清单机制明责任_网络口碑传播机制研究述评

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网络口碑传播机制研究述评

张晓飞1董大海2

（1.东北大学秦皇岛分校，秦皇岛066004；

2.大连理工大学管理学院，大连116023）

本研究首先归纳了网络的作用与网络口碑定义及特征。在此基础上，从网络口碑动机和摘要：

传播方式两方面对网络口碑传播机制文献作了分析总结，研究结论认为：网络口碑传播者动

机一般包括正面动机、负面动机与中性动机三类；网络口碑接收者动机一般是出于获取购买

信息、降低购买成本、避免购买风险和追求时髦；网络口碑的传播方式可分为拉动式与推动式，

但其适用网络情境不一。

网络口碑；动机；传播方式关键词：

引言

艾瑞咨询预计到2011年，美国网络口碑传播者总数将达到3440万人，占全美国网民总数的20%。DCCI互联网数据中心《Netguide2008中国互联网调查报告》中认为网络口碑营销是中国互联网网站最重要的盈利方式之一。从“王老吉”成功的网络口碑营销到“被××事件”的网络口碑传播结果，网络口碑“众口铄金”的力量已经引起企业的高度关注。那么，网络口碑是如何传播的？其传播方式以及适用情境是什么？这些问题的研究结论，对于企业开展网络口碑营销具有重要意义。

网络与网络口碑

1、网络作用的基本论调

（1）网络工具论

网络工具论认为网络是一种技术手段，就如蒸汽机促进了交通发展，网络的作用首先在于推动了信息传输的进步。具体有包括：①传输方式多手段；②传输成本零投入；③传输速度零时滞；④传输形式多样化；⑤传输内容多元化[1]。

（2）网络环境论

网络环境论认为网络出现主要是改变和创造了一种新的社会活动环境。网络社会活动环境主要变化包①活动空间虚拟化；②沟通匿名化；③互动多维化[2]。括：

2、网络对口碑传播的作用

网络不仅为企业提供了营销的新工具，更重要的是为消费者之间的沟通创造了一个崭新平台。根据传播学的“5W”理论和利益相关者理论，网络对网络口碑传播过程中各个利益相关者的作用分别为：①企业。在网收稿日期：2008-10-10

国家自然科学基金重点项目（70532006）；中国博士后基金面上项目（20100481224）。基金项目：

张晓飞，东北大学秦皇岛分校讲师，博士；董大海，大连理工大学管理学院教授，博士生导师。作者简介：

传播渠道来传播。在此过程中，企业可以寻找早期采纳者（如意见领袖和公众人物）来制作口碑话题，跟踪观察口碑传播过程，收集与加工口碑传播内容。由此企业可以有效地把握和理解消费者的心理与行为，变被动为主动地管理口碑传播。②口碑传播者。口碑传播者在网络环境下不仅可以超乎以往的限度自由地设计传播内容和选择传播渠道，更为重要的是由于网络跨越空间和时间的广域特性，网络口碑传播比网下口碑传播的外部性效应要大得多，口碑传播者自由度更高，其在网络虚拟空间中地位更容易形成和提升。③口碑接收者。在网络环境下，口碑接收者不仅能够快速和多渠道地搜索信息，而且其搜索成本几乎为零，由此会降低购买成本。④市场其他利益相关者。网络口碑加快了信息流通，促进了信息对称和市场公平，增进了利益相关者之间的了解与合作。

3、网络口碑的定义与特征

Tax等认为网络用户在网络上发布文章就是网络口碑，只是信息形式由声音转换成书写[3]。Newman在研究中将网络口碑定义为两个或多个消费者之间以电脑网络为中介交换的文本[4]。Henning－Thurau等认为网络口碑是潜在的、实际或者先前的顾客通过网络传递给大众群体或者组织有关公司及其产品正、负向的评论[5]。根据上述定义可以认为：网络口碑是网民之间通过网络渠道所传播的有关产品、服务、企业品牌等个人体验、评价、讨论和推介信息。

根据网络口碑定义和网络传播特性，网络口碑具有三个明显特征：①匿名性，包括无法确认信息传播者真实身份，信息传播者与接收者一般相互隐匿，不需要面对面。网络口碑与传统口碑一样都是非正式传播。由于网

