供应链环境下互补产品捆绑销售及定价策略决策研究

发布时间：2018-01-26 10:16

本文关键词： 供应链定价互补产品捆绑销售博弈决策联合决策需求交叉弹性　出处：《华中科技大学》2016年博士论文　论文类型：学位论文

【摘要】：随着竞争的日益激烈,互补产品的捆绑销售策略作为一种常用的促销方式被制造商和零售商广泛采用。在供应链系统中,一方面,供应链渠道结构的差异性使得决策问题呈现不同的特点；另一方面,决策者的销售方式、定价策略及广告投入水平三种策略之间相互影响,需要联合决策；同时,决策者之间的策略也存在共生性、交互性和博弈性等特点,使其决策更加复杂。基于此,本文对供应链环境下互补产品捆绑销售策略及定价决策进行了较为系统的研究,为制造商和零售商的最优销售方式、定价策略及最优广告投入提供一定决策依据。文章的主要创新性研究工作总结如下：分别构建基于零售渠道和网络直销渠道的捆绑销售决策模型,探讨供应链成员在不同渠道下的最优销售决策及定价问题。研究发现,在传统零售渠道的供应链中,对零售商而言,当产品互补程度较高或捆绑产品单位利润较低时,分开销售是占优策略；当产品互补程度且捆绑产品单位利润均适中时,混合捆绑销售是占优策略；当产品互补程度较低或捆绑产品单位利润较高时,纯捆绑销售是占优策略；在网络直销渠道的供应链中,对于互补产品的直销制造商而言,无论平台商是否采取捆绑销售策略,联合定价是占优策略；对于平台商而言,是否采取捆绑销售策略与收益共享系数有关,若收益共享系数适中,捆绑销售是占优策略；若收益共享系数较低或者较高,非捆绑销售是占优策略。针对互补品的负交叉弹性和广告外部性的特点,构建基于收益共享和广告分担契约下的捆绑销售决策模型,探讨在考虑广告投入及合作策略下的捆绑销售及定价联合决策问题。研究结果表明,基于制造商广告分担的收益共享契约可使各成员利润达到Pareto改进,实现供应链的完美协调。同时,无论是在分散式还是集中式决策下,零售商采取捆绑销售时的最优广告费用低于分开销售互补产品时广告费用的总和。且当产品互补程度高或广告成本系数低时,分开销售是占优策略；当产品互补程度较低,同时广告成本系数高时,捆绑销售是占优策略。考虑供应链成员策略的交互性,构建不同策略组合下的决策模型,探讨在多决策主体情形下的捆绑销售及定价决策问题。研究结果表明,对领导者制造商而言,采取非捆绑定价是占优决策；对于追随者零售商而言,是否采取捆绑定价取决于产品互补程度与产品边际利润比值,当互补程度或者盈利能力差异性降低时,零售商的最优策略由捆绑策略向非捆绑策略转变。进一步,市场主导力量不会影响决策者的最优销售策略,但是会影响制造商的批发价格；对零售商而言,库存策略并不会影响零售商和制造商者的销售及定价决策,因此零售商不需要决策是否采取零库存策略,而产品互补程度是决定零售商最优销售策略的主要因素,互补产品的单位利润差异性则是相对次要的因素。
[Abstract]:In the supply chain of the traditional retail channel , it is the dominant strategy . In the supply chain of the traditional retail channel , the combination pricing is the dominant strategy . In the supply chain of the traditional retail channel , the combination pricing is the dominant strategy . Based on the interaction of the supply chain member strategy , the decision model under different strategy combinations is constructed , and the bundling sale and pricing decision - making problem in the case of multi - decision subject is discussed . The results show that the optimal strategy of the retailer depends on the product ' s complementary degree and the margin margin ratio of the product .

【学位授予单位】：华中科技大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274

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