中国奢侈品市场的现状分析

黄咪  浙江省金华市高级技工学校

摘要：我国经过30多年的改革开放，经济社会持续、快速、健康发展，与此同时，国民收入显著增加。伴随着国民收入的增长，国民对奢侈品的需求越发强烈，经过近些年的快速发展，目前，我国已经成为世界上主要的奢侈品消费国。本文从消费市场、消费心理、消费特点几个方面对我国的奢侈品市场现状进行了分析。

关键词：奢侈品  中国市场  现状分析

我国经过30多年的改革开放，国民经济持续、快速、健康发展，在国家经济实力显著增强的同时，国民收入大幅增长，涌现了一大批富裕阶层。这些庞大的人群为我国奢侈品消费提供了可靠的消费群体。我国奢侈品市场发展历史较短，但发展势头迅猛，据估计，我国将于2015年超越日本，成为世界上第一大奢侈品消费国，无疑反映出我国奢侈品领域巨大的市场需求和消费空间。

一、中国奢侈品市场分析

我国奢侈品消费随着国家经济实力的增强而不断发展的。随着我国经济的快速发展，奢侈品消费开始成为率先富裕起来的人群的消费方向，我国逐步成为世界上主要的奢侈品消费市场。2008年我国奢侈品的消费总额为70亿美元，到2013年奢侈品消费额已经超过了220亿美元。而根据安永事务所的估计，到2015年我国奢侈品消费将会超过400亿美元，超过日本成为世界上第一大奢侈品消费国。由此可以见我国奢侈品市场的快速发展。

二、中国奢侈品消费人群分析

欧美发达国家在奢饰品消费领域相对成熟恶化理性，居民购买奢侈品一般会经过细致的考量，并不冲动。由于奢侈品属于高档消费品，品位高，价格也高，需要一定的财富积累才能购买，因此国外奢侈品消费者一般集中在30—40岁的这个年龄阶段。

在我国，，则表现出了与国外市场不一样的消费群体特征。根据安永会计事务所的有关调查，目前中国大陆奢侈品消费者约1.8亿人，占总人口的13%，大部分是白领人士、私企老板、社会名流。其中年龄段主要集中在30岁左右，平均月收入5000至5万元之间。

高盛公司通过有关调查，还发现我国奢侈品消费者可以分为异化的两大群体，一类是真正的富有者或者富裕阶层。成功商人和企业者是这类群体的主要构成者。他们追求个性化服务，在奢侈品购买方面一般不会考虑价格因素。另一类则是所谓的白领一族。这些白领虽然在我国属于高收入一族，但是其收入水平明显不能适应奢侈品价格消费需求。通常，他们为了某一个奢侈品，需要节衣缩食多日，但即使这样，也掩盖不了他们对奢侈品的狂热追求。

三、中国奢侈品消费心理分析

按照马斯洛需要层次分类，当人满足了基本的需要后，就会有更高的需求满足。奢侈品作为一种商品，无论其价格多高不可攀，消费者的购买动机必然也是围绕着满足一定心理需要而展开。奢侈品作为一种高昂的消费品，消费者在消费奢侈品的心理有有如下几种：

一是满足炫耀心理。必须承认，几千年的等级残余观念依然深深的影响着我们生活的各个方面。在改革开放中部分先富起来的人受传统观念影响，通过购买奢侈品满足炫耀心理。

二是寻求身份认同。一直以来，寻求社会认同和身份认同是各个阶层的主要思考之一。根据马斯洛的需求理论观点，人虽然处在一定的社会环境和现实中，但身份认同和社会区别的心理需要异常强烈，通过消费可以很好的实现身份认同。对奢侈品的消费也可以理解成对梦想的追求。奢侈品作为美好生活的一种价值符号和象征，通过奢侈品消费，在一定程度上满足了消费者对梦想的渴望。

四、中国奢侈品消费特点分析

奢侈品作为特殊的一个消费品，其消费特点与一般消费品存在不同。

第一，奢侈品消费花费高。奢侈品作为高贵、典雅、地位和特权的象征，即使其原材料和做工在价值上不并不需要多大的花费，但由于其本身所代表的各种价值符号，必然会出现价格的高位。

第二，奢侈品消费群体规模较为少量。这与奢侈品价格高位是互相联系的。即使是发达国家，富裕阶层人数相对较少这是一个无可辩驳的事实，富裕阶层人数的少量化决定了奢侈品消费群体的少量化。

第三，奢侈品消费并不是越有钱的人越就愿意进行奢侈品消费。由于我国富裕阶层都是改革开放以来自我艰苦创业而来，上一辈的消费者在艰苦创业的过程中，处于对金钱的尊重和爱惜，对奢侈品消费并不具有很强烈的意识。相反，由于他们的子孙，既所谓的“富二代”“富三代”不了解创业的艰辛，他们更有可能成为奢侈品消费的潜在客户。

我国作为全球发展速度最快、最有潜力的奢侈品市场，国际奢侈品厂商近些年来纷纷抢占我国奢侈品市场。当前，我国经过改革开放30多年的积累，已经形成了一批对奢侈品具有一定消费能力的富裕人群和中产阶级。这部分人群出于身份认同或者心理满足等动机，购买奢侈品的愿望和需求较之常人更深、更广。通过以上的一些分析，可以让我们对中国的奢侈品市场有一个认识，可以为部分奢饰品品牌打开中国市场提供一些有用的信息，更希望能够助推奢侈品行业在我国的良性和可持续发展。

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