试论心理账户理论的两大特征

                                        赵伟珍    陕西延长石油榆林煤化有限公司

关键词：心理账户；价格；特征

随着经济的快速发展，价格战在今天已经广泛存在——无论我们谈论的是正在迅速发展的知识经济、网络营销，还是传统商业模式。价格战在我们的现实生活中已经不足为奇，商品打折、让利等促销手段随处可见。心理账户能够使消费者产生效用满足，，而消费者只有觉得他的效用会得到满足后才会作购买的决策。因此企业应当提供能够让消费者产生效用满足的产品，换句话说，企业应当对心理账户有所研究，这样才能够把握消费者的心理，使其做出购买决定。

一、 “心理账户”理论的概念

心理账户理论(Mental Accounting Theory)  是1985 年由康乃尔大学心理学教授萨勒( Thaler. R. H) 正式提出。心理账户理论认为：小到个体、家庭,大到企业集团，都有或明确或潜在的心理账户系统。在做经济决策时，这种心理账户系统常常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则，其心理记账经常以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。因此，概括起来，所谓心理账户就是人们在心理无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。由于心理账户的存在，使人们在行为决策时常常偏离基本的“经济人”理性原则。

二、心理账户理论的特征

（一）“心理账户”理论的非替代性

萨勒在研究中发现，根据财富的不同来源，财富的不同消费支出以及财富的不同存储方式，心理账户可以分成多种类别，这些类别之间具有不可替代性。

（二）“心理账户”理论的非对称性

消费者对于价格的上涨和下降的反应程度是不同的，面对价格的上涨更为敏感。我们可以用Johnson and Meyer的研究来说明这个观点。

同样单位的收益绝对值：收益和损失的数值相同，消费者的态度是不同的，收益（5）带来1单位的满意，损失（-5）却遭受2单位的不满。作者假设实际价格低于参考价格时消费者认为收益，反之消费者就认为损失。

一些学者的研究结论也证明了相对损失比相对收益更能影响选择，在橘子汁的市场数据中他们验证了非对称性显著影响了消费者的价格和数量的选择。

有一些研究发现收益被评估可能比损失评估的价值高。一个可能的解释是促销模式对于消费者来说是可以产生预测因素，当一个品牌的促销是不经常而且无规律的时候，消费者很难预测未来的价格，消费者就会采取保守的态度，收益的影响就会高过损失。

参考文献：

[1] 李新路,基于“心理账户”的投资者决策分析,河北大学学报(哲学社会科学版), 2009(08)。

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