中式快餐店产品与顾客满意度关系的实证研究

发布时间：2015-03-03 17:48

陶大鹏     李兴国    顾东晓 合肥工业大学管理学院

摘要：通过对快餐行业的调研和对先前相关文献的分析，文章建立了面向中式快餐店的产品-顾客满意度关系模型，提出了相关假设。同时，我们对安徽某知名快餐进行了问卷调查获得了第一手数据，并对该数据进行了信度分析、相关性分析、卡方检验以及回归分析。结果显示：中式快餐产品性价比、味道、份量属性与产品总体满意度之间呈正相关关系；顾客对产品的三个属性的满意程度在性别上没有差异；顾客对产品的三个属性的满意程度在年龄和收入上差异较大。最后，基于分析结果，提出了改善产品建议。

关键词：中式快餐；产品；顾客满意度；关系；质量管理

前言

产品满意度是一个非常有效的度量和认识客户对企业的认同、对产品和服务的满意程度，以及再次购买倾向的指标。当前，产品满意度已被大多数企业所重视，纷纷将产品满意度作为产品、渠道选择和事业部等的绩效评价指标，同时，在行业内外对产品进行评选推荐时，也将产品满意度作为一项重要的指标。在中式快餐行业，随着竞争的日趋激烈，快餐企业如何针对行业自身的鲜明特点，改进自身产品，提高中式快餐产品满意度，在市场中占据一席之地，已成为企业亟待解决的问题。虽然现今国内外已有一些关于产品满意度方面的研究，但针对中式快餐产品，具有较强指导性和实用性的产品满意度评价体系及分析方法的研究还比较少见。在这种情况下，科学、公正地测评中式快餐产品满意度对中式快餐企业来说就显得非常重要。

对于绝大多数顾客，产品的某一属性往往被其特别看重，这也往往会影响顾客的选择和满意程度。另外，快餐行业面对的顾客各有不同，这其中存在着性别、职业、年龄、收入上的差异，而这些很可能会影响着顾客对快餐产品属性的判断。因此本文建立了中式快餐产品满意度模型；假设了产品属性、顾客属性、满意度之间的相互影响关系，并以安徽某知名中式开餐企业进行实证分析。通过问研究，得出了顾客关注集中的产品属性以及快餐产品属性、顾客个体属性、顾客满意度之间的关系和影响，这对快餐企业改进和开发产品，提高自身产品满意度，起到指导性的作用。

 

1 理论研究与模型假设

1.1 产品满意度模型

探讨了产品设计的顾客满意度评价因素。文献文献

图1 产品满意度模型 

1.2 研究假设

大部分文献在提出快餐产品满意度假设时，要么提出的假设是针对西方快餐业提出的，要么是针对国外不同国情提出的，因此针对性不强，特别是对产品属性的选择存在较大问题。比如文献[4]提出了快餐行业基于产品价格、质量等的产品满意度评价体系时，忽略了中式快餐产品份量这个属性，，对于并不发达的中国老百姓来说是一个影响选择的重要元素；文献[8]提出了跨国快餐业中人口统计变量对跨国快餐业服务质量的感知无显著差异的假设时，没有提出顾客对产品具体属性的满意度在人口变量上是否存在差异；文献[9]给出了中式快餐业“感知实用价值”与“顾客满意”呈正相关的假设（感知实用价值包括总体评价感知实用价值；给定实用功能下对价格的评价；产品实用性与竞争对手比较）。因此，本文根据国内外学者提出研究假设情况和中式快餐产品特点，提出相关假设如下。其中，假设H1，H3来自国内外学者在研究产品或快餐满意度时提出的相关假设，其余为本文新提出假设。

 

