广告投入、媒体中介与企业价值

发布时间：2017-08-24 03:50

  本文关键词：广告投入、媒体中介与企业价值

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【摘要】：企业广告活动可以给企业带来价值,然而广告产生价值的路径并不完全清晰。运用中国2005—2012年A股上市公司样本,可从媒体中介机制视角研究广告投入影响企业价值的路径——媒体关注和媒体态度,并对其效率与使用场景进行比较与分析。结果发现:广告投入可以提高媒体关注、改善媒体态度,进而增大企业价值;媒体关注路径的投入产出效率高于媒体态度路径的效率。同时,当企业产品竞争力较弱时,媒体关注路径的广告活动具有较高价值效应;媒体关注路径的价值效应受行业竞争影响相对较小,媒体态度路径的价值效应在行业竞争激烈时甚至为负。研究表明,依赖媒体关注的广告活动适合于竞争力较弱的产品,而若要将广告投入用于改善媒体态度则需谨慎。
【作者单位】： 中南财经政法大学会计学院;
【关键词】： 广告投入 媒体关注 媒体态度 企业价值
【基金】：中国博士后科学基金项目“财政政策、企业投融资行为与价值创造研究”(2014M562096) 教育部人文社科基金青年项目“财政政策环境、企业投资行为与财务业绩”(12YJC630159)
【分类号】：F275;F273.2;F274
【正文快照】： 一、引言 销售是企业价值实现的核心,广告营销是企业提高销售规模、扩大市场份额的重要方法。作为广告营销的重要载体,媒体在广告创造企业价值过程中的重要性不言自明。在媒体上投放广告,吸引公众注意力、宣传产品、传递理念已经成为企业市场营销活动的基本手段。有关广告活

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本文编号：729054