酒店行业消费者电子口碑的影响研究

发布时间：2018-02-23 21:25

本文关键词： 品牌形象电子口碑酒店行业口碑　出处：《哈尔滨工业大学》2017年硕士论文　论文类型：学位论文

【摘要】：21世纪初期互联网的普及使得人们可以更加轻松地进入万维网,这就导致人们沟通方面极大地缩小了地域范围的限制。一开始,用户能够通过互联网在论坛进行交流,并且就各种主题交流分享意见。后来,领英、推特或者Facebook等首批社交网络的出现在某些功能方面逐渐取代了论坛。沟通交流、分享想法以及保护他人避免上当受骗的意愿开始驱使人们使用网站来分享他们的观点。在网络世界中,电子口碑一开始是通过论坛和社交网络进行传播的,但随后评论网站开始出现并受到互联网用户的欢迎。评论网站种类种多样且数量巨大。包括食物、酒店住宿、汽车租赁、电影等在内的多种产品和服务都可以在评论网站找到相关评价。根据要求,消费者只需要留下详细的反馈或者评级打分(部分网站反馈和评级打分都需要进行填写),评论网站就可以帮助消费者做出正确的产品或者服务购买决策,从而极大可能地降低消费者不满意的风险。目前,有研究已表明,大数据时代和体验经济的到来使得电子口碑通过直接影响消费者的决策过程,已然成为影响消费者预订酒店的主导因素。在酒店业市场结构面临巨大变化以及传统营销方式受到挑战之时,酒店经营者应充分考虑利用在线点评数据,塑造出色的酒店电子口碑,使其成为酒店经营者新的经营思路以及重要的业绩突破点。不同的消费者对酒店往往也会有不同的需求偏好。换言之,同一家酒店,迎来的不同类型消费者对其关注点也可能出现迥异。满足客户需求是酒店经营者的关键目标,且对于潜在消费者来说,市场可以向其提供多种选择以满足其需求。此外,由于消费者有权进行口碑传播,因此酒店经营者为了保持销售业绩的提升,不仅需要识别顾客需求,且还需要预测不同类型旅客的需求,并根据目标客户群体制定相应策略从而进行有针对性的差异化营销。目前,在线预订网站的普及使酒店业的发展达到一个新的高度。住宿消费后,顾客会在评论网站上留下反馈意见和推荐建议,并且很长一段时间内,潜在消费者都可以看到这些反馈,并对其最终的消费决策产生一定的影响。如今,绝大部分消费者在预定酒店之前都会浏览TripAdvisor.com网站、booking.com、ctrip.com、airbnb.com等网站上的评论反馈部分,这就可以帮助消费者明白自己的酒店住宿期望究竟是什么,从而有利于提升消费者满意度以及酒店的相关评分,真正实现双方互利双赢的局面。因此,酒店经营者如何利用庞杂的在线点评进行实时的在线声誉和品牌形象的管理,扩大好评的正面效力,降低差评的负面影响,提高酒店的在线声誉总分,是数据时代赋予酒店业新的机遇和挑战。本文旨在探究消费者在线评论的哪些方面会对其品牌形象产生积极的正向影响,从而指导酒店管理者进行高效的品牌管理。本文以丽笙连锁大酒店(包括丽笙、丽笙蓝标和丽柏三个酒店品牌,以下统称为“丽笙”)为研究对象。“丽笙”品牌隶属于全球规模最大、最具发展活力酒店集团之一的卡尔森瑞德酒店集团,该连锁酒店集团成立于美国明尼苏达州,目前在全球87个国家开展连锁酒店服务业务。目前,关于丽笙酒店的客户评价是非常富有争议的(酒店官方评级从3星级——5星级不等),因此本文选取丽笙酒店作为研究对象,具有较好的代表意义。作者首先从Tripadvisor.com网站获得消费者关于丽笙酒店的评论反馈,并将酒店星级作为酒店品牌形象指标,以分析消费者电子口碑对高端酒店品牌形象的影响。通常来说,高端酒店的顾客群体对酒店的服务水平和总体要求往往也会有更高的期望水平。从经济型酒店到高端酒店,不同群体对所付金钱的价值感知也是不同的。因此,本文的第一个研究假设即为:消费者对酒店的整体评分以及细化评分(例如:对酒店房间清洁度,地理位置、服务的评分)将会影响酒店的品牌形象以及星级排名。且潜在顾客看到这些评分和排名后,必将会对他们的预定决策产生一定影响。此外,本文的另一个研究目标是探究顾客对机场和度假村附近酒店的评分行为是否受到氛围环境的影响(机场代表有压力的环境氛围,度假村代表相对轻松的环境氛围)。本文的第二个研究假设为:酒店的地理位置将会影响消费者的评分行为,特别是在紧张的氛围下(如:因转机而停留在机场附近的酒店),消费者的评分往往低于在轻松氛围下消费者对同类酒店的评分。本文使用八爪鱼网络数据抓取软件获得相关研究数据。作者共抓取了全球67家丽笙酒店的数据,但其中20家酒店由于部分数据缺失而被剔除,因此最终共选取了来自全球30个国家47个城市的47家丽笙酒店作为研究对象,形成样本1。样本1收集到的评论总数为15361条,由于每条评论顾客可以进行有关酒店多维度的细化评分(例如:服务、清洁度、性价比、睡眠质量等等),因此,对应的细化评分观测数量是458738条。假设1中的多元线性回归共包含了七个自变量:顾客对酒店的整体评分、清洁度、酒店地理位置、房间环境、睡眠质量、性价比以及服务质量。酒店的官方评级(1星级——5星级)作为因变量,构建多元线性回归模型并利用stata软件进行相关数据分析以验证假设1是否成立。为了验证假设2,本文需要在样本1的基础上剔除不在机场或者度假村附近的酒店,最终符合标准的是21家丽笙酒店,形成新的样本2。然后,创建酒店地理位置虚拟变量(1代表酒店位于机场附近,0代表酒店位于度假村附近)。酒店的星级评分作为因变量,消费者对酒店的整体评分作为自变量,并使用线性回归方程进行回归分析以验证酒店位置与酒店星级评分之间是否存在显著关系。研究结果表明:消费者电子口碑与酒店品牌形象(即酒店官方星级排名)显著正相关,即假设1成立。然而,相对于度假村附近的酒店,机场附近的酒店更易获得较低评分的假设并未获得实证支持,即假设2不成立,原因可能在于本文仅以丽笙酒店作为研究对象,且假设2的样本仅包含20家酒店,数据代表性不足导致假设2不成立。本文具有重要的研究意义,主要表现为以下两点:以往大部分研究都是以顾客为导向,研究消费者消极反馈的动机因素,而且大部分学者将更多的焦点放在了顾客评价对酒店业务发展的研究上,缺乏针对某一类型酒店进行消费者评价对品牌形象的深入探讨研究。