世博会旅游市场效率评价研究

曹睿    张春羽   上海大学管理学院

摘要:世博会的举办会对举办地及周边的旅游市场产生积极的影响，且这种影响在世博会结束后还持续存在，这就使得我们对世博会旅游市场效率高低的评价不能停留在世博结束时的盈利或者亏损，短期内没有收回的投资可能通过若干年的当地及周边地区的旅游消费拉动不断补偿。

关键词：世博会；旅游市场；效率

1.引言

世界博览会已经走过了150年的历史，以其独特影响力吸引着全世界的目光，2010年上海成功举办了世博会，参观人数达到了7308.4万人次。如此巨大的客源为举办地打开了异常活跃的旅游市场，对整个地区相关旅游产业的发展都起着巨大的推动作用。而评估这作用到底有多大，就转变为评价世博会举办地及周边的旅游市场效率问题。要分析世博会旅游市场的效率，需要先确定世博会对旅游市场有哪些影响。

2. 世博会对旅游市场的影响

2.1世博会对旅游市场的直接影响

如其他大型会展一样，世博会通过投资和消费两个方面直接影响着举办地及其周边的旅游业。在世博会的前期筹备过程中，投入大量资金修建世博园区和完善基础设施，这位旅游业注入了新的投资变量，改变了旅游产业的增加值；在世博会期间，大量游客从世界各地聚集举办地，极大地促进了当地消费水平，旅游市场获得巨大利润。

2.1.1世博会的旅游投资贡献

世博会的举办极大地丰富了举办地的旅游资源。在世博会的筹备阶段，会大量投入资金，包括园区的建设及其城市基础设施的完善。由于举办世博而建设的一些永久性建筑会成为举办地新的旅游资源，日臻完善的城市交通、环保、文化等建设也成为吸引游客的潜在动力。

2.1.2世博会的旅游消费拉动

在世博会举办期间，旅游消费呈现出了旺盛的生机和活力。世博会展览期间，旅游者在当地的消费基本上可分为场内消费和场外消费。场内消费主要包括门票、园区内餐饮、娱乐活动等。场外消费则包括在举办城市及周边地区的旅游消费，包括住宿、餐饮、购物、娱乐、景区等收入。由此看出，通过世博会期间的旅游消费极大地拉动了举办地旅游业的发展。

2.2世博会对旅游业的间接影响

2.2.1提升举办国国际影响力和知名度

世博会的举办有众多的国家参与，并且吸引了世界各地的游客前来参观游览，这使得举办地的城市形象和地方特色都展现在游人面前，同时，这样的大型盛事会通过媒体、广告等大量报道和宣传，极大地提高了举办城市的知名度。

2.2.2带动区域旅游市场

世博会的举办对周边地区的旅游产业也具有拉动作用。以上海世博会为例，随着长三角高速铁路的极大发展，上海与江浙两省的旅游合作更为便捷。世博会带来的旅游人流将把长三角经济串联起来，形成以上海为核心，杭州、南京、苏州为重点的世博旅游圈[1]。

3.世博会旅游市场效率评价指标

世博会旅游市场效率的评价指标主要包括两类，一类是可量化指标，世博会的举办对举办城市的旅游业的直接影响属于可以量化的指标；一类属于不可量化指标，主要包括世博会对当地及其周边旅游市场的间接影响和长远影响。

3.1可量化指标

“增量”指标。一般来说，估算世博会旅游经济增量效益时采用的方法为：预测世博会的参观人次和参观人士类别；估计参观人士的额外消费；计算这些额外消费带来的增值额或收入[2]。利用上述定量数据，依据世博会旅游经济影响相关乘数的概念即可估算出世博会对旅游业的经济增量，这是评价世博会的举办成功与否的一个重要指标。

3.2不可量化指标

首先，世博会的举办能否扩大举办地的国际影响力是衡量世博会影响程度的重要指标。其次，提升举办地知名度的过程也是扩大世博会影响力的过程，由此，知名度也是评价世博会举办能力的不可忽视的指标。再者，世博会在提高举办地旅游经济的同时，能够带动周边旅游经济的发展，这种对周边旅游业的扩大效应是衡量世博会正面效应的又一重要指标。同时，对于世博这样巨大投资的项目来说，它所产生的影响绝不可能只是短暂的，在世博结束后的很长一段时间，由于世博会的举办为当地及周边地区带来的相关经济收入还在持续发生，此时举办地所表现出来的生态环境保护能力、资源供应能力及其创新能力等都是评价世博会举办对当地长远影响的重要指标。

