邮政国内小包营销策略研究

发布时间：2017-10-15 01:21

  本文关键词：邮政国内小包营销策略研究

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【摘要】：近年来,随着移动互联网的技术革新为电子商务的蓬勃发展提供了强有力的推进作用,仅2014年"双十一"网上购物节一天,淘宝天猫两家便实现销售额571亿元。电子商务带来了周边产业百年一遇的发展契机,最大的受益者莫过于快递业。每一笔网上购物订单也伴随着快递订单的产生。去年"双十一"期间,总共产生了 2.78亿个包裹,据相关统计,50%以上快递业务来自电子商务市场。为此,国内外快递巨头纷纷布局,电子商务快递市场竞争激烈。与此同时,中国邮政依托强有力的网络资源和政策优势,在EMS快递业务已在线下快递市场站稳脚跟基础上,于2012年借助函件网络推出"邮政国内小包"轻小件快递服务,强势进军电子商务快递市场,并于同年,成为天猫网第十家签约快递服务提供商。然而,自2012年至今,邮政国内小包业务发展迟缓,电子商务市场始终无法打开,未取得突破性发展。本文从邮政国内小包发展现状入手,依托4P-5C营销分析框架,首先通过5C分析,对邮政国内小包内外竞争环境做了详细科学的梳理,指出邮政国内小包在目标市场、竞争性定位等方面存在的偏差,再使用STP定位法,重新规划了符合邮政国内小包产品初衷应有的定位,并通过4Ps营销组合分析,指明邮政国内小包现存营销问题,并给出了相应营销的整体策略。
【关键词】：邮政国内小包 4P-5C营销分析框架 营销策略
【学位授予单位】：南京农业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F618;F259.23;F274
【目录】：

• 摘要8-9
• ABSTRACT9-10
• 第一章 绪论10-16
• 1.1 研究背景10-11
• 1.2 研究意义11-12
• 1.3 研究思路和方法12
• 1.4 研究目标12
• 1.5 拟研究内容12-13
• 1.6 技术路线13-14
• 1.7 创新点与不足14-16
• 1.7.1 本文创新点14
• 1.7.2 本文的不足14-16
• 第二章 理论基础与文献综述16-24
• 2.1 快递服务相关理论综述16-18
• 2.1.1 快递服务相关概念16
• 2.1.2 电子商务快递服务质量16-18
• 2.2 营销策略相关理论综述18-23
• 2.2.1 5C-4P营销框架18-19
• 2.2.2 营销5C理论19
• 2.2.3 目标市场战略理论19-20
• 2.2.4 营销4P组合理论20-21
• 2.2.5 营销策略其他相关概念21-23
• 2.3 理论综述23-24
• 第三章 邮政国内小包营销现状及问题24-32
• 3.1 竞争性定位模糊,与EMS争抢线下客户25-26
• 3.2 产品设计粗糙,不具有绝对优势26-28
• 3.2.1 产品限制无法迎合客户需求27
• 3.2.2 在潜在产品上没有规划27-28
• 3.3 定价体系单一,重点区域缺乏竞争弹性28
• 3.4 直销渠道结构散乱,重点客户开发乏力28-29
• 3.4.1 队伍素质难以保证28-29
• 3.4.2 团队全局意识薄弱29
• 3.5 品牌推广各地为政,没有形成整合效力29-32
• 3.5.1 几易其名29-30
• 3.5.2 各自为政30-32
• 第四章 邮政国内小包市场环境分析32-42
• 4.1 消费者(CUSTOMERS)32-33
• 4.2 公司(COMPANY)33-36
• 4.2.1 中国邮政快递领域优势分析33-34
• 4.2.2 中国邮政快递领域劣势分析34-36
• 4.3 竞争者(COMPETITORS)36-38
• 4.3.1 行业内的竞争36-37
• 4.3.2 行业外替代品的竞争37-38
• 4.3.3 新厂商潜在进入的威胁38
• 4.3.4 供应商讨价还价的能力38
• 4.3.5 购买商讨价还价的竞争38
• 4.4 协作者(COLLABORATORS)38-40
• 4.4.1 函件业务38-39
• 4.4.2 EMS39-40
• 4.5 环境(CONTEXT)40-42
• 4.5.1 政治环境因素40-41
• 4.5.2 经济环境因素41
• 4.5.3 社会文化环境因素41
• 4.5.4 技术环境因素41-42
• 第五章 邮政国内小包目标市场战略42-48
• 5.1 邮政国内小包的市场细分42-43
• 5.1.1 是否自建物流系统42
• 5.1.2 是否有自营商品在销42-43
• 5.1.3 按网络商家类型43
• 5.2 邮政国内小包目标市场的选择43-46
• 5.2.1 自建物流型的电子商务平台44
• 5.2.2 自营商品为主的电子商务平台44-46
• 5.3 邮政国内小包的市场定位46-48
• 第六章 邮政国内小包营销策略的制定48-56
• 6.1 对邮政国内小包客户实施客户分级48-49
• 6.2 邮政国内小包的产品战略49-51
• 6.2.1 对A级客户采取定制化产品战略49-50
• 6.2.2 对B级客户打造整体解决方案产品模式50
• 6.2.3 对C级客户实施标准化产品战略50-51
• 6.3 邮政国内小包的定价策略51
• 6.3.1 对A、B级客户实施整体定价策略51
• 6.3.2 对C级客户增设折扣鼓励51
• 6.4 邮政国内小包营销渠道策略51-52
• 6.5 邮政国内小包的品牌推广战略52-56
• 6.5.1 面向目标客户重新命名53
• 6.5.2 提炼卖点,开展全国统一品牌推广53
• 6.5.3 对产品形象全面提档升级53-56
• 第七章 结论与展望56-58
• 7.1 重要结论56
• 7.2 展望56-58
• 参考文献58-62
• 致谢62

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本文编号：1034270