针对这一现状,本研究以丽笙酒店作为高端酒店的代表,深入探讨了消费者电子口碑的对其品牌形象的影响,弥补了目前学术界的研究空白。此外,这一领域的绝大部分研究都采用的是问卷调查方法,该方法虽然能够通过与企业管理人员的直接接触获得较为全面的数据信息,由于调查者的差异会导致使用该方法获得数据具有一定的主观性,研究结果可信度不高。本文采用数据挖掘技术,从评论网站获取相关研究数据,避免数据受到人为干扰,基于客观事实进行计量分析,从而使结论更加客观、更具说服力。本研究仍然存在一些不足之处。首先,丽笙酒店并未公布关于酒店的实际预定数量、消费者忠诚度以及销售量等大量数据,然而这些数据可能对本研究产生重要影响。其次,本研究未能剔除极端数据(包括极端正向评价和极端负向评价)。在消费者期望未能获得满足的情况下,部分消费者在冲动、愤怒的情绪下可能会在评论网站上留下非常极端负面的评价反馈和排名,这种不客观、中肯的评价可能会对结果产生一定的影响。基于此,本文建议未来学者可以深入研究消费者品牌忠诚及其与品牌形象二者之间的关系。本研究使用消费者评分以及酒店官方评级作为研究变量,未来学者可以使用消费者详细意见评论以及顾客忠诚度数据,这将使研究更准确。其次,本文研究结果表明酒店位置对客户评级行为的影响并不显著,原因可能在于本文仅将丽笙酒店作为研究对象,样本量较小。因此,未来学者可以扩大样本酒店品牌数量,进行深入研究,探讨酒店地理位置与酒店评级二者之间的关系,这将给酒店经营者进行扩张选址提供重要的参考借鉴意义。
[Abstract]:The popularity of the Internet in the early 21st century makes it easier for people to enter the World Wide Web , which leads people to communicate more easily and share their views with the Internet users . This paper aims to explore the impact of consumer electronic reputation on the brand image of high - end hotels . At present , the first study of this paper is to explore the impact of consumer electronic reputation on the brand image of high - end hotels . The second study here assumes that the hotel ' s geographic location will affect the consumer ' s scoring behavior , especially in a tense atmosphere ( e.g . , hotels parked near the airport due to a transfer ) , and the consumer ' s rating is often lower than the consumer ' s rating of the same hotels in a relaxed atmosphere . The authors capture data from the world ' s 67 Radisson hotels . The authors capture a total of seven Radisson hotels in 47 cities around the world . The hotel ' s official rating ( for example : service , cleanliness , price / performance , sleep quality , etc . ) . In order to validate the hypothesis 2 , this article will require the hotel ' s overall rating , cleanliness , hotel geography , room environment , sleep quality , cost performance , and quality of service . The hotel ' s official rating ( 1 - star _ 5 star ) is then created to create a new sample 2 . Then , create a hotel geographical location virtual variable ( 1 on behalf of the hotel near the airport and 0 on the resort near the resort ) . This paper studies the influence of consumer electronic reputation on the brand image of the hotel by using the data mining technology , and makes the conclusion more objective and more persuasive . This will provide important reference for the hotel operator to expand the site selection .

【学位授予单位】：哈尔滨工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2017
【分类号】：F719.2;F274

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