不难看出，我们可以运用定量及定性的指标，从直接影响、间接影响以及长期影响三个方面较为全面的评估特定世博会对当地旅游经济的影响。

4.世博会旅游市场后续发展效率

4.1世博会投资的长期回收

纵观多届世博会的盈亏数据我们可以发现，在世博会结束时就能够完全收回成本实现盈利的并不多，大部分属于亏损状况。那么，世博会结束后造成亏损这是否就代表世博会的运营是失败的？事实上，世博会前期投资巨大，能够在会展期间就回收成本的几率并不大，在世博会结束后，由于举办世博而打响的知名度以及建造的各种设施还在为举办地不断地吸引客源。也就是说，旅游市场在世博会开展期间并没有完全得到利用，，还存在巨大的利润空间。同时，世博会对周边旅游业的扩张效应也是在世博会结束后的很长时间内都存在的，后续发展的状况也是世博会成败与否的一种表现。一般来说，世博会结束后，举办城市还将不断地吸引来自国内外的游客，促进了当地的旅游消费，举办城市周边的旅游业也极大地被带动起来，就业水平也在上涨。所以，在某种程度上来说，世博会的巨额前期投资是逐年不断被收回，短期内没有收回的投资可能通过若干年的当地及周边地区的旅游消费拉动不断补偿，具有很长的回收期，在短期内对世博会的投资收益进行测评并不能真实反映世博会的经济效益。由此看出，世博会旅游资源的后续利用程度，是评估世博会旅游市场效率的重要因素。

4.2往届世博会后续发展效率

4.2.1以资源利用能力为指标

1）塞维利亚世博会

亏损的塞维利亚世博会被西班牙政府认为是较为成功的一届。因为这届世博会完全改变了首都马德里与南部贫困地区交通不便的面貌，非常有效的促进了全国经济的均衡发展。政府在拆馆腾出的空地上利用修建完好的基础设施，建立了“塞维利亚科技园区”，吸引了全世界超过两百多家的高科技工业来此落脚。著名的塞维利亚大学也将自己的工程学院迁到了原本的智利馆。此外，为举办世博会而建成的儿童游乐场也仍在利用，不断创造经济效益。

2）大阪世博会

1970年大阪世博会结束后，政府也成立了专门的世博会纪念机构负责园区建筑的后续利用。其园区主会场已改造为一个纪念公园，并且保留了很多原来的自然文化设施、休闲设施等。比如世博游乐场就成为了大阪一个新的旅游景点。在园区的附近还建设了新的体育休闲场所，包括网球场、棒球场、田径场等。

4.2.2以影响力和知名度为指标

1)汉诺威世博会

德国汉诺威世博会是有史以来亏损最多的一届世博会，然而，作为全球性盛会，汉诺威世博会有效地提升了德国的国际形象和声誉。在汉诺威世博会举办期间，有众多的国际高层官员来访，来自世界各地超过3万名媒体记者报道了这次盛会。汉诺威世博会带动了城市和区域的基础设施建设，完善了城市轨道交通设施，修建了大量高速公路，使很多旅游设施得到改造和修缮，为举办地的经济发展打下了良好基础，很有效地增强了汉诺威作为世界展会城市的知名度和竞争力。

2）韩国大田世博会

韩国大田世博会因其实现盈利被认为是成功的一届世博会。然而，这届世博为韩国经济所带来的效益绝不仅仅限于会展期间的直接收益，其后续的影响意义更大。最为突出的便是韩国企业通过这次世博获得了宣传企业形象和展示产品的机会。在世博会举办期间，很多参展企业积极邀请各国重要客户参观世博，为企业商品做宣传，扩大了企业的品牌影响，世博会结束后这些企业普遍获得了很多国际客户的青睐。

4.3上海世博会后续发展

上海世博会结束后，园区后续利用情况也成为大家关注的焦点。目前，作为曾经举办上海世博会开闭幕式的主会场世博文化中心已更名为“梅赛德斯－奔驰文化中心”，是继中国馆之后第二个重新向公众开放的世博会永久性场馆，计划建成集娱乐、休闲消费与旅游观光于一体的复合式场馆。同时，连通世博文化中心外圈360°观景环廊的6层世博国际影城已于年初正式对外开放。浦西规划将以“文博”为主，一些国家级的博物馆将在浦西城市最佳实践区、南市电厂、江南造船厂原址建造。浦东园区内外方赠予的沙特馆、意大利馆、西班牙馆、法国馆、俄罗斯馆，也将成为园区后续利用的一大亮点。其中沙特馆的观光开发价值较高，其余各馆地理位置相近，适宜设计一些“联动型”的国际商旅、休闲项目等。它们还可以与黄浦江对岸正在筹建的世博会博物馆等遥相呼应。

由此可见，世博会结束后，资源的后续利用和开发决定了前期的投资能否被继续补偿。重视园区的后续开发利用，也就成了每届世博会共同的经验也是最重要的经验之一。随着世博会规模的不断扩大，世博会举办国家的资金投入也在成倍的增长。在规划的初期就能相应的考虑到后续利用，将会为举办地及周边带来源源不断的客流，促进当地旅游经济的发展。