“鼠标加水泥”战略1+12的结局——传统书商在线销售落败的启示

肖宇 中国政法大学

摘要：进入二十一世纪，传统图书零售行业在信息时代的巨浪、尤其是在网络购物的发展竞争面前深受冲击。为保护市场份额，传统书商如美国巴诺、中国新华文轩均采取“鼠标加水泥”——实体书店与在线销售结合的竞争战略，但均未能获得较大成功。本文通过以巴诺和文轩书店为例，对消费者品质特征、在线销售开发滞后性以及竞争力的简要分析，从中得到传统书商在线销售竞争失利的些许启示。

关键词：网上书店  消费倾向  在线经营

迈入信息时代，网络平台带来的网上购物对传统零售行业产生了巨大影响，价格竞争、市场份额的抢占在“线上”与“线下”激烈地展开。稳住第一把交椅，保护市场份额也是传统零售业巨头们的一致目标。在图书行业，我们看到了“鼠标加水泥”的经营战略悄然小试牛刀：美国图书销售行业巨头巴诺公司、中国的新华文轩，都将传统书店的优势与信息时代的便捷相结合，，在保有传统实体书店地位的同时开发与提升网络销售市场，在线销售有着更多折扣、更低价的图书，希望保住图书行业的龙头地位。但我们看到不论国内还是国外，这样的竞争战略并没能帮助传统图书行业巨头们占据网络销售市场：亚马逊、当当网，这些借助网络的力量发展起来的网购平台将传统书商远远抛在了身后。实体店结合网上商城的“鼠标加水泥”战略失效其背后的原因值得分析和探讨，并带给了我们些许启示。

首先，从消费者的角度看，两种消费习惯背后的消费群体特征有所不同，用实体店的顾客思维占领网上书店市场是难以实现的。随着网上购书低廉价格的冲击延续，传统书店的光顾者的消费倾向更多注重消费品质、看重消费体验的群体，他们的购买更多倾向了服务而不仅仅局限于一本书的价格：干净、整洁，给人以浓郁的文化气息，或者是附加的休闲娱乐功能。像巴诺这种零售巨头本身具有优势的地方也在于它更重视消费体验和心理档次。书店有经验丰富的员工、香醇可口的咖啡、丰富多彩的社区活动、精心布置的儿童部……巨大的经营场所不仅销售着种类繁多的书籍，更处充满文化和休闲的气氛——这些更注重体验式的消费环境，亚马逊是难以做到的。这样的消费群体主要也就多倾向为追求品质的“中高层”消费者，打造“文化摩尔（mall）”去抓住这部分消费者也正是传统实体书店近年来努力的方向。而在另一方面，亚马逊显然则凭借低廉的价格优势吸收了大量仅仅满足于购买书籍的消费群体。这种特征区别决定了消费者在面对价格变动时不同的消费敏感程度和消费流动倾向。

耶鲁大学的Chevalier和芝加哥大学的Goolsbee曾对亚马逊与巴诺的消费群体对市场价格敏感度进行了分析，数据显示，巴诺在市场上面临的自身需求价格弹性是-4，而交叉价格弹性相对较高；亚马逊的自身价格弹性为-0.6，而交叉价格弹性较小。这意味着同样下降一美元，巴诺可能面临的是比竞争对手更多的消费者流失。价格变动下，虽然亚马逊的“低端”消费者也会流失，但部分消费者可以从曾经像在巴诺等传统书店购书的消费群体得到补充，亚马逊自然也更凭借价格优势使自己在消费者数量上占据优势。而相反地，一个消费者要从亚马逊转向巴诺，显然是一个更难以实现的过程。

同时，对于传统书店有偏好的消费者更多的是对实体书店更了解、常常光顾实体书店的“老顾客”。像巴诺这样的书店可能高估了网上书店的顾客量而低估了实体书店的客流：许多巴诺忠实的实体店消费群体才是真正为巴诺在线销售做出了贡献的人群，喜欢巴诺的人会在巴诺书店里看书、参加一些服务享受性的消费，但书籍的购买可能会选择回家去比较价格再做决定。甚至有理由怀疑，鼠标加水泥的销售方式反而由于吸收了部分实体店客流而影响了自身已有的消费群体，削弱了实体店面的销售收入。

此外，在经营的性质上，网上书店强调在适宜的时刻抢占市场先机，而坐失先发优势在网购时代实为重大的失误之举。像巴诺作为一个有着一百多年历史的老牌大型传统书店，有能力也的确看到了网上书店可能的销售前景，但巴诺书店却希望等网络销售技术与市场发展更成熟，先行者的弹药都消耗尽，再依前车之鉴加入竞争更具优势，岂料网购平台的试水者前仆后继之下，亚马逊杀出血路创造网络书店潮流，进而扩展成为网络销售平台——巴诺书店此役坐失先机未能挤身首列，而消费者逐渐在各大网购平台养成的消费惯性也显得难以改变。

而更应认识到的是，巴诺等书商在实体书店虽然具有不可撼动的统治地位，但在线经营的“鼠标”性质本身大同小异，除了打出价格战，巴诺、文轩等传统书店并没有什么特别的优势能够吸引消费者。而实体店的优势也仅仅止步于实体层面而不能保证在线销售的业绩，同样的图书，价格、配送、服务态度在网络上并没有太大的区别；相反，由于实体书店销售缓慢、库存积压占据了大量资金造成资金流动性不高，对书店可能产生更多的制约与难题。文轩集团治下的新华书店也把视角投在了网上书店并建立了“文轩网”，在自己的网站销售书籍，但从国内实际情况看，消费者少有在文轩网上购书的习惯，更多的依然是选择在亚马逊、当当网等网站购买。缺乏特质的经营与竞争在丢失掉市场先机后更使得传统书商在竞争中处于被动的地位，况且竞争对手的服务同样优质和高效。

综上来看，巴诺、文轩等传统零售商理想的“鼠标加水泥”的销售战略其实本身就应该拆分成两部分来看，一加一不等于二更不大于二。在线销售和实体店消费者在特质、倾向上的差异，在线经营的同质和看重先发优势，可以看到传统实体书店的成功并不能保证现代在线销售的市场份额和成功。“鼠标”一直处于被动，传统零售巨头终难以获得实体店上的成功。

参考文献

[1]温韫辉.美国书业的在线销售模式与离线销售模式.科技与出版，2009（8）

[2]周正兵.实体书店向何处去_基于巴诺书店转型经验的对比分析.出版发行研究，2011（8）

[3]成丽娜.“文化摩尔”给文化产业发展带来启示及政策建议.民营科技，2011（10）

[4]孔燕红.亚马逊于巴诺竞争策略分析.出版发行研究，2002（10）

[5]Judith Chevalier。Austan Goolsbee  Measuring prices and price competition online: Amazon and Barnes and Noble  2003.4