网络口碑是否仍然具有传统口碑的非商业性，是不确定的。网络口碑传播不一定是C→C传络口碑的匿名性，

播，因为传播者可能是匿名的企业人员，也可能是第三方代理机构或者市场权威与意见领袖。②多样性，包括口碑形式多样性和传播渠道多样性。网络口碑形式可以是文本、声音、图像与视频，不再局限于口头语言，并且口碑信息可以保存，这样口碑接收者就能够随时自由地获取口碑信息。网络口碑的传播渠道可以是论坛、博客、即时通讯工具等。③广域性，由于网络的虚拟性，网络口碑传播在空间和时间上几乎不受限制。这样网络口碑所形成的人际联结是无边界的，不再局限于熟人圈子内，网络口碑形成的网络存在更多的弱联结。

网络口碑传播与接收动机

本研究主要从动机角度考察网络口碑传播的机制。企业网络口碑营销的目标在于激发消费者传播行为和促进网络口碑接收者的再传播与购买行为。动机是消费者行为意向与行为的内在驱动因素，消费者的行为一般源于其内在动机。企业理解网络口碑参与者的动机，对于制定合适的策略，刺激消费者产生有利于企业的行为至关重要，因此清楚地理解消费者网络口碑传播与接收动机，是企业制定营销策略的基础，由此企业网络口碑营销的路径一般可以总结为：企业策略→消费者动机→消费者行为→企业绩效。

1、网络口碑传播动机

目前的研究还不能确定消费者传播口碑的动机是否与网络传播渠道有关，消费者网下的传播动机也可能适用于网上环境，为了提炼出网络口碑传播者的动机，研究者把以往有关口碑传播动机的研究进行了总结（见表1）。

（1）网下口碑传播动机

从以往研究来看，网下口碑传播动机主要包括：①与产品相关动机（product-involvement，国内一些学者翻译为产品涉入，下同）。主要是指消费者由于对产品认知、体验和购后使用结果而产生的动机，例如消费者对产品特别满意或特别不满意状态，很容易产生口碑传播行为。Dichter的调查中33%的产品推荐案例是在这种情况下发生的[6]。②与自我相关的动机（self-involvement）。在这类动机下，消费者传播产品信息是为了满足自我心理和情感需要。有24%的推荐行为可归于此类，包括引起注意、表明自己是时尚先锋、显示身份地位、传播信念、自我肯定等。③与他人相关的动机（other-involvement）。在这类动机下，传递产品信息满足了人们帮助他人、分享快乐、表达关心的需要，特别是当传播者与接收者之间具有强关系的情况下，利他的动机更容易发生。这类动机占了20%。④与信息相关的动机（message-involvement）。有时候消费者传播产品信息并不一定拥有亲身购物体验，可能因为产品广告和公共宣传引人注目，成为一个公共话题，而促成信息的传递。

表1口碑传播者动机总结

研究者

Dichter[6]

Sundaram，Webster等[7]

Rosen[8]

Hennig-Thurau等[5]

Godes，Mayzlin[9]

Wetzer等[10]口碑传播者动机①产品涉入；②自我涉入；③利他；④信息涉入。正向口碑动机：①利他；②产品涉入；③自我提升；④帮助企业。负向口碑动机：①利他；②减少焦虑；③寻求建议；④报复。①计划沟通；②经验共享；③情感涉入；④产品涉入。①社会互动的要求；②经济回报；③关心其他消费者；④提升自我潜在价值；⑤追求心理的平衡。①内在动机，出于内在心理要求，如道德感；②外在动机，由于外界刺激而产生，如企业的折扣和奖励等。传播负向口碑的动机：①心理安慰；②情感发泄；③寻求建议；

④拉近关系；⑤娱乐；⑥自我表现；⑦警示他人；⑧报复。∨∨∨∨网上网下∨∨∨正面∨∨∨∨∨负面∨∨∨∨∨∨

（2）网上口碑传播动机

网上口碑传播动机主要包括：①内在动机。网络情境下人们存在社会互动的内在心理需求，希望通过互动与他人建立关系，由此传播信息并体现与强化自我道德感等。此外，消费者为了获得心理安慰和情感平衡以及娱乐，也会在网络上传播口碑。②外在动机。外在动机主要表现为口碑传播者为追求经济或者网络地位的回报而传播口碑。

（3）网络口碑传播动机

尽管网上与网下关于口碑传播动机研究角度不同，但其包括的要素基本相同，结合上述总结，研究者根据网络口碑传播动机与企业经营目标一致性与否，将其归纳为以下三个方面：

A：正面动机。正面动机的典型特征是网络口碑传播者的传播内驱力与企业的经营目标相一致。正面动机可能有三种情形，一是网络口碑传播者对产品（服务）高度满意的自我满足和示范性的外部性行为表达；二是网络口碑传播者受到企业回报的刺激；三是网络口碑传播者认同企业而发自内心帮助它。

