伙伴品牌资产和联合匹配性对品牌联合效应的影响研究

发布时间：2017-10-06 10:12

  本文关键词：伙伴品牌资产和联合匹配性对品牌联合效应的影响研究

  更多相关文章： 伙伴品牌资产 联合匹配性 调节聚焦 品牌联合态度 联合品牌产品评价

【摘要】：20世纪80年代以来,品牌联合作为被企业广泛运用的营销战略之一,一直是商业实践的热点。由于品牌联合可以带来积极的市场效应,企业在选择联合伙伴时往往会考虑影响品牌联合成功的多方面因素。虽然已有研究认为合作伙伴的品牌资产和联合匹配性对品牌联合的成功至关重要,但较少学者将两者结合起来探讨品牌联合效应的影响机制。此外,调节聚焦理论指出不同调节聚焦者的信息处理特征存在差异,可能导致他们对品牌联合信息的聚焦点不同。因此,调节聚焦如何影响品牌联合效应,以及如何调节伙伴品牌资产和联合匹配性对品牌联合效应的影响,现有研究还缺乏探讨。基于上述背景,本研究整理了相关文献,将调节聚焦理论应用到品牌联合研究中,综合考察伙伴品牌资产、联合匹配性和消费者调节聚焦对品牌联合效应(分为品牌联合态度和联合品牌产品评价两个维度)的影响。本文采用2(伙伴品牌资产：高VS低)*2(联合匹配性：高VS低)*2(调节聚焦：趋进型VS防御型)的组间三因素实验设计,并利用SPSS21.0和AMOS21.0分析实验数据。实证研究结果表明：伙伴品牌资产和联合匹配性都会显著正向影响品牌联合效应,即积极影响消费者的品牌联合态度和联合品牌产品评价。消费者调节聚焦会显著影响品牌联合效应,具体地,相比于趋进型调节聚焦者,防御型调节聚焦者的品牌联合态度和联合品牌产品评价更高。调节聚焦不能够调节伙伴品牌资产与品牌联合效应之间的关系。调节聚焦可以调节联合匹配性对品牌联合态度的影响,具体地,相比于防御型调节聚焦者,联合匹配性对趋进型调节聚焦者品牌联合态度的影响更大。但是调节聚焦不能调节联合匹配性对联合品牌产品评价的影响。最后,根据本研究结果,提出了相应的管理建议和未来研究展望。
【关键词】：伙伴品牌资产 联合匹配性 调节聚焦 品牌联合态度 联合品牌产品评价
【学位授予单位】：湖南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F273.2
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-14
• 第1章 绪论14-20
• 1.1 研究背景与意义14-16
• 1.1.1 研究背景14-15
• 1.1.2 研究意义15-16
• 1.2 研究目的与方法16-17
• 1.2.1 研究目的16-17
• 1.2.2 研究方法17
• 1.3 研究内容和流程17-20
• 1.3.1 研究内容17-18
• 1.3.2 研究流程18-20
• 第2章 文献综述与理论基础20-35
• 2.1 品牌联合20-30
• 2.1.1 品牌联合的概念20-21
• 2.1.2 品牌联合的分类21-23
• 2.1.3 品牌联合的影响因素23-27
• 2.1.4 品牌联合的影响效应27-30
• 2.2 伙伴品牌资产30-31
• 2.2.1 伙伴品牌资产的定义和维度30
• 2.2.2 伙伴品牌资产对品牌联合的影响30-31
• 2.3 联合匹配性31-33
• 2.3.1 联合匹配性的定义和维度31
• 2.3.2 联合匹配性对品牌联合的影响31-33
• 2.4 调节聚焦33-35
• 2.4.1 调节聚焦的定义33
• 2.4.2 调节聚焦的分类与测量33-34
• 2.4.3 调节聚焦对消费者的影响34-35
• 第3章 假设提出与研究设计35-45
• 3.1 研究假设的提出35-38
• 3.1.1 伙伴品牌资产对品牌联合效应的影响35
• 3.1.2 联合匹配性对品牌联合效应的影响35-36
• 3.1.3 调节聚焦对品牌联合效应的影响36-37
• 3.1.4 调节聚焦的调节作用37-38
• 3.2 实验设计38-41
• 3.2.1 实验产品的选择38
• 3.2.2 实验情境设计38-39
• 3.2.3 实验量表设计39-41
• 3.3 实验操纵和程序41-43
• 3.3.1 实验的变量操纵41-42
• 3.3.2 实验程序42-43
• 3.4 数据分析方法43-45
• 3.4.1 信度分析43
• 3.4.2 效度分析43-44
• 3.4.3 独立样本T检验44
• 3.4.4 多因素方差分析44-45
• 第4章 实验结果分析与解释45-60
• 4.1 量表信效度分析45-51
• 4.1.1 信度检验45-47
• 4.1.2 效度检验47-51
• 4.2 描述性统计分析51-53
• 4.2.1 人口统计变量51-52
• 4.2.2 样本的分组情况52-53
• 4.3 实验操纵检验结果分析53-54
• 4.3.1 伙伴品牌资产的操纵检验53
• 4.3.2 联合匹配性的操纵检验53
• 4.3.3 调节聚焦的检验53-54
• 4.4 假设检验和结果讨论54-60
• 4.4.1 研究假设检验54-58
• 4.4.2 研究结果讨论58-60
• 结论60-63
• 参考文献63-72
• 致谢72-73
• 附录A 攻读硕士学位期间所发表的论文73-74
• 附录B 调查问卷74-89

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