自我一致性对象征性联合品牌购买意愿的影响研究

发布时间：2017-09-13 00:46

  本文关键词：自我一致性对象征性联合品牌购买意愿的影响研究

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【摘要】：随着科技的快速发展,消费者已经不仅仅满足于产品的功能性价值,他们开始追求产品所带来的象征性意义,在购买和使用产品时更加注重其对身份的表达。此外,现代企业间的竞争逐渐转化为合作共赢,品牌联合成为现代企业应用最广泛的策略。因此,对联合品牌购买意愿的研究引起了学者们的较大关注,从消费者心理的角度去研究联合品牌的购买意愿一直是学术界研究的热点。自我一致性理论是消费者行为学中用来解释消费者与品牌之间形成的情感联系的理论。之前的文献主要研究要素联合品牌而且认为无论对主品牌、第二品牌的态度还是品牌间的一致性都会对消费者购买品牌联合产品具有重要的影响。本文从与第二品牌的自我一致性(包括真实自我一致性、理想自我一致性)、对个性的需求以及对第二品牌的品牌态度入手,加入了产品卷入度这一调节变量,揭示了它们对象征性品牌联合产品购买意愿的影响。本文通过实证分析得出以下结论:(1)品牌态度在没有直接使用经历的情况下对第二品牌的品牌态度,甚至是积极的态度,对购买意愿的影响也是微弱的。在象征性品牌联合中,其第二品牌可能是很有名望的品牌或者很著名的事件,但是很少有消费者真正参与到这些事件中或者有过这些品牌的直接购买经历,所以对第二品牌的态度是很微弱的而且对行为的影响是有限的。(2)即使是对从未使用过的品牌,与第二品牌的真实、理想自我一致性都会对联合品牌购买行为产生显著的影响。尤其是购买通常在公共场合下使用的产品时,产品作为向外界传递自己的一种载体。象征性联合品牌中的第二品牌一般具有较高的象征性意义,所以象征性联合品牌可以满足消费者向外界展示心中理想自我的需求。而理想自我一般比真实自我更优秀、更完美,是真实自我努力和奋斗的目标,因此,理想自我一致性对象征性联合品牌购买意愿的影响要更为显著。(3)对个性的需求、持有独一无二产品的欲望是每一个个体的特性,而这正是许多消费决策最大的动因。象征性品牌联合产品具有生产数量受限制、出售时间短的特点,而正是这种短系列品牌联合产品恰恰可以满足消费者对个性的需求,因此,对个性的需求也对象征性联合品牌的购买意愿产生积极的影响。(4)产品卷入度提高了自我一致性对象征性联合品牌购买意愿的影响。
【关键词】：自我一致性 象征性联合品牌 购买意愿
【学位授予单位】：南京财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F273.2;F274
【目录】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-9
• 第一章 绪论9-14
• 1.1 研究背景9-10
• 1.2 研究意义10-11
• 1.3 研究的主要内容11
• 1.4 研究方法与技术路径11-13
• 1.4.1 研究方法11-12
• 1.4.2 技术路径12-13
• 1.5 本文的创新点13-14
• 第二章 相关研究文献综述14-28
• 2.1 品牌联合文献综述14-21
• 2.1.1 品牌联合的定义14-15
• 2.1.2 品牌联合的类型15-17
• 2.1.3 品牌联合影响因素17-21
• 2.2 自我概念文献综述21-25
• 2.2.1 自我概念的定义21
• 2.2.2 自我概念的结构21-23
• 2.2.3 自我一致性文献综述23
• 2.2.4 自我概念的社会心理学因素文献综述23-24
• 2.2.5 消费者自我概念与消费行为研究文献综述24-25
• 2.3 品牌个性文献综述25-28
• 2.3.1 品牌个性的定义25-26
• 2.3.2 品牌个性的测量26-28
• 第三章 理论模型与研究假设28-36
• 3.1 理论模型28-33
• 3.2 研究假设33-36
• 3.2.1 自我概念一致性的研究假设33-34
• 3.2.2 品牌态度的研究假设34
• 3.2.3 对个性的需求研究假设34-35
• 3.2.4 产品卷入度的研究假设35-36
• 第四章 研究方法与变量测量36-46
• 4.1 量表的设计36-39
• 4.1.1 自我概念与品牌个性一致性量表36-37
• 4.1.2 品牌态度量表37-38
• 4.1.3 对个性的需求量表38
• 4.1.4 购买意愿量表38
• 4.1.5 产品涉入程度38-39
• 4.2 产品的选择39-42
• 4.3 问卷设计42
• 4.4 预测试42-46
• 第五章 因子检验与实证分析46-60
• 5.1 描述性分析46-47
• 5.1.1 受众基本情况描述性分析46-47
• 5.1.2 量表的描述性分析47
• 5.2 信度和效度分析47-53
• 5.2.1 信度分析47-48
• 5.2.2 效度分析48-53
• 5.3 相关分析53-54
• 5.4 数据转换54
• 5.5 回归分析54-60
• 5.5.1 消费者自我一致性对联合品牌购买意愿的假设检验54-56
• 5.5.2 个性的需求对联合品牌购买意愿的假设检验56
• 5.5.3 产品卷入度对自我一致性与购买意愿的调节作用56-58
• 5.5.4 本章小结58-60
• 第六章 研究结论与对策建议60-68
• 6.1 研究结论60-64
• 6.1.1 与Dwight和Marc研究的对比分析结论60-61
• 6.1.2 各维度因子权重分析结论61-62
• 6.1.3 研究假设检验结果分析结论62-64
• 6.2 营销建议64-66
• 6.3 研究局限和展望66-68
• 6.3.1 研究局限66-67
• 6.3.2 未来研究方向67-68
• 参考文献68-75
• 附录75-79
• 攻读硕士学位期间发表学术论文及参与课题79-80
• 后记80

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本文编号：840510