营销组合模式在“天湖国际”项目中的应用研究

发布时间：2017-12-14 21:22

  本文关键词：营销组合模式在“天湖国际”项目中的应用研究

  更多相关文章： 房地产营销策划 4Ps理论 4Cs理论 4Rs理论 SWOT分析 风险管理

【摘要】：在过往的房地产“黄金十年”里,房地产业在国家一系列政策调控下、相关行业法律法规的完善下,逐渐走向了成熟,伴随着行业的发展,房地产营销策划思想、理念也在不断进步。但深思目前房地产营销策划行为依然有较多的地方需要进一步优化。营销组合策略作为营销策划的精髓,4Ps理论目前依然是房地产开发企业最重要的营销指导思想,4Ps营销组合是整个营销策划主要纲领。然而随着行业的发展,消费者购房观念及需求的改变,4Ps“以生产者为中心”的理论基础已经难以适应当下的市场环境。在当下营销组合策略中应充分考虑消费者的需求和房地产市场的竞争环境。4Cs营销组合和4Rs营销组合和核心思想是以消费者为中心和以竞争者为中心,在营销思想上适合现阶段房地产业的营销环境,但考虑到这两种营销组合不便于操作,难以控制,因此对于房地产开发企业来说如何制定出企业、消费者、竞争者三者兼可满足、兼可平衡的营销策划方案是亟需解决的问题。针对于上述问题,营销组合综合改进模式被提出。所谓改进模式,即为将便于操控且成熟的4Ps理论作为营销策划的框架,在这个框架的基础上将4Ps、4Cs和4Rs营销理论融入到改进的框架之中。房地产开发需要大量的资金投入,如因销售不佳,则直接导致资金无法回笼,影响开发企业资金链,因此符合市场的营销策划模式既可以帮助开发商迅速回笼资金,又保证现金流的安全,同时也可树立开发企业的品牌,增加品牌效应。因此营销组合的综合改进模式对开发企业起到至关重要的作用。在4Ps营销组合改进模式的指导下,论文将房地产营销策划分为5个阶段:市场调研阶段、产品策划阶段、价格策划阶段、渠道策划阶段和促销策划阶段。4Ps营销组合改进策略需要充分融入以上五个阶段,特别是调研阶段,因此市场调研阶段特别是消费者与竞争者的调研的阶段对另外四个阶段起到至关重要的作用。市场调研阶段,特别是消费者调研阶段是营销策划的第一步也是最重要的一步,因此在该阶段就需要融入营销组合的综合改进模式。论文通过天湖国际项目作为分析案例,解析了基于营销组合改进模式下的产品、价格、渠道、促销的策划方案,并印证了营销组合改进模式的可行性和必要性。论文旨在充分认识、预测项目开发风险,并尽可能规避、应对开发风险的基础上,将4Ps、4Cs和4Rs营销理论充分融合,功能互补,以此制定出即可在市场竞争中占有一席之地,又可充分满足消费者需求,又能为企业利益最大化的营销策划方案。以期为房地产开发企业的市场营销提供可供参考的理论依据与切实帮助。
【学位授予单位】：兰州交通大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274;F299.233.4

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本文编号：1289412