谈苏果超市的农村市场定位策略

王淑霞   罗洪程    湖南理工学院经济与管理学院

摘要：苏果超市的市场定位是以避强定位为主，集中自己的优势力量为农村市场服务，在农村市场上开辟自己的广阔发展空间。通过对苏果超市有限公司定位农村市场的原因分析，解析苏果改造农村传统的商业网络的做法，苏果超市也通过正确的定位取得了良好的经济和社会效益，该企业的经验值得我们借鉴。

关键词：苏果超市；农村市场定位；策略；效益

苏果超市有限公司的前身是江苏省果品食杂总公司，这个公司是1988年5月从江苏省供销总社果品科中划出成立的。当时，只有10个职工、28万固定资产和80万元资金，当年销售额250万元。随着公司实力的不断增强，公司根据流通业的发展趋势，审时度势，将经营的重点转向零售业，以原有批发业务为基础，大力发展连锁超市。1996年6月28日，苏果超市第一家店――南京楼子巷店开业，1996年7月18日苏果超市有限公司正式成立，8月26日南京北祖师庵连锁店开业，标志着苏果连锁超市正式营运，1996年交易额达到3.7亿元，比1988年翻了148倍。1997年网点数达到13个，销售额达4.4亿元。1998年4月26日溧水店、高淳店同时开业，标志着苏果超市开始向外辐射扩张。10多年来，苏果始终坚持走具有自身特点、符合当地实际、贴近百姓生活的连锁发展之路，取得了超常规、跳跃式的发展。现已成为集批发、配送、物流、加工、零售于一体的大型连锁企业。2009年，，苏果实现销售规模332亿元，网点覆盖江苏、安徽、山东、河北、湖北、河南等六个省份，网点总数1950家，其中825家直营网点，遍布苏皖鲁区域25个地级市和30个县城，仅在南京市场连锁网点总数就达500多家。苏果品牌价值达60.34亿元，预计到2015年苏果网点总数将达到3000家以上，其中南京连锁网点将突破1000家。苏果超市又被国家商务部确定为全国重点扶持的15个大型流通企业集团。在南京，苏果超市占据着超市业态50%以上的市场份额，是江苏省超市零售业最大的商贸流通企业。苏果将坚持“全国一流，区域第一”的大发展战略，保证年增长30%的速度，连续保持全国一流连锁企业的领先地位。苏果超市的飞速发展得益于企业多方面科学的管理，更得益于正确的市场定位。

苏果超市的市场定位是以避强定位为主，长期致力于农村市场开拓，走农村化道路，60%的网点开设在县及县以下农村，50%的销售来自农村市场。集中自己的优势力量为农村市场服务，在农村市场上开辟自己的广阔发展空间。

1998年南京作为江苏的省会城市已成为商家必争之地。大型的国内超市就有华诚超市、上海联华超市、北京华联超市等，国外超市有德国麦德龙、法国家乐福，他们以“周边包围市中心”的策略占据了南京的雨花区和下关区，月营业额在一亿元左右。除此以外还有象佳惠等一些中小型超市及其它的商业组织形式如小型商场、专卖店、食杂店等都在一定范围内和一定程度上也在抢摊南京市场份额。南京零售市场竞争异常激烈。苏果超市在竞争中虽然有自己一定的优势，同时也看到了竞争对手的特别强大。这些零售巨头不仅有强大的资金优势，更有较规范的现代化管理模式、方法和成熟的商业运作经验。相比而言，刚刚起步的苏果超市微不足道。

全面开放的零售业加据了零售市场的竞争，面对国外商业军团的大量涌入，在竞争浪潮的南京前沿，苏果超市面临的潜在威胁更大。如果不采取一些非常规战略，而是像其他超市公司一样，挤占在城市市场开展激烈的市场竞争，苏果将毫无前途可言。

虽然苏果超市在竞争激烈的南京市场也得到较快的发展，但超市的管理者们依然感受到了城市商业竞争的巨大压力和竞争的严峻形势。在大量市场调研的基础上，经市场环境与竞争态势的认真分析以及SWOT分析，苏果超市的管理者一致认为：与城市相比广大农村市场的消费严重不足，消费潜力巨大；与散兵游勇的农村个体商贩相比，供销社具有无可比拟的优势。供销社是全国最大的合作经济组织，48万多个服务网点遍布城乡；员工大都来自农村，居民和农民需要啥他们最清楚。过去很多基层社亏损，主要是处在单店经营的状态中，资金有限，商品质次价高，不能满足日益增长的市场需求。苏果脱胎于供销社，非常清楚供销社的网络基础，如果牢牢抓住为农村消费者服务的主旨，用好自己的品牌优势，整合供销社原有网络，大力发展连锁经营，定能在农村市场上闯出一片新天地。随着市场竞争的加剧，城镇化步伐的加快，苏果看到农村蕴藏的商机和潜力，适时对战略重心进行了调整，把经营的重心转移到了江苏及周边省市的县及经济发达的农村，特别注重开拓农村市场，走出了一条发展农村现代化流通业的新路子。

4、“万村千乡”市场工程为苏果提供了发展的机遇

根据《国务院办公厅转发商务部等部门关于进一步做好农村商品流通工作意见的通知》（国办发[2004]57号）精神，为扩大农村消费，提高农村流通的商品质量，更好地为“三农”服务，商务部决定从2005年起在全国选择部分县市开展“万村千乡”市场工程建设试点。“万村千乡”市场工程的目标是：从2005年开始，力争用三年时间，在试点区域内培育25万家 “农家店”，形成以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村消费经营网络，逐步缩小城乡消费差距。该项工程的核心是以引导城市连锁超市向农村延伸发展“农家店”为重点，按照农村实际，制定乡村两级店标准。乡镇级“农家店”原则上以批零结合的综合性服务为主，鼓励其从事农资、日用小商品的批发与零售经营，以及政策允许的农副产品购销业务等。这又为苏果的进一步发展提供了良好的拓展机遇。

