基于顾客体验的互联网企业品牌延伸策略研究
发布时间：2017-10-09 16:17
本文关键词：基于顾客体验的互联网企业品牌延伸策略研究
【摘要】：在如今品牌竞争的商业社会,体验营销已经成为一种流行的营销方式,代表着未来企业品牌营销活动的发展方向。因此,企业实施体验营销是企业进行品牌开发,建立品牌忠诚,是推进品牌延伸的立足点和出发点。品牌延伸的适用行业从快速消费品扩展到体验性产品、服务品牌甚至电子服务品牌。以互联网公司为代表的新经济经历多年的发展之后,逐渐成为提供多元化解决方案的优秀公司,他们在品牌延伸的基础上开发出丰富的产品和服务,并且不断优化和更新。这些互联网公司不断推出的产品与服务,即满足了互联网用户不断变化的兴趣爱好,也是适应市场日趋激烈的竞争需要。因此,越来越多的互联网企业把竞争的着力点从原先关注的产品研发转移到关注顾客的独特消费体验。本文回顾了国内外对企业有关顾客体验与品牌延伸的相关研究,分析了企业进行品牌延伸的理论基础,总结了顾客体验与品牌延伸的相互作用机理。本文梳理了了互联网企业在顾客体验和品牌延伸的相关理论,互联网企业品牌延伸的实施环境,实施模式来探讨互联网企业品牌实施,并通过互联网企业品牌实施前的风险评估和实施后的效果评价,总结互联网企业品牌延伸的一般路径。本文还选取了有代表性的企业腾讯和阿里巴巴作为案例研究的剖析对象,通过对这两家公司的研究,总结适合互联网企业品牌延伸的策略、方法与有效路径。本文研究过程中,侧重于互联网企业品牌延伸实施背景与实施路径的相关研究,关注互联网企业实施品牌延伸多样化策略。与学术界大多基于对传统企业的研究不同,本研究试图对互联网环境中的品牌延伸影响因素进行探讨,运用品牌资产模型评价互联网企业品牌延伸效果,考察经典品牌延伸理论是否适用于互联网环境,探索互联网环境中影响品牌延伸的独特因素。
【关键词】：顾客体验 品牌延伸 互联网企业 多元化
【学位授予单位】：河南工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F273.2;F49
【目录】：
- 摘要4-5
- Abstract5-9
- 第一章 绪论9-14
- 1.1 选题背景与意义9-10
- 1.1.1 选题背景9-10
- 1.1.2 研究意义10
- 1.2 研究内容与研究方法10-12
- 1.2.1 研究内容10-11
- 1.2.2 研究对象界定11-12
- 1.2.3 研究方法12
- 1.3 研究思路与框架12-13
- 1.4 可能的创新点13-14
- 第二章 文献综述14-26
- 2.1 顾客体验研究14-17
- 2.2 品牌延伸理论17-21
- 2.3 互联网企业品牌延伸研究综述21-23
- 2.3.1 互联网企业的顾客体验研究21-22
- 2.3.2 互联网企业的品牌延伸研究22-23
- 2.4 顾客体验与品牌延伸的作用机理23-26
- 2.4.1 顾客体验有助于提高品牌忠诚度23-24
- 2.4.2 顾客体验催生品牌延伸24
- 2.4.3 品牌延伸丰富顾客体验内涵24
- 2.4.4 品牌延伸培养顾客消费习惯24-26
- 第三章 基于顾客体验的互联网企业品牌延伸26-40
- 3.1 互联网企业的品牌延伸的实施环境26-28
- 3.1.1 互联网顾客多元化26
- 3.1.2 互联网产品易模仿26-27
- 3.1.3 互联网产品生命周期缩短27-28
- 3.1.4 互联网品牌竞争激烈28
- 3.1.5 企业实力和形象能否品牌延伸28
- 3.2 互联网企业的品牌延伸的实施模式28-33
- 3.2.1 产品线品牌延伸29-30
- 3.2.2 产品种类延伸30-31
- 3.2.3 副品牌延伸31-32
- 3.2.4 特许经营品牌延伸32
- 3.2.5 品牌授权延伸32
- 3.2.6 品牌延伸的模式选择的制约因素32-33
- 3.3.品牌延伸前的风险评估33-36
- 3.3.1 品牌延伸的风险34-36
- 3.3.2 品牌延伸风险产生原因36
- 3.4 品牌延伸后的效果评价36-40
- 3.4.1 目标顾客评价37-38
- 3.4.2 企业自我评价38-40
- 第四章 基于顾客体验的互联网企业品牌延伸案例研究40-53
- 4.1 腾讯公司品牌延伸策略分析40-43
- 4.1.1 腾讯公司的业务框架与产品体系40-41
- 4.1.2 腾讯公司品牌延伸的路径选择41-43
- 4.1.3 顾客体验在腾讯公司品牌延伸中的体现43
- 4.2 阿里巴巴公司品牌延伸延伸策略分析43-47
- 4.2.1 阿里巴巴公司的业务框架与产品体系44-46
- 4.2.2 阿里巴巴公司品牌延伸的路径选择46
- 4.2.3 顾客体验在阿里巴巴公司品牌延伸中的体现46-47
- 4.3 腾讯公司与阿里巴巴公司品牌延伸实施效果评析---基于品牌资产模型分析47-50
- 4.3.1 品牌知名度和品牌美誉度比较48-49
- 4.3.2 品牌认知与品牌联想比较49
- 4.3.3 品牌忠诚度比较49-50
- 4.4 案例研究的启示及建议50-53
- 4.4.1 母品牌与核心产品是延伸基础50-51
- 4.4.2 精准顾客锁定，准确市场定位51
- 4.4.3 顾客体验与品牌延伸良性互动51
- 4.4.4 丰富品牌联想，，强化产品关联51-52
- 4.4.5 界定延伸边界，防止延伸过度52
- 4.4.6 发展副品牌，建立缓冲地带52-53
- 第五章 结论53-58
- 5.1 结论53-55
- 5.2 论文的不足及展望55-58
- 致谢58-59
- 参考文献59-60
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1 鲍宗豪;互联网给人类社会带来六大革命[J];开放导报;2000年08期
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本文编号：1001181
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