创新扩散：节能新品“K膜”整合数字营销传播策划

发布时间：2017-11-25 15:28

  本文关键词：创新扩散：节能新品“K膜”整合数字营销传播策划

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【摘要】：随着经济发展,能源浪费和环境污染等问题日益凸显,而建筑能耗占世界终端能耗总量的35%,是最大的终端用能部门。建筑节能形势严峻,需要进行改造的建筑数量大、建筑节能市场潜力巨大,并且国家在节能环保领域改革的步伐迫切。但是,但在实际营销工作中,K公司高效节能新品——“K膜”在推广的过程中并不顺利,甚至可以说是困难重重。本文基于对于K公司营销人员和消费者的深度访谈,并且基于创新扩散的理论模型,认为,“K膜”作为高新技术产品,在创新扩散的时候,主要有以下三点障碍：不是刚需、品牌知名度低、公众节能意识低。本文以K公司为对象,以K公司的玻璃贴膜产品——“K膜”为例,运用波特五力模型客观分析了“K膜”产品在建筑贴膜市场上的竞争力、运用SWOT矩阵分析方法分析“K膜”产品的优势、劣势、机会和威胁,运用创新扩散理论模型综合分析,认为“K膜”应该避开工业品市场的红海,而通过大众消费品市场与其他品牌进行差异化竞争。本方案的目标是利用网络科普营销、体验式营销和病毒式营销形成优势互补关系,创新性地解决“K膜”的创新扩散中的三个障碍,并且解决“K膜”作为高科技产品,如何在市场导入初期,调整产品营销策略,克服传播障碍,使得产品在销量、品牌知名度上都能够在短期内得到较大的提升。
【学位授予单位】：南京大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F426.7;F274

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本文编号：1226512