零售企业顾客满意度及其培育

一、零售企业的顾客特征

零售企业的数量越来越多，如何把握住有限的客源达较高的业绩，是每个零售企业最关心的事情。要想把握住有限的客源，首先就要正确解读零售企业的顾客特征。

1.零售企业的顾客构成比较鲜明

个城市中主要购

2.不同的消费群体在购物倾向和参与程度方面均有差异

不同的消费群体在购物倾向和参与程度方面呈现不同的特征：家庭主妇总是喜欢货比三家，节省开支，品牌及价格是首要考虑因素，折价促销活动对她们具有很大的吸引力；而年轻人则更追求新鲜、崇尚潮流，他们更容易被新产品和有创意的营销方式所吸引；男性顾客购物的目的性很强，通常不会花太多的时间进行选择，简单直接的营销方式很适合他们，服务人员的建议也显得非常重要。

3.消费者的消费结构放生了变化

随着购物者对产品了解的逐渐成熟，以及生活方式的不断演变，购物者对产品品质的期望逐渐提高。在过去的消费习惯中，食品、日用品、服装是人们消费的主体，这些基本满足了顾客的生存需求。随着生活水平的提高，人们更加注重生活品质的提升，生活必需品己不再是消费的全部，奢侈品也逐步走进了人们的视线，成为消费者更高层次的选择。

二、零售企业顾客满意度的影响因素分析

菲利普·科特勒认为，“顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。零售企业顾客满意度受到多种因素的影响，国内外学者对零售企业顾客满意度进行调查研究发现，服务质量、企业形象和店内环境是影响顾客满意的重要因素，并且各个因素之间互相影响。

从调查结果来看，零售企业的服务质量的作用日益凸显，成为对顾客满意度影响力最重要的因素。服务质量是一种感知质量，是顾客根据消费后服务绩效体验与购买前服务期望的差距比较得出的结论，因此零售企业的服务质量好坏归根到底取决于顾客的感知。顾客首先对服务质量进行感知，如果服务效果体验高于先前预期，则认为服务质量高；反之，则认为服务质量低；服务质量越高，顾客越满意。

从调查结果来看，企业形象是影响顾客满意度的第二个重要属性，因此，我们认为，消费者在前往零售企业消费时看重零售企业品牌，品牌向顾客传达产品或服务信息，以帮助顾客选择产品或服务并降低购买风险，品牌形象感知成为形成顾客与零售企业情感依赖的直接要素。

此外，从调查数据分析结果来看，零售企业设施的好坏与否几乎对消费者购物的满意程度没有影响，但这并不说明零售企业设施一定不重要，这样的数据结果可能与调查的零售企业的基础设施通常已经比较完善有关。

三、零售企业顾客满意度的培育

3.借助商品组合和价格体系赢得相对竞争优势

零售企业的商品属性和感知价值属性对顾客满意度的形成有着显著影响。这意味着，对于零售企业而言，如果在商品组合上自成特色，实施错位经营，也可大幅度提升顾客满意度，具体措施包括：商品品类的搭配、商品品牌的组合、自有品牌的开发等。尽管有些零售企业定位于高端顾客，但这并不意味着消费者对价格便不敏感，事实上我国各地区零售企业的消费者仍然关注商品的价格，尤其是比较价格，价格促销在当前仍有旺盛的生命力和绝对的生存空间。基于此，笔者认为我国的零售企业应有效利用商品组合和价格策略，在与竞争对手的比较中形成相对竞争优势，而绝非片面地追求商店商品和价格策略的最优化。

4.塑造零售企业的品牌

提起美国的沃尔玛、法国的家乐福，跳进人们脑海里的第一印象就它们的管理规范、信息系统完善、物流体系发达，，这就是品牌的力量。在这些外资零售企业没有进入中国之前，中国消费者对它们已经耳熟能详了，与其说这是资本的扩张，倒不如说是品牌的扩张，这就是品牌战略。零售企业间未来的竞争，将是企业品牌的竞争，国内零售企业一定要在品牌建设上给予足够的关注，在打造真正的、属于自己的品牌上下功夫，确立品牌战略。品牌塑造主要包括树立正确的品牌理念、准确进行品牌定位、确立合适的品牌名称、建立品牌识别系统形象、积极开展品牌推广行动等，充分发挥品牌效应，以获取良好效益。优秀的品牌是长期塑造而成的，零售企业应该持续有效地实施规范化的管理技术、创新的市场营销模式，提升自身的综合素质，打造零售企业的知名品牌。

5．避免与竞争对手恶意竞争，引领顾客追求健康的消费理念

参考文献

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