提高零售企业顾客忠诚度策略探析

刘印芳   燕山大学经济管理学院

摘要：随着经济的发展，提高顾客忠诚度已经成为零售企业赢得竞争优势的重要手段。本文首先概述了顾客忠诚度的定义，然后指出了企业在对顾客忠诚度的认识方面存在的一些误区，最后提出了零售企业提高顾客忠诚度的策略。

关键词：零售企业；顾客忠诚度；策略

一、顾客忠诚度概念

顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。美国资深营销专家Jill Griffin认为，顾客忠诚度是指顾客出于对某企业或品牌的偏好而经常性地购买其商品的程度。顾客忠诚度是一种思想行为，而顾客满意度则是一种情感态度。据数据统计，当企业挽留顾客的比率增加5％时，经济获利便可提升25％到100％。许多研究学者更是直接表示，忠诚的顾客将是企业竞争优势的主要来源。由此可见，能够长期拥有大量具有忠诚度的顾客对企业经营者来说，是相当重要的任务。

二、零售企业对顾客忠诚度认识方面存在的问题

1、认为顾客满意度等于忠诚度

顾客满意和顾客忠诚是一对相互关联的概念，但两个概念有着明显的不同。实际上，顾客满意度是评量在过去的交易中满足顾客原先期望的程度，是一种心理活动。衡量顾客忠诚度主要有两方面，即顾客的保持度和顾客的占有率。忠诚的顾客群体是一个相对稳定的动态平衡。从来没有永远的忠诚，企业无法买到顾客的忠诚，只能增加顾客的忠诚。

2、认为提高了市场占有率就提高了顾客忠诚度

市场占有率和顾客忠诚是两个相对独立的概念，市场占有率指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重，即企业对市场的控制能力。提高市场占有率就是开发新的客户资源，与其它同行业企业相比主要表现为增加更多的新顾客，顾客多并不意味着顾客对本企业就忠诚，如果企业忽视对老顾客的关注和关心，从而降低了顾客的满意度和忠诚度，就会导致忠诚顾客转向购买竞争对手的产品，最终使老顾客流失。提高顾客忠诚度在一定程度上也可以提高企业的市场占有率，主要体现在忠诚的顾客不但自己购买本企业的产品，还会向身边的亲戚、朋友、同事等宣传、推荐本企业的产品。可见，企业只有在提高市场占有率的同时，重点加强对老顾客和新顾客的忠诚度方面的培育，才能在市场占有率和顾客忠诚度方面实现双赢。

3、认为促销是提高顾客忠诚度的关键

促销在短时间内可以提高企业的销售额和市场占有率，促销过程由于缺乏与顾客进一步深入的交流，所以很难实现使所有新顾客都变成忠诚顾客。实际上，降低价格不一定能获得更多忠诚的顾客，反而会将原本忠诚的顾客变得对价格敏感，从而使其对企业产生不信任，最终损害企业自身利益。

三、零售企业顾客忠诚度提升策略

1、控制产品质量和价格

众所周知，产品的质量是企业生存的根本。随着人们消费观念的不断改变以及市场竞争的逐渐激烈，企业要想得到客户的忠诚拥护，必须为其提供良好的产品质量。纵观市场上做得比较好的企业的发展史，我们看到，只有过硬的高质量产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，从而受到人们的喜爱，得到一如既往的关注。因此，提高产品质量、合理制定产品价格是提高顾客忠诚度的重要手段。

2、提高顾客转移成本

转移成本是消费者在购买一件商品以取代原有商品的过程中，过渡所需要支付的费用。如果顾客面临的转移成本非常高时，顾客就可能被锁定在原来购买的品牌产品上。

提高客户的转移成本有三种方式：第一是提高客户转移的物质成本；第二是通过强制性手段（比如通过合同）限制客户；第三是更多的从精神层面上提高客户的转移成本，使他们无法轻易地离开。前两种方法常常容易导致客户的抵制和消极情绪，而第三种方法最有利于提高客户的忠诚度。现在零售企业通常采用顾客会员制、VIP待遇与总量奖励、捆绑销售、个性化服务等，稳定老顾客，提升顾客忠诚度。因此，提高顾客转移成本，有助于锁定消费客群，也是提升顾客忠诚度的一种手段。

3、妥善处理顾客提出的问题

企业要想与顾客建立长期的信任关系，就要善于处理顾客的抱怨或异议。有资料显示，通常在35个不满意的顾客中只有一个人会去投诉，其他34个则悄悄地转移到了其他企业的产品或服务上。一般而言，在重大问题投诉者中，有4%的人在问题解决后会再次购买该企业产品，而小问题投诉者的重购率则可达到63%，若企业迅速解决投诉问题，重购率将在 63%—95%之间。因此，企业应鼓励顾客提出意见建议，并妥善解决或逐步改进，这样，不仅可以维护企业在顾客心目中的良好形象，还能及时地了解企业自身存在的问题，，从而进一步改善产品或服务质量，使顾客满意，从而维持其忠诚度。

4、让购买流程变得简单

零售企业在商品的陈列摆放上要尽可能适合消费者的购买习惯和行为，不同类别的产品要摆放有序，从而使消费者很容易找到自己所需要的商品。如果顾客半天找不着自己所需产品，势必会产生厌倦情绪，估计下次不会再来此地消费了。此外，在交易环节，要简化一些不必要的书写、填表等步骤，制定标准简单的服务流程，使顾客在找到所需产品后能快速完成交易，使顾客心情舒畅，这样，一定会拥有回头客。

5、培育员工忠诚度

企业竞争说穿了是人才的竞争。明智的企业家愈来愈清醒地认识到，培训内部员工是企业发展不可忽视的“人本投资”，是提高企业“造血功能”的根本途径。就企业而言，培养客户忠诚度的理念文化、规章制度都需要人来执行。因此，要重视对内部员工的忠诚度方面的培养，只有内部员工对企业忠诚，以主人翁的姿态投入到工作中，才能把好的服务传递给顾客，从而有助于提高顾客的忠诚度。

四、结束语

综上所述，企业只有走出对顾客忠诚度上认识的误区，认真分析影响本企业顾客忠诚的各种因素，把提高顾客的忠诚度作为企业发展的重要任务，才能创造更高的效益，企业才能更好发展。

参考文献：

[1]南剑飞 论顾客忠诚度的内涵、功能、构成及模型 [J].世界标准化与质量管理2004(5)

[2]毛正宇 品牌忠诚影响因素研究 [J].经济师2009(10)

[3]邓学芬 企业如何提高顾客满意度并培养顾客忠诚 [J].现代管理科学2005(4)

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