双边市场中平台企业的动态定价研究

发布时间：2018-04-04 05:29

本文选题：双边市场　切入点：动态定价策略　出处：《北京邮电大学》2017年博士论文

【摘要】：双边市场中的平台企业在经济生活中广泛存在,既存在于报纸媒体、房屋租售中介、银行卡组织等传统产业中,也存在于电子商务、操作系统、互联网媒体、搜索引擎等新兴产业中。这些平台企业都面临来自两种(或多种)不同类型的市场需求,通过向两种(或多种)用户提供产品和服务以促使交易达成。因此,如何将双边用户聚集在平台中进行交易是平台企业面临的首要问题。价格策略是平台企业常用的竞争策略之一,价格不仅会影响双边用户的需求,还会影响平台的交易规模。因此,对平台企业而言,制定有效的定价策略对平台企业的发展乃至企业的生存都是至关重要的。面对激烈的竞争,平台企业有的采用对忠诚用户进行积分奖励等忠诚奖励定价策略(Loyalty reward),有的采用根据购买行为对新老用户进行歧视定价策略(Behavior based price discrimination,BBPD ) 。这些对不同用户实行不同定价的策略统称为动态定价策略。但现有双边市场定价策略的研究均针对静态定价策略,即假设平台一旦确定价格就不再改变,鲜有对动态定价策略的研究。然而,这些动态定价策略对平台的定价和利润有何影响?用户作为平台定价的对象,其归属行为会对动态定价策略产生何种影响?同时,现实中处于竞争状态的平台企业往往具有不同的市场份额,那么,在这种不对称的竞争状态下,动态定价策略对不同市场份额的平台企业有何影响?这些疑问,引发我们去思考,也是本文的主要研究内容。为此,本文在对国内外研究成果进行梳理、总结的基础上,采用了目前通用的双边市场的概念及分析框架,运用博弈论、决策科学及仿真算例分析等方法,对现实生活中普遍存在的动态定价策略展开了研究。主要的研究内容和结论如下:1.不同用户归属结构下平台企业忠诚奖励定价策略研究。首先,结合双边市场定价模型与转移成本理论,构建了双边用户单归属结构下竞争平台忠诚奖励定价模型;接着,根据模型均衡结果分析了忠诚奖励对用户留购率的影响以及忠诚奖励的影响因素;随后,将忠诚奖励模型与统一定价模型的均衡结果进行了对比分析,指出了忠诚奖励对平台定价和利润的影响;最后,拓展研究了一边用户单归属一边用户多归属结构下的竞争模型,从不同用户归属结构的角度研究了忠诚奖励定价策略在竞争平台企业中的运行机理。研究发现,忠诚奖励能够有效提高顾客留购率,忠诚奖励的均衡价格随平台差异化程度、用户预期折现系数的增大而升高,随外生转移成本的增大而降低。通过与统一定价策略均衡结果对比分析表明,当存在忠诚奖励时,平台两阶段的定价均会提高,平台一阶段利润升高,二阶段利润降低,但两阶段利润总和的变化取决于外生转移成本和用户预期折现系数的大小。若用户更加看重未来从平台获得的忠诚奖励,则提供忠诚奖励有利于增加平台总利润;若用户更加看重第一阶段的效用,则提供忠诚奖励会降低平台总利润;当外生转移成本较大时,提供忠诚奖励利于增加平台总利润,当外生转移成本较小时,提供忠诚奖励会降低平台总利润。同时,通过对比用户不同归属结构下的结论发现,忠诚奖励对平台定价和利润的影响相同。2.不同用户归属结构下平台企业BBPD定价策略研究。首先,构建了双边用户单归属结构下竞争平台BBPD定价模型;接着,通过均衡结果的比较静态分析,提出了 BBPD定价策略对新老用户实行优惠定价的条件;随后,将BBPD定价模型与统一定价模型的均衡结果进行了对比分析,指出了 BBPD定价策略对平台定价和利润的影响;最后,拓展研究了一边用户单归属一边用户多归属结构下的竞争模型,从不同用户归属结构角度研究了 BBPD定价策略在竞争平台企业中的运行机理。研究表明,平台第二阶段是否对新老用户进行歧视定价取决于其第一阶段的市场份额。当第一阶段平台的市场份额大于1/3时,平台对新用户进行优惠定价以进一步扩大市场份额,而当第一阶段两平台市场份额小于1/3时,两平台对老用户进行优惠定价以保持竞争地位,当平台第一阶段市场份额等于1/3时,对新老用户实行统一定价。通过与统一定价策略均衡结果对比分析表明,当平台双边用户均单归属时,实施BBPD定价策略降低平台利润,而当平台一边用户单归属一边用户多归属时,歧视定价对平台两阶段利润的影响取决于两边用户网络外部性的大小。3.不对称竞争平台BBPD定价策略研究。首先,构建了不对称竞争平台BBPD两期博弈模型,随后,通过均衡结果的比较静态分析,研究了不对称平台对新老用户定价的影响因素;最后,将BBPD定价模型与统一定价模型的均衡结果进行了对比分析,指出了 BBPD定价策略对优势平台和劣势平台定价和利润的影响。研究表明,具有市场优势的平台对新用户的定价随两平台不对称性的增大而增大,具有市场劣势的平台对新老用户的定价随两平台不对称性的增大而减小。平台对老用户的定价随第一阶段的市场份额的增大而增大,对新用户的定价随第一阶段市场份额的增大而减小。通过与统一定价策略均衡结果对比分析表明,BBPD定价策略对不对称平台定价和利润的影响取决于网络外部性的大小和平台的不对称性大小。本文的主要创新点表现为以下三点:(1)构建了用户不同归属结构下竞争平台忠诚奖励定价模型,分析了忠诚奖励定价策略的影响因素,与统一定价模型对比,揭示了平台实施忠诚奖励定价策略的条件。(2)构建了用户不同归属结构下竞争平台BBPD定价模型,分析了平台对新老用户实施歧视定价的内在原因,与统一定价模型对比,揭示了平台实施BBPD定价策略的条件。(3)构建了不对称竞争平台BBPD定价模型,分析了不对称性对平台定价的影响,与统一定价模型对比,揭示了具有不同市场势力的平台实施BBPD定价策略的条件。
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【学位授予单位】：北京邮电大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2017
【分类号】：F49;F274

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