H1: 产品味道与顾客满意度呈正相关关系；

H2: 产品份量与顾客满意度呈正相关关系；

H3: 产品性价比与顾客满意度呈正相关关系；

H4b: 顾客对产品份量的满意程度受性别的影响；

H4c：顾客对产品性价比的满意程度受性别的影响；

H5a: 顾客对产品味道的满意程度受年龄的影响；

H5b: 顾客对产品份量的满意程度受年龄的影响；

H5c：顾客对产品性价比的满意程度受年龄的影响；

H6a: 顾客对产品味道的满意程度受职业的影响；

H6b: 顾客对产品份量的满意程度受职业的影响；

H6c：顾客对产品性价比的满意程度受职业的影响；

H7a: 顾客对产品味道的满意程度受收入的影响；

H7b: 顾客对产品份量的满意程度受收入的影响；

H7c: 顾客对产品性价比的满意程度受收入的影响；

 

2数据来源及特征

2.1 数据来源

2.2 数据基本特征

人，占79.1%。

3 数据分析

3.1信度与效度分析

信度是对测试可靠性的度量，它能鉴定测试结果的一致性和稳定性。为了了解量表的一致性与稳定性，本文采用系数法对量表进行了信度检验。

α=(n/n-1)*(1-(∑Si2)/ST2)

其中，n为量表中题项的总数，Si2 为第i题得分的题内方差，ST2为全部题项总得分的方差。从公式中可以看出，α系数评价的是量表中各题项得分间的一致性，属于内在一致性系数。    

然而究竟信度系数要多少才算有高的信度。学者DeVellis(1991)认为，0.60～0.65（最好不要）；0.65～0.70（最小可接受值）；0.70～0.80（相当好）；0.80～0.90（非常好）。

3.2 相关性分析

为了检验快餐产品性价比、口味、份量和顾客满意度的关系，利用SPSS18.0进行相关性分析。通过分析发现性价比和总体满意度的相关性最大，相关系数为0.312；其次是份量和满意度之间的相关数，值为0.291；而味道和总体满意度的相关系数最小，相关系数为0．246。而且当取置信度为95％时，统计量均大于临界值1.66，因此表明样本相关系数在统计上是显著的。从数据中我们可以看出，快餐产品的性价比、口味、份量和满意度的相关系数较小，表明快餐产品对满意度的贡献值较小。另外，产品的份量和满意度的相关系数最低，是由于顾客认为自快餐产品份量够是最基本的要求，也就是说，基本上去快餐店消费的人都希望能吃饱，满足就餐的最起码要求，这样才能提高顾客的满意度。

表1 相关系数表

 

满意度

性价比

味道

份量

满意度

Pearson 相关性

1

.312**

.246**

.291**

显著性（双侧）

 

.000

.000

.000

N

344

344

344

344

**. 在 .01 水平（双侧）上显著相关。

由表1的满意度与产品各属性的相关系数值，得出假设H1,H2,H3是成立的。即产品的性价比、味道、份量与总体满意度都有正相关关系。

3.3 卡方检验

如表的水平上，顾客对产品性价比满意程度在性别方面没有差异，而在年龄、职业、收入三个方面有明显差异（见表的水平上，顾客对产品味道满意程程度在性别、职业方面没有差异．而在年龄、收入三个方面有明显差异（见表的水平上，顾客对产品味道满意程程度在性别、职业方面没有差异．而在年龄、收入三个方面有明显差异（见表4）。

表2 产品性价比属性与人口变量的关系

 

性别

年龄

职业

收入

Chi-Square

3.262

26.897

18.742

17.830

df

2

6

8

6

Asymp.Sig.

0.196

0.000

0.016

0.007

 

表3 产品味道属性与人口变量的关系

 

性别

年龄

职业

收入

Chi-Square

5.615

35.954

16.371

23.130

df

2

6

8

6

Asymp.Sig.

0.060

0.000

0.057

0.001

 

表4 产品份量属性与人口变量的关系

 

性别

年龄

职业

收入

Chi-Square

5.352

36.973

12.363

13.192

df

2

6

8

6

Asymp.Sig.

0.069

0.000

0.136

0.040

 

3.4 回归分析

为了分析出快餐产品不同属性对产品总体满意度的影响程度，建立产品满意度的多元线性回归模型。运用spss对模型进行求解，从结果中的标准化贝塔系数分析出每个产品属性的独立影响程度。

表5 系数

模型

非标准化系数

标准系数

t

Sig.

