连锁经营企业行为与市场绩效的实证分析——基于国美与苏宁的比较研究

发布时间：2015-03-03 18:33

市场绩效

连锁形式下的企业管理有别于传统单店经营模式的管理，对连锁经营模式下的企业管理的研究，更能为现代企业管理知识的发展和管理理念的更新提供新的题材和视角。家电零售巨头国美电器和苏宁电器已成为我国零售连锁业的领头羊，从内部管理和运行机制看，两者又存在一定程度的差异，本文运用企业管理和产业组织相关理论对国美、苏宁进行比较研究。

1.国美、苏宁的企业行为分析

根据企业管理理论，管理是管理者或管理机构对组织所拥有的资源进行合理的配置和有效利用，以实现组织预定目标的过程。管理者的管理行为外化为企业市场行为，国美、苏宁的市场行为通常包括扩张行为、低价行为、企业治理、服务等。

　

国美

259

811

1013

1086

1141

1320

苏宁

224

351

632

812

941

1342

种类

品牌（型号）

国美

苏宁

电脑城

东京商城

华润万家

好又多

彩电

TCL L32F189

3299

3069

3290

4099

3599

3299

洗衣机

海尔XQB60-Z918

1458

1363

1699

1488

1799

1429

电脑

惠普CQ511

4293

3619

3750

3799

3700

—

空调

美的KFR-26GW

2590

2411

2599

2399

2498

2598

2.国美、苏宁的市场绩效对比分析

企业管理的效果最终表现为市场绩效的好坏，比如利润率的高低、管理成本的变化等等。在上述国美、苏宁企业行为分析的基础上，对两者的主营业务收入、净利润率、管理费用率等进行比较。

自上市以来，苏宁与国美都获得了跨越式发展，营业收入和利润不断上升，市场绩效良好。

 

                                                                 

 

 

通过上述数据及相关资料，，能够清晰地看到苏宁与国美一直处于高速发展的轨道上。从经营规模看，均有了快速且大规模的扩展，只是国美采用并购加自己开店的方式扩大规模，而苏宁则采用内生增长的方式进行。从管理水平上看，苏宁的管理水平高于国美，具体表现为其管理费用率不断下降并最终低于国美。从赢利能力上看，苏宁的赢利能力强于国美，具体表现为苏宁的净利润率不断提高并超过国美。通过上分析，我们可以得出以下几个结论：

第一，低价行为和连锁扩张成为国美、苏宁提高市场占有率的有效方式。国美、苏宁采用连锁经营方式迅速扩大企业规模，采用集中采购分店销售降低了商品的进货价格，为低价向消费者提供商品成为了一种顺道的做法，进而提高了市场占有率。

第二，企业绩效的增加并非来自企业市场占有率的提高，更是依赖企业管理能力的提升。从市场占有率看，国美和苏宁有着相当的市场占有率，国美稍高；从盈利能力（净利润率）看，国美逊色于苏宁，且两者间的差距有扩大的趋势，追其原因则是两者整合、管理能力的差距。因此，对于中国家电零售业来说，由于产业的市场集中度还处于较低水平，企业市场占有率的稍微提高未能使企业的规模经济性得以充分地体现，而在此时企业绩效的提高依靠于企业管理能力的提升。

结合以上实证分析，对家电零售连锁企业完善经营管理，提高竞争力，提出相关对策和建议。

第一，加强成本控制，确保成本领先战略。

实施成本领先战略，就是要通过开展内部价值链活动，改进自己的管理方式，不断降低成本。对于国内家电零售连锁企业来说，可以从培养本土管理层、推行第三方物流、扩大电子商务在经营中的比重等方面进行成本控制：

通过培养本土管理层，从门店等下级部门开始培养优秀员工成为管理者，不但能够节约管理人员培训成本，缩短管理者对企业熟悉的时间，也能使员工更快接受新管理者的管理风格，树立员工奋斗目标，激发员工的积极性。与第三方物流公司合作，将自己的物流环节外包，不但能得到更专业的物流管理，还能够节约成本和精力，从而更专注于自身的核心产业。推广电子商务业务，通过扩大电子商务比例，节约交易成本和宣传成本，使总成本降低。

第二，建立双赢的供应关系，提高供应链运作能力。

供应链上下游企业如何通过积极努力，建立相互信任、关系稳固、风险共担、利益分享的战略性合作伙伴关系就成为供应链战略管理的核心，也是集成化供应链管理的核心。

国美苏宁及其战略性商品供应商之间应该建立和巩固战略联盟。如果没有战略联盟的保障，国美苏宁对于采购不确定性的担忧也将增加库存水平。任何联盟关系都是建立在协同的战略目标基础之上，因此国美苏宁及其供应商首先必须确立对双方都有激励作用的供应链合作战略目标，双方能通过合作增进供应链绩效的领域都可作为共同战略目标的组成部分。

参考文献

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