建议零售价、消费者偏好偏离与转售价格控制

发布时间：2018-12-18 01:25

【摘要】：中国市场上的本土消费者对国内外产品的品牌偏好存在极大差异,表现为习惯性地接受进口商品的高市场零售价。在华跨国制造商如何利用本土消费者偏好谋取高额边际利润回报及其对国内零售商边际利润和消费者福利水平的影响等问题,应当引起必要的研究关注。本文构造"消费者偏好—市场结构—纵向合同"(CMV)模型,分别考察在两部收费制和转售价格控制两类定价机制下的模型均衡,探究跨国制造商在东道国市场实施转售价格控制的内生机制。研究发现:跨国制造商通过发布建议零售价等产品信息,影响消费者参考依赖偏好,诱使消费者偏好偏离,抑制品牌间价格竞争,成功实施转售价格控制,形成价格上涨效应,损害本土消费者福利;并借助转售价格控制策略,压缩本土零售商边际利润,加剧下游品牌内价格竞争;并通过操纵品牌的消费者偏好,引发商业盗取效应或路径依赖效应。研究还表明,两部收费制策略引致的零售商利润率压缩效应,有利于跨国制造商和本土消费者的共赢。据此本文建议,规制当局在限制跨国制造商转售价格控制行为的同时,还要规范其产品信息发布机制,防范其过度影响乃至操纵本土消费者偏好。
[Abstract]:The local consumers in Chinese market have great differences in brand preferences for domestic and foreign products, showing that they habitually accept the high market retail price of imported goods. How to make use of local consumers' preference to obtain high marginal profit return and its influence on domestic retailers' marginal profit and consumer welfare should be paid more attention to by multinational manufacturers in China. In this paper, the (CMV) model of "consumer preference, market structure and vertical contract" is constructed, and the model equilibrium is investigated under two pricing mechanisms, namely, two-part charging system and resale price control. This paper explores the endogenous mechanism of resale price control for multinational manufacturers in the host country market. It is found that multinational manufacturers influence consumers' reference dependence preferences by publishing information on products such as recommended retail prices, induce consumer preferences to deviate, restrain price competition among brands, and successfully implement resale price control to form a price rise effect. Damage to the welfare of local consumers; With the help of resale price control strategy, the marginal profit of local retailers can be compressed, and the price competition in the downstream brands will be intensified, and the commercial theft effect or path dependence effect will be induced by manipulating the consumer preferences of the brands. The study also shows that the reduction of retailers' profit margins caused by the two-price-system strategy is beneficial to the win-win situation of multinational manufacturers and local consumers. Therefore, this paper suggests that the regulatory authorities should regulate the mechanism of product information release while restricting the price control behavior of multinational manufacturers, so as to prevent their excessive influence and even manipulation of local consumer preferences.
【作者单位】：海南大学经济与管理学院;东北大学工商管理学院;
【基金】：国家自然科学基金面上项目“跨国公司在华RPM策略实施动因、垄断势力纵向传导及规制路径研究”(批准号:71473066)、“政府行为作用下的我国制造业集聚空间演化与集聚效率研究”(批准号:41361029) 中国博士后基金面上项目“考虑政府行为的我国制造业集聚机制研究”(批准号:713176)的资助
【分类号】：F274;F713.55

【参考文献】

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【共引文献】

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