B

标准 误差

试用版

1

(常量)

.824

.315

 

2.615

.009

性价比

.153

.030

.259

5.004

.000

味道

.312

.056

.463

5.536

.000

份量

.160

.034

.385

4.729

.000

a. 因变量: 满意度

 

味道，x3 =份量。

从Beta系数及其显著水平可知,在快餐产品的三个属性中，产品味道对总体满意度的影响最大，其次是产品份量和性价比。三者的系数都为正数，也验证了前面三个假设，即产品性价比、味道、份量和产品满意度之间有正相关关系。

 

图2 模型结论图

4 讨论

随着人们生活水品的提高，针对快餐产品，人们选择快餐产品时首先考虑的是其味道，这影响着人们对快餐产品的选择。在味道能接受后，人们会在就餐过程中，切实感觉到消费的质量如何。比如，味道好了，就会影响顾客的食欲，就会考虑快餐的份量，综合这些原因，又会得出对产品性价比的感受。结合回归方程和分析，我们可以看出产品的三个属性都会对产品满意度产生正相关影响，其中产品味道对满意度的影响最为明显。从卡方检验结果中，我们可以得到性别与产品各属性的满意程度无显著关系；顾客职业和产品属性之间的关系也不是很明显；而不同年龄和收入水平的顾客则在产品各属性满意度上存在明显差异。本次问卷调查中，20-35岁的年轻人占79.1%，可以说这些年龄段的顾客是主要客源，而他们相当大一部分是回头客，首先他们已经接受了产品才会二次消费，所以在满意度上有所提高，因此会在满意度上和其他年龄段顾客产生差异。中式快餐产品的价格定位会影响顾客的选择，会造成不同收入的顾客对快餐性价比产生不同看法。收入高相对会认为快餐产品性价比高，相反会认为性价比低。另外从数据分析结果中可以得出，模型中的假设H1、H2、H3、H5c、H6a、H6b、H6c、H7a、H7b、H7c是成立的。本研究的主要局限在于：（1）产品属性设置较少，只有性价比、味道和份量三个属性，在描述的完整性上有所缺失。比如中式快餐和荤素搭配、用料安全、餐具包装等都是可以考虑进去的。（2）本次实证研究所选的企业具有一定的规模和影响力，又因为快餐行业受到地域、经济发展水品，企业发展情况等因素的影响，因此分析结论在全行业代表性上存在问题。

 

 

5.结论和启示

本文基于调查得来的大量数据，通过相关性分析、卡方检验、回归分析对其进行了实证研究。研究结果肯定了模型假设中提出的9个假设，否定了其中的5个假设。结论表明顾客对产品性价比、味道、份量的满意程度会正向影响产品的总体满意度；顾客对产品的三个属性的满意程度在性别上没有差异；顾客对产品的三个属性的满意程度在年龄和收入上差异较大。

本研究可以为中式快餐企业的经营管理、营销和顾客关系管理提供决策依据，其启示意义主要有：

(1)开发适合大众口味或者多种口味的中式快餐产品，吸引更多顾客以及留住老顾客。

(2)开发有针对性的产品，以迎合不同年龄段客户的需求。比如中老年顾客的清淡营养套餐，中青年顾客的商务套餐；年轻朋友的工作套餐等等。

(3)组合一部分中式快餐产品，并针对不同收入阶层的顾客进行合理定价，在性价比上提升竞争力。

(4)营养健康的中式快餐更适合中国的中老年人食用，但在调查问卷中，我们发现这一年龄段的人群较少，这可能是因为老年人一般在家做饭，但也并不排除由于行动不便而不能外出就餐，因此中式快餐企业可考虑实施电子商务，送餐上门。

参考文献

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[7] 苏胜强,战明华.抽油烟机整体产品及其满意度定量研究[J].现代管理科学,2006, (3): 43-45.

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