B：负面动机。负面动机的典型特征是网络口碑传播者的传播内驱力与企业的经营目标相悖。负面动机也有三种情形，一是网络口碑传播者对产品（服务）极度不满意的情感宣泄和追求心理平衡；二是网络口碑传播者警示他人，防止遭遇类似风险；三是寻求经济与心理的补偿，甚至是报复。

C：中性动机：中性动机的典型特征是网络口碑传播者的传播内驱力与企业的经营目标可能不相关。中性动机有三种情形，一是网络口碑传播者的传播目的在于参与网络互动；二是网络口碑传播者习惯性行为，例如喜欢写网络评论和抒发自我感受等；三是网络口碑传播者的公民行为，例如喜欢信息共享，或者作为某个论坛金牌会员，支持其发展等。

2、网络口碑接收动机

关于口碑接收者，以往研究并没有确切的定义，从其含义来看，口碑接收者一般是口碑信息的寻求者或者口碑信息的接收对象，由此，口碑接收者可以分为主动接收者和被动接收者。相对口碑传播动机研究，口碑接收动机研究成果较少。

Goldsmith关于网络社区口碑主动接收者的动机研究认为，消费者寻求网络口碑的动机包括：①降低感知风险；②降低购买价格；③追求时髦或追随他人；④减少搜索付出；⑤寻求容易利用的信息；⑥寻求刺激[1]。Bailey的研究提到网络口碑接收者的动机主要是寻求建议、寻求侃价力量以及能够获得更多决策信息和放心地购买[11]。

Buttle[12]认为人们寻求口碑信息更多地发生在服务购买情境，因为服务的异质性和无形性，导致消费者会更加主动地去寻求相关信息，，特别是在获取一些专业很强的服务之前，人们更倾向于咨询购买过的顾客。

总结来看，网络口碑接收动机主要包括四方面：一是寻求购买信息；二是降低购买成本；三是避免购买风险；四是追求时髦。

网络口碑传播方式与适用情境

根据网络口碑接收者类型，可以将其分为主动接收者和被动接收者[12]，主动接收者是网络口碑的寻求者，

没有目的地通过网络浏览到口碑信息[2]。由此，研究者把网络口碑传播方式分为拉动式传播和推动式传播。

1、拉动式传播

拉动式传播的基本形式是网络口碑接收者←传播渠道←网络口碑传播者，其主要特征是传播过程由网

传播方向与传播信息明确，互动性较好，一般为一对一，有时也会出现一对多或者多对一络口碑接收者主导，

的情形。拉动式传播的网络情境有两种情况，一是熟人之间（包括网友）通过即时通讯工具，如MSN、QQ或者电子邮件等渠道一对一传播，二是通过各类网络社区，如网络论坛、即时通讯工具中的群等渠道一对多或多对一传播。

2、推动式传播

推动式传播的基本形式是网络口碑传播者→传播渠道→网络口碑接收者，其主要特征是传播过程由网络口碑传播者主导，传播方向与传播信息不明确，单向扩散性较强，一般为一对多。推动式传播的网络情境有三种情况，一是各类网站的产品评论区；二是各类网络社区，包括论坛与各类群；三是个人博客。

研究总结

1、研究结论

本研究通过对以往研究文献的分析和对网络口碑传播现象的描述，总结了网络作用和网络口碑的特征。经过文献分析，网络口碑传播者的动机包括正面、负面和中性三类动机，相对网络口碑传播者，网络口碑接收者的动机主要为寻求信息、降低成本、避免风险和追求时髦。根据网络口碑接收者的类型，网络口碑的传播方式可以分为拉动式传播和推动式传播。

2、管理启示与研究展望

本研究的结论对于企业了解网络口碑的特征、传播过程与传播方式，理解消费者参与网络口碑传播的动机，选择网络口碑传播渠道和设计网络口碑营销策略可能有所帮助。企业由此可以结合消费者特征和自身产品特征，选择网络口碑传播方式，降低负面口碑传播的可能性，并尽可能把中性口碑向正面口碑转化，促进正面口碑传播。

消费者在不同的情境下，口碑传播与接收动机可能存在较大差异，消费者本身某些重要特征差异也可能导致其动机具有明显的特殊性，如大众传播者、意见领袖、行业专家的网络口碑传播动机可能会有显著差异。个人在口碑传播网络中的地位以及网络习惯等也会影响传播和接收网络口碑的动机。因此，进一步的研究需要密切结合网络传播情境和口碑传播参与者个人特征。此外，外在刺激对网络口碑传播者与接收者的影响也非常值得关注。

