综合型门户网站服务质量与顾客满意度的关系研究

  本文关键词：综合型门户网站服务质量与顾客满意度的关系研究，由笔耕文化传播整理发布。

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硕士学位论文

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综合型门户网站服务质量与顾客满意度的关系研究

摘要

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br />在激烈的竞争环境中，“服务质量”和“顾客满意度”已经成为门户网站成功发 展电子商务的关键要素。面对网络使用者越来越个性化的服务需求，门户网站为了维

持良好的顾客关系以追求持续的竞争优势，必须提供更符合使用者需求的服务质量来 提高顾客满意度。本文以综合型门户网站（例如新浪网、网易、搜狐）的在线服务作
为研究对象，探讨如何测量门户网站服务质量和顾客满意度，重点研究了门户网站服 务质量与顾客满意度之间的关系，以及如何提高门户网站的服务质量进而提高顾客满

意度。本文在研究中以衡量传统服务业的服务质量概念模型（缺口五）为基础，并针
对综合型门户网站的特性进行修改，从而提出服务质景和顾客满意度之间关系的研究 框架和相关假设。 为了验证理论假设，本文通过网络在线填写问卷的方式收集数据，并综合运用了

描述性统计、配对样本Ｔ检验、方差分析、因子分析和多元线性回归分析等数理统 计方法展开普遍意义上的定量分析。
本文的研究发现： （１）使用者对门户网站服务的期望与实际的感知存在显着的差异，其中差异较大 的有“保护个人资料”、“搜索引擎能正确筛选信息”、“快速地回复我问题”、“根据我 的个别问题来回复”和“轻易地找到所需要的服务”等五项，建议门户网站经营者 针对以上五项进行改进，以提高服务质量。 （２）本文识别了四个服务质量影响因素，其重要性依次为“容易使用”、“关怀性”、 “信息质量”和“网站技术”。因此，门户网站经营者可以针对这些因素的重要性， 作为规划和加强服务质量及顾客满意度的优先顺序。 （３）“期望服务水平”对“实际绩效水平”及“顾客满意度”的影响并不显着，但 使用者感知的“实际绩效水平”及‘ｉ期望与绩效的差距”对顾客满意度存在显着性影 响。此外，“实际绩效水平”比“期望与绩效的差距”对顾客满意度有更高的解释能 力。

关键词：综合型门户网站，期望服务水平，实际绩效水平，顾客满意度

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ｍｅａｓｕｒｅ ｇｅｎｅｒａｌ Ｐｏｒｔａｌｓ，ｓｅⅣｉｃｅ ｑｕ“哆ａｎｄ ｐａｐｅｒ ｄｅａｌｓ ｗ地ｈｏｗ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，ａｎｄ ｍａｋｅｓ ｋｅｙ ｓｔｕｄｙ ｏｎ ｔｈｅ ｒｅｌａ廿ｏｎｓｈｉｐ ｂｅｔｗｅｅｎ ｓｅｒｖｉｃｅ

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Ｐｏｒｔａｌｓ ｔｏ ｉｎｃｒｅａｓｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃ廿ｏｎ．Ｉｎ ｔｈｅ ｓｔｕｄＸ ｗｅ ｍａｋｅ
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ＣｏｎｃｅＰｔｕａｌ Ｍｏｄｅｌ ｏｆ ＳｅⅣｉｃｅ Ｑｕａｌｉ哆（５‘“ＧａＰ）ｗｈｉｃｌｌ ｉｓ ｍｅａｓｕｒｅ ｔｒａ出ｔｉｏｎａｌ ｓｅⅣｉｃｅ ｉｎｄｕｓｔ啦ｂａｓｅｄ ｏｎ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ｏｆ
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ｇｅｎｅｒａｌ Ｐｏｒｔａｌｓ，ａｎｄ ｍｅｎ ｐｒｏｐｏｓｅ ｔｈｅ ｓｔｕｄｙ ｆｒａｍｅ ａｎｄ ｈ）ｒｐｏｔｈｅｓｉｓｅｓ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｂｅｔｗｅｅｎ ｓｅｒｖｉｃｅ ｑｕａｌｉ哆ａｎｄ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ．
Ｉｎ ｏｒｄｅｒ ｔｏ ｔｅｓｔ ｃｏｌｌｅｃｔ ｄａｔａ

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ｃａｒ巧ｏｕｔ ｑｕａｎｔｉｔａ廿、咤ａｎａｌｙｓｉｓ

（１）Ｔｈｅｒｅ ｉｓ ｓｉｇｎ讯ｃａｎｔ ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ ｂｅｔｗｅｅｎ ｕｓｅｒ，ｓ ｅｘＰｅｃｔａｔｉｏｎ ａｎｄ ＰｅｒｃｅＰ廿ｏｎ ｏｆ ｉｔｅｍｓ ａｒｅ“Ｐｒｏｔｅｃｔ Ｐｅｒｓｏｎａｌｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ，’， ｇｅｎｅｒａｌ Ｐｏｒｔａｌ ｓｅｒｖｉｃｅ．Ｍｏｓｔ ｉＩｎＰｏｒｔａｎｔ
“ｓｅａｒｃｈ

