品牌图解对消费者品牌延伸评价的影响研究

发布时间：2017-10-01 22:13

  本文关键词：品牌图解对消费者品牌延伸评价的影响研究

  更多相关文章： 品牌延伸 品牌图解 处理流畅性 延伸匹配 沟通策略

【摘要】：在如今竞争激烈的市场环境中,消费者的需求也愈发多样化、个性化,一个企业要想保持源源不断的活力,就需要不断的推陈出新。品牌延伸作为企业成长战略的手段,已经成为推出新产品最普遍的形式。通常,无论品牌延伸是在母品牌类别范围之内或是超越母品牌类别都被认为是有益的,因为借助消费者熟知的品牌引进新产品可大大降低营销费用。然而,品牌延伸的成功依然存在很大的不确定性,失败的品牌延伸不仅会损害母品牌的已有形象,甚至会导致品牌资产的大量流失,品牌延伸成功的决定因素研究显得尤为重要。延伸匹配度作为影响消费者品牌延伸评价的重要因素,已经受到理论界和企业界的广泛关注,回顾近几年的研究,大量的学者研究消费者与品牌之间的关系对品牌延伸成功的影响,但以往的研究较少从品牌认知结构和处理流畅性探讨消费者品牌信息处理方式如何影响品牌延伸评价,因此本文选取品牌图解这一重要研究变量探讨其对品牌延伸评价的影响。本文认为通过处理流畅性的中介作用,消费者品牌图解水平能够调节延伸匹配类型对品牌延伸评价的影响。具体地,本文首先建立概念背景并提出品牌图解与延伸匹配类型的交互作用对信息处理流畅性及品牌延伸评价影响的系列假设,并通过三个研究进行验证:实验一检验品牌图解类型与延伸匹配类型的交互作用对品牌延伸评价的影响;实验二进一步探讨品牌图解影响消费者延伸评价的内在机制即信息处理流畅性的中介效应;实验三通过两种类型的沟通策略改善不同品牌图解者对于不同延伸匹配类型产品的评价。本研究以在校大学生为被试样本,采用情景实验与问卷调查相结合的方法,通过三个实验,运用SPSS 19.0对本研究提出的理论假设进行检验,用实证数据验证了品牌图解对品牌延伸评价的影响。论文的主要研究发现包括:(1)品牌图解与延伸匹配类型的交互作用影响品牌延伸评价:相对于非品牌图解者,品牌图解者对原型性品牌延伸的评价更高;品牌图解者与非品牌图解者对范例性品牌延伸的评价无显著性差异;(2)通过处理流畅性的中介作用,消费者的品牌图解水平能够调节延伸匹配类型对品牌延伸评价的影响;(3)沟通策略调节不同类型品牌图解者对品牌延伸的评价:关系型沟通能使品牌图解型消费者产生更积极的品牌延伸评价;而阐释型沟通策略可以使非品牌图解者产生更积极的品牌延伸评价。
【关键词】：品牌延伸 品牌图解 处理流畅性 延伸匹配 沟通策略
【学位授予单位】：重庆交通大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F273.2
【目录】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-9
• 第一章 绪论9-15
• 1.1 研究背景9-10
• 1.2 研究目的与意义10
• 1.3 研究创新点10-11
• 1.4 研究方法11
• 1.5 技术路线与主要内容11-15
• 第二章 理论发展与研究综述15-27
• 2.1 品牌延伸相关概念15-17
• 2.1.1 品牌15-16
• 2.1.2 品牌延伸16-17
• 2.2 消费者品牌延伸评价影响因素研究17-24
• 2.2.1 母品牌17-19
• 2.2.2 延伸品牌产品19-21
• 2.2.3 消费者个体差异21-24
• 2.2.4 消费者决策环境24
• 2.3 信息处理流畅性对品牌延伸评价的影响研究24-25
• 2.4 沟通策略对品牌延伸评价的影响研究25-27
• 第三章 研究框架与假设提出27-31
• 3.1 品牌图解与延伸类型的交互作用对延伸评价的影响27
• 3.2 信息处理流畅性的中介效应27-28
• 3.3 沟通策略对品牌延伸评价的影响28-29
• 3.4 概念性研究框架29-31
• 第四章 实验研究31-57
• 4.1 实验一：品牌图解类型与延伸匹配类型的交互作用31-39
• 4.1.1 刺激物的选择与前测31-32
• 4.1.2 实验量表设计32-33
• 4.1.3 实验对象与程序33
• 4.1.4 结果与分析33-39
• 4.1.5 讨论39
• 4.2 实验二：信息处理流畅性的中介效应39-48
• 4.2.1 刺激物的选择与前测40
• 4.2.2 实验量表设计40-41
• 4.2.3 实验对象与程序41
• 4.2.4 结果与分析41-47
• 4.2.5 讨论47-48
• 4.3 实验三：沟通策略的调节作用48-57
• 4.3.1 刺激物的选择与前测48
• 4.3.2 实验对象与程序48-49
• 4.3.3 结果与分析49-54
• 4.3.4 讨论54-57
• 第五章 结论与启示57-63
• 5.1 主要研究结论57-59
• 5.1.1 品牌图解类型与延伸类型的交互作用对品牌延伸评价的影响57-58
• 5.1.2 信息处理流畅性的中介效应58
• 5.1.3 沟通策略的调节作用58-59
• 5.2 理论意义59
• 5.3 管理启示59-60
• 5.4 研究局限与研究展望60-63
• 5.4.1 研究局限60-61
• 5.4.2 研究展望61-63
• 致谢63-65
• 参考文献65-73
• 附录73-91
• 附录A：实验一问卷73-78
• 附录B：实验二问卷78-83
• 附录C：实验三问卷83-91
• 攻读学位期间的学术成果91

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本文编号：955944