参考文献：

[1]Goldsmith,RonaldE.David,Horowitz.MeasuringMotivationsforOnlineOpinionSeeking[J].JournalofInteractiveAdvertising,2006,6(2):1-16

[2]Armstrong,ArthurJohn,Hagel.TheRealValueofOnlineCommunities[J].HarvardBusinessReview,1996,74(May-June):134-141

[3]Tax,StephenS.,StephenW.Brown,andMurali,Chandrashekaran.CustomerEvaluationsofServiceComplaintExperiences:Impli－cationsforRelationshipMarketing[J].JournalofMarketing,1998,60(April):60-76

[4]Newman,P.J.AnInvestigationofConsumerReactionstoNegativeWord-of-MouthontheInternet[D].DoctorofPhilosophyDis－sertation,UniversityofIllinoisatUrbana,2003

[5]Hennig-Thurau,Thorsten,KevinP.Gwinner,Gianfranco,Walsh,etal.ElectronicWord-of-MouthviaConsumer-OpinionPlatforms:WhatMotivatesConsumerstoArticulateThemselvesontheInternet?[J].JournalofInteractiveMarketing,2004,18(1):38-52

[6]Dichter,E.HowWord-of-MouthAdvertisingWorks[J].HarvardBusinessReview,1966(November):131-144

[7]Sundaram,D.S.,Mitra,K.andWebster,C.Word-of-MouthCommunications:AMotivationalAnalysis[J].AdvanceinConsumerRe－seareh,1998,25(1):527-531

[8]Rosen,Emanuel.TheAnatomyofBuzz:HowtoCreateWordofMouthMarketing[M].NewYork:Doubleday,2000

[9]Godes,DavidandDina,Mayzlin.UsingOnlineConversationstoStudyWord-of-MouthCommunications[J].MarketingScience,2004,23(4):545-560

[10]“NeverEatInThatRestaurant,IDid!”:ExploringWhyPeopleEngageinWetzer,IngeM.,Marcel,Zeelenberg,RikPieters.

NegativeWord-of-MouthCommunication[J].PsychologyandMarketing,2007,24(8):661-680

[11]Bailey,AinsworthAnthony.ConsumerAwarenessandUseofProductReviewWebsites[J].JournalofInteractiveAdvertising,2005,

6(1):25-28

[12]Buttle,FrancisA.WordofMouth:UnderstandingandManagingReferralMarketing[J].JournalofStrategicMarketing,1998,6(1):

241-254

AReviewofInternetWordofMouthDiffusionMechanism

ZhangXiaofei1andDongDahai2

(1.NortheasternUniversityatQinhuangdao,Qinhuangdao066004；

2.DalianUniversityofTechnology,Dalian116023)

Abstract:Inthispaper,theauthorssumupthecharactersofInternetwordofmouthonthebaseofliteratureandphenomenondepiction.Furthermore,accordingtothediffusiontheoryandliteratureanalysis,wedividetheword-of-mouthsenders’motivationsintothreetypes:positive,negativeandneutral.Theword-of-mouthreceivers’motivationsareusuallybasedonthepurposeofacquiringinformation,savingcost,avoidingriskandseekingfashion.Internetwordofmouthdiffusesintwoways:pullandpush,whichareapplicableintheirrespectivesituations.

Keywords:Internetwordofmouth,motivation,diffusionstyle

（上接第59页）

FirmResources,OwnershipandInternationalization

———EvidencefromChineseManufacturingListedCompanies

SongYuanyang1,LiYuanxu1andWangYulu2

(1.SchoolofManagement,FudanUniversity,Shanghai200433;

2.SchoolofEconomics&Management,ShanghaiDianjiUniversity,Shanghai200245)

Abstract:Basedontheresource-basedviewandtheagencytheory,thisarticleanalyzestheimpactsoffirmresourcesandownershiponinternationalization.Empiricalstudyindicatesthatfirmresourceshaveanimportantimpactoninternationalization,andknowledge-basedresourcesgeneratelonger-lastinginfluencesoninternationalizationthanproperty-basedresources.Specifically,financialresourceshaveasignificantpositiveimpactoninternationalizationwhiletheeffectofmarketingresourcesisnegativeandsignificant;aU-shapedrelationshipexistsbetweenorganizationalslackandinternationalization.Atlast,basedonChina’sspecificinstitutionalenvironment,weproposeandtestthatownershipmoderatestherelationshipbetweenfinancialresourcesandinternationalization.Theeffectsoffirmresourcesoninternationalizationarestrongerinnon-state-holdingenterprisesthaninstate-holdingenterprises.Keywords:firmresources,internationalization,ownership,resource-basedview,agencytheory

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