虚拟品牌社区成员的感知、态度和参与行为研究

发布时间：2019-04-16 12:04

【摘要】：本文以虚拟品牌社区为研究背景,探讨了社区参与的具体表现形式,将其分为贡献行为和阅读行为,并从"感知-态度-行为"心理视角建立虚拟社区感知(成员感、影响力和沉浸感)、态度(品牌承诺和社区认同)和社区参与的关系模型。这揭示了虚拟品牌社区环境中成员"心理-行为"的影响机制,即成员感知和态度不仅直接对参与行为产生不同的影响,同时,成员态度不仅受到心理感知的不同作用,其本身也表现出社区认同对品牌承诺的促进。在此基础上,通过中介检验,进一步证明成员感知会通过态度影响参与行为。
[Abstract]:Based on the research background of virtual brand community, this paper discusses the specific forms of community participation, divides it into contribution behavior and reading behavior, and establishes virtual community perception (membership sense) from the psychological perspective of "perception-attitude-behavior". Influence and immersion), attitude (brand commitment and community identity) and community engagement model. This reveals the influence mechanism of members'"psycho-behavior" in the virtual brand community environment, that is, members' perception and attitude not only have different effects on participation behavior directly, but also members' attitudes are not only affected by psychological perception, but also influenced by psychological perception. It also shows the community identity to promote the brand commitment. On this basis, through the intermediary test, it is further proved that the perception of the member can influence the participation behavior through the attitude.
【作者单位】：天津大学管理与经济学部;
【基金】：国家自然科学基金面上项目(71272149) 教育部人文社科基金一般项目(11YJA630076)
【分类号】：F273.2;F274

【参考文献】

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【共引文献】

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