽量不使用户厌烦；推送内容必须适时使用最新的网络语言，吸引用户的眼球，结合新潮流行的语言、事件以及人物进行软文营销。

3．开展互联网公关

公共关系是一种科学的现代管理方法，是通行于21世纪的“绿卡”，企业必须对此重视起来，尤其是大中型企业，而中华老字号潘高寿就更不例外。因此在互联网时代更要完善线上的公关建设，及时发布公司的产品信息、宣传推广产品、收集顾客信息、危机处理等，公关不仅要能够及时维护企业的形象和利益，还需促进产品的销售，塑造、提升品牌形象。潘高寿应该转变模式、与时俱进，建立一套完善的网络销售和公关网点，使得在竞争中占据有利的位置。

四、总结

展望企业未来，可以得知，潘高寿企业实力雄厚，产品比较多，制药历史悠久，在消费者的心目中有一定的知名度，若能够紧抓时代发展脉搏，充分利用好网络平台，完善线上的销售与管理等，打好线下销售的基础，用心做强做大治咳专业领域，定能在竞争中获取优势，改变传统品牌在消费者心目中老式模样，让潘高寿更富有朝气与活力，为更多的年轻人所接受，抢占更大的市场份额，实现网络时代的完美转身。

参考文献

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[4]余源培，孟文静.意识形态在网络时代[J].贵州社会科学，2007（12）

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