基于5W2H分析法的家电零售商品牌主推营销

当前，我国家电市场普遍出现了技术趋同、产品同质、产能过剩、竞争手段单一等问题，加上主要家电产品的市场需求已经进入了一个“高位平缓增长”的阶段，家电制造业和零售连锁业双双步人微利时代，价格主导消费者选购的年代已经逐渐远去〔1〕。一方面，家电制造商极力通过自身的品牌优势强化控制销售渠道，希望通过降低流通成本特别是流通成本中的交易成本与仓储成本来实现其利润增长；另一方面，家电连锁企业则利用自身的渠道优势选择各个品牌产品制造商，中国家电企业与渠道企业同时将它们的利润增长都寄希望在渠道环节上，势必会带来激烈的利益冲突。

一、家电零售商进行品牌主推营销的重要意义

是指家电零售商以提高企业形象和销售利润为目的，利用其连锁商业声誉和销售网点优势，在经销的众多家电品牌中，联合家电品牌制造商，选择有竞争力的某些家电品牌作为商场的主推品牌，在销售终端（门店）实施整合营销的手段。

评价)，，当发现该商店销售其持消极形象的商品时，消费者就会修正他对该商店的评价，降低对商店的好感。反之，如果消费者对商店抱有消极的商店形象，当该商店经营其怀有好感的品牌时，将有助于改善消费者对该商店的评价，商店形象可以得到改善，但将损害该品牌在消费者头脑中的形象〔2〕。这一结论揭示了零售企业不能忽视对其经营的商品品牌的关注，积极推广优质品牌产品，有利于企业品牌的建设。在市场日益完善、人们的消费观念日益理性的今天，消费者在选购产品时对品牌也越来越看重。在这种情况下，品牌的优势凸显。中国名牌战略推进委员会副主任艾丰指出：“中国消费者的品牌意识已经复苏，未来的家电市场，将是品牌的市场，品牌将是企业制胜市场的利剑。〔3〕”

首先，家电零售商在确定操作主推品牌之前，应对于需主推的家电品类，在全部经营操作的品牌中进行筛选，根据品牌产品的市场发展前景和竞争力情况进行确定，重点选出值得家电零售商进行主推的品牌产品。这里，家电零售商必须要与该家电品牌制造商事先进行沟通，了解该家电品牌企业自身是否有在家电零售终端渠道实施阶段内销售提升的强烈需求，是否能够配合好家电零售商共同做好品牌主推营销工作，因为在整个主推过程中需要家电品牌企业给与家电零售商在资源、产品上的额外支持；其次，家电零售商的营销体系内部应统一思想，明确主推该品牌产品的意义（即：阶段内品牌销售提升、阶段内品牌毛利提升、以点带面提升整个品类家电的销售，还包括反击家电零售商竞争对手重点主推品牌销售，以及促进非主推品牌在家电零售商的资源投入）等。

家电零售商在与需进行品牌主推营销的家电品牌工厂达成主推营销意向后，需要明确具体该品牌推进主推营销产品及其销售目标，具体可根据该品牌同期（近期）销售情况、相近家电品牌销售情况、家电零售商竞争对手该品牌销售情况作为目标制定的依据和基础，同时根据家电零售商与家电品牌企业对此次主推营销的资源投入以及销售预期进行判断与预测，确定具体的销售目标，原则上需确定到具体的销售品种、件数、金额。

同时，根据具体的市场情况以及家电零售商与家电品牌工厂的主推营销合作意向，家电零售商可对市场上该品牌主销产品型号的卖点、消费者需求以及该品牌竞争品牌畅销型号等方面进行分析、调研，针对符合消费者需求和心理价格的产品进行筛选，以选择出性价比、毛利情况较好的单品型号进行主推，便于在市场的差异化竞争，以更好的获取销售毛利。但在主推单品型号数量方面，应注意避免选择的产品过多，造成家电零售商终端门店在销售过程中缺乏重点，从而影响主推营销的效果。最后，应与家电品牌企业约定好在双方进行品牌主推营销的过程中，需要在该品牌销售资源以及提供的单品主推型号上确保市场上的销售竞争力，避免家电零售商的竞争对手进行阻击或者干扰此次品牌主推营销的正常推进。

品牌主推营销的范围，应在家电零售商与家电品牌企业双方合作的区域内进行操作，在家电零售商的连锁分店全面推出，形成规模效应。

时间段（何时进行主推），主要根据双方针对市场、产品特性、近期销售情况等方面进行确定整个主推的时间范围；品牌主推是临时行为（品牌主推营销的时间太短、太长都不利于整个主推营销的执行，最终会影响主推效果），原则上以一个月左右的时间为宜。

品牌主推营销必须要有专门的执行人负责，一般是家电零售商的门店销售人员（包括，店长、品类督导、营业员以及家电品牌工厂派驻的促销员），良好的品牌主推营销推进，对家电零售商与主推家电品牌企业的业务人员也应纳入品牌主推营销的考核中。家电零售商在与主推品牌企业明确主推营销目标后，明确此次品牌主推营销的范围（门店）、时间段与责任人，亦便于整个品牌主推营销过程中的推进与考核。

在整个品牌主推营销推进前，需测算推进整个品牌主推营销需要投入的资源（宣传、人员、促销资源等），并根据销售目标的制定，预测应获取的收益。品牌主推营销结束后，家电零售商应对此次主推营销进行总结分析，一方面积累品牌主推营销过程中的经验（执行效果）；另一方面，需要核算通过此次品牌主推营销的操作，家电零售商最终收益是否达到预期，便于后期的主推营销发起与推进以及资源争取与投放。

三、结语

成功的品牌主推营销可以使家电零售商和品牌产品制造商在激烈的市场竞争下，在某个时间段内提高销售与利润。麦当劳创始人克洛克说过，“我强调细节的重要性。如果你想经营出色。就必须使每一项最基本的工作都尽善尽美。”〔5〕因此家电零售商在整个品牌主推营销的过程中，需要认真规划好各项需要推进的工作（为什么要主推、主推什么、主推的时间、地点（范围）、责任人如何确定，主推的方法与操作细节以及最后对主推的结果进行分析），并将各项细节落实到位。这种注重细节的差异化营销管理手段，才可能获得理想的营销目标。而这种“品牌加渠道”的全新营销模式，短期内缓解了厂商冲突，也能得到消费者及商家、厂家的认可，它将影响今后家电销售的发展方向，长期发展来看将会加速中国家电业的扩张，对提升国际竞争力也具有重要推动作用，有助于真正世界品牌的诞生。

参考文献：

，P42-43

P93-98

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