二、苏果超市定位农村市场策略

苏果开拓农村市场的做法，主要是通过苏果品牌的输出、规范管理、优质的服务，用直营、加盟等多种方式有效推动了连锁超市这种新型的业态形式步入农村，改造了农村传统的商业网络系统。

1、利用苏果品牌向农村市场拓展

年，苏果农村加盟店的销售额首次超过了在城市的直营店，使苏果和农民实现了年底，苏果的门店总数已突破1345家，网点覆盖苏、皖、鲁、豫、鄂、冀等六个省份。2005年苏果门店总数达1500家，销售额180亿元。如邳州市开了30多家门店，实现了镇镇有苏果。预计苏果将在2015年实现整体销售规模突破600亿，其中直营销售将达到400亿元。

苏果通过品牌的输出，管理的规范，优质的服务，在农村大力发展苏果品牌直营店、加盟店，形成了具有苏果特色的农村销售网络。

2、利用现代营销方式构筑农村流通网

苏果在不具备整体加盟的区域，选择条件成熟的商业企业加盟，实行多点扩张，营造连锁效应，发挥他们的示范作用，以点带面。比如东台市原来只有县城1家加盟店。在这家店的带动下，现在该市15个农村都有了加盟店。 在一批加盟店取得成功的基础上，苏果迈进一步，又开始向农村市场拓展直营店。以南京市为大本营，苏果根据自己的物流配送能力和管理监控能力，首先在江苏、安徽两省的二、三线市场发展连锁网点，在取得市场优势、形成品牌影响力后，再把店铺选址瞄准大的农村，进一步向下延伸。以江都市为例，苏果先把加盟店开到县城，在县城开了7家店以后，再将网点逐步延伸到真武镇、宜陵镇、吴桥镇等22个农村，再开到塘头村、张倪村等农村。

利用国务院实施“万村千乡”市场工程的有利时机，苏果认真按照商务部部署的要求，积极实施“万村千乡”工程，加快了进军乡镇和村级市场的步伐，在用现代化连锁方式改革传统农村商业方面进行了有益的探索和实践。目前苏果在县及县以下农村店铺有879家，占网点总数的58%。乡镇及镇以下农村网点数605家。在整个销售规模中，50%多份额是在农村实现的。在整个经营品种中，70%的品种为农副产品及其加工产品。

苏果超市的农村市场定位策略，服务于广大农民，为自己赢得了一个相对宽松、无比广阔的发展空间。也使其由中小型超市向大型超市迈进。

苏果超市自1998年4月进入农村市场以来，其以在农村市场无可比拟的竞争优势、新型的经营业态、先进的经营方式和自身的经营特色（就农村市场而言），勇于进取，大胆探索，不断创新，保持了高速度、超常规的发展，销售、效益连年翻番。1998年销售10亿元，实现利税2534万元；1999年销售21亿元，实现利税5814万元；2000年销售40.8亿元，实现利税8000多万元；2001年苏果网点总数达663家，其中直营店213家，加盟店450家，实现销售52亿元，其中直营店销售25.4亿元，利润6100万元，上交税费5664万元，加盟店销售27亿元，利润4700万元。在江苏商业中逐步占据并巩固了“龙头老大”的地位，在全国商业行业企业中亦名列前茅，并保持着强劲的发展势头（见图5－2，图5－3）。

自1998年4月苏果第一家加盟店在南京市郊溧水县开业后，至2004年底加盟店960多家，经营区域覆盖苏、皖、鲁、豫等地。这些加盟企业凭借苏果巨大的品牌效应，销售效益成倍增长。苏南武进市供销社系统的明都商场，1999年加盟苏果后，销售迅速扩大，效益明显提高，一年内在23个农村发展了加盟连锁店。苏果通过输出品牌、输出管理、输出商品，迅速建立起跨行业、跨地区庞大的加盟体系，不少企业选择加盟苏果后重新焕发生机，从而带活了一批商业企业，同时也把苏果的品牌带进了城乡老百姓的心目中。

苏果庞大的销售网络不仅活跃了城乡市场，同时激活了一大批农副产品生产加工企业。南京的“天环”、“苏食”等大型肉制品企业以及一批食品加工企业，自进入苏果后，市场份额不断扩大。苏北农业大县兴化、射阳的优质大米，通过苏果的品牌包装和销售，增值几成甚至几倍。据统计，苏果超市经营的产品70％与农村和农产品有着密切联系，50％的商品销向农村千家万户。目前苏果销售的商品60％为食品，经销近万种农副产品，包括粮油、果蔬、肉禽蛋、水产等40多个大类。2003年，直营店销售大米3.2万吨、新鲜猪肉5300吨，蔬菜900吨，鱼5300吨，水果2万吨。初步形成了“基地－加工－市场”产业链，带动了900多家食品类生产经营企业的发展，使千家万户的小生产同千变万化的大市场有机地连接起来，苏果超市成为带动农副产品生产、加工的贸工农一体化的龙头企业，为解决农产品难卖问题和推进江苏省农业产业化经营做出了应有的贡献。

参考文献：

1. 苏果超市有限公司苏果网站.

2. 操阳.以苏果为例：连锁超市竞争态势分析.江苏商论，2002，1：23－24