双语品牌名称的呈现顺序对消费者品牌评价的影响

发布时间：2021-01-29 15:28

　　文章探究了中国市场大量出现的"品牌名称双语化"现象,检验了双语品牌名称的水平呈现顺序对消费者品牌评价的影响及其中介机制。两个研究结果表明,双语品牌名称的水平呈现顺序和有利的来源国形象对消费者品牌评价的交互作用显著。具体而言:当双语品牌名称的"左中右英"（vs."左英右中"）呈现顺序对应于有利的中国来源国形象,或当"左英右中"（vs."左中右英"）的呈现顺序对应于有利的欧美来源国形象时,能够提高消费者的品牌评价。其中,当双语品牌名称的不同呈现顺序与消费者相应的有利来源国心理图式相匹配时,图式一致性效用发挥中介作用。文章丰富了品牌命名理论,同时为企业根据消费者的来源国形象感知调整双语品牌名称的水平呈现顺序提供了导向性参考。 

【文章来源】：商业经济与管理. 2020,(11)北大核心CSSCI

【文章页数】：11 页

【部分图文】：

本文的概念模型

对品牌评价做2(双语品牌名称水平呈现顺序)×2(有利的来源国形象)的方差分析,结果表明双语品牌名称呈现顺序(F(1,147)=0.024,p=0.877)和有利的来源国形象的主效应(F(1,147)=0.003,p=0.954)都不显著,双语品牌名称呈现顺序和有利的来源国形象的交互作用显著(F(1,147)=9.401,p<0.01,η2=0.06)。随后简单效应分析的结果显示:对于具有有利的中国来源国形象的产品,“左中右英”排序的双语品牌获得了更高的品牌评价(M左中右英=4.58,SD左中右英=1.11 vs. M左英右中=4.00,SD左英右中=1.15;F(1,147)=4.697,p=0.031,η2=0.031)。对于具有有利的欧美来源国形象的产品,“左英右中”排序的双语品牌获得了更高的品牌评价(M左英右中=4.62,SD左英右中=1.31 vs. M左中右英=3.98,SD左中右英=1.29;F(1,147)=4.762,p=0.032,η2=0.031)。研究如图2所示。实验结果支持假设1,即对于具有有利的中国来源国形象的产品,“左中右英”排列的双语品牌名称能够获得更高的品牌评价(支持假设1a);对于具有有利的欧美来源国形象的产品,“左英右中”排列的双语品牌名称能够获得更高的品牌评价(支持假设1b)。3.结果讨论。

对品牌评价做2(双语品牌名称水平呈现顺序)×2(有利的来源国形象)的方差分析,结果表明双语品牌名称的水平呈现顺序(F(1,157)=0.006,p=0.939)和有利的来源国形象的主效应(F(1,157)=1.717,p=0.192)都不显著,双语品牌名称的水平呈现顺序和有利的来源国形象的交互作用显著(F(1,157)=10.258,p<0.01,η2=0.061)。随后简单效应分析的结果显示:对于具有有利的中国来源国形象的产品,“左中右英”排序的双语品牌获得了更高的品牌评价(M左中右英=4.83,SD左中右英=1.11 vs. M左英右中=4.23,SD左英右中=1.02;F(1,157)=4.624,p=0.033,η2=0.029)。对于具有有利的欧美来源国形象的产品,“左英右中”排序的双语品牌获得了更高的品牌评价(M左英右中=5.10,SD左英右中=1.12 vs. M左中右英=4.47,SD左中右英=1.27;F(1,157)=5.702,p=0.018,η2=0.035)。结果如图3所示,复制了实验一的结论,进一步支持假设1。(2)中介分析。

【参考文献】：
期刊论文
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本文编号：3007121