ｉｎｆｏｍａｔｉｏｎ ｃｏｒｒｅｃｔｙ’，
ｔｏ

。Ａｎｓｗｅｒ

ｃｕＳｔｏｍｅｒ，ｓ ｑｕｅｓ廿ｏｎｓ ｑｕｉｃⅪ，’， ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌ ｑｕｅｓ廿ｏｎｓ ａｃｃｏｒｄｉｎｇｌｙ”，ａｎｄ“Ｆｊｎｄ ｏｕｔ ｎｅｅｄｅｄ ｓｅⅣｉｃｅ “ＲｅｓＰｏｎｓｅ
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ｃａｎ

ｅｓａｉｌｙ”．Ｔｈｅ ｇｅｎｅｒａｌ Ｐｏｒｔａｌ ｃｏｒｐｏｒａｔｅｓ ｔｈｅ ｌｉｓｔｅｄ ｉｔｅｒｎｓ．

ｅｎｈａｎｃｅ ｓｅｒ讥ｃｅ ｑｕａＨ够ｂｙ ｉｍｐｒｏＶｉｎｇ

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ｉｎｆｌｕｅｎｈａｌ ｆａｃｔｏｒｓ ｏｆ ｓｅｒ、ｒｉｃｅ ｑｕａｌｉ哆ｆｏｒ ｇｅｎｅｒａｌ
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ｏｆ ｗｅｂｓｉｔｅ，’．Ｔｈｅ ｇ眦ｅｒａｌ Ｐｏｒｔａｌｓ ｃａｎ ｔｈｕｓ ｔａｋｅ ａｃｔｉｏｎｓ ｒｅｉｎｆｏｒｃｅ ｓｅｒｖｉｃｅ ｑｕａｌｉｔｙ ａｎｄ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｃｃｏｒｄｉｎｇ ｔｏ ｍｉｓ ｐｒｉｏｒｉ够 （３）Ｔｈｅ ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ ｏｆ ｓｅｒｖｉｃｅ ａｎｄ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｉｓ
ａｆｆｅｃｔｅｄ ｂｙ”ｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎ ｏｆ ｓｅｒｖｉｃｅ”，ｈｏ’ＶｅＶｅｒ，ｕｓｅｒ，ｓ

ｎｏｔ ｓｉｇｎｊｆｉｃａｎｔｌｙ

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ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃ廿ｏｎ．Ｆｕ“ｈｅｒｍｏｒｅ，Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ ｏｆ ｓｅ州ｃｅ ｈａｓ ｇｒｅａｔｅｒ Ｐｏｗｅｒ ｉｎｔｅｒｐｒｅｔ ｍｅ ｖａｒｉａｔｉｏｎ ｏｆ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｔｈａｎ ｇａＰ ｂｅｔｗｅｅｎ ｅＸＰｅｄａｔｉｏｎ

ａｎｄ Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ．

ＫｅＶｗＯｒｄｓ：（沁ｎｃｒａｌ Ｐｏｒｔａｌ，Ｅ１印ｅｃｔａｔｉｏｎ Ｏｆ Ｓｅｒ、，ｉｃｅ， ＳｅⅣｉｃｅ．Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓａ廿ｓｆａｃｔｉｏｎ

Ｐｅｒｆｏｍｌ蛆ｃｅ

ｏｆ

Ⅱ

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练会鍪门户礴辇瓣务鹱萋与疆客满意凝麓关系磅究

１绪论
１．１研究背景
１９９３年，Ｔｉｍ Ｂｅｍｅｒｓ Ｌｅｅ公布了Ｗｏｒｌｄ Ｗｉｄｅ Ｗ曲（ＷＷＷ）技术，为互联网 的应用和发展开辟了光明大道。在短短的十几年之内，各种各样的网站不断涌现，在 近十年内形成一股网络热潮。一方面，互联网络的发展给许多传统行业带来了强劲动 力。另一方面认为，网络的发展已经形成了一个新的行业，而“门户网站”便是进入 网络新行业的大门（Ｃｏｈａｎ，１９９９）。 互联网门户（Ｉｎｔｅｍｅｔｐｏｒｔａｌ），即互联网的入口。在有了一系列硬件（终端、接 入设备等）、软件（操作系统、浏览器等）之后，人们就可以通过门户到互联网上冲 浪。互联网门户，依赖于接入服务和搜索引擎技术。前者是门户产生的基础，可称为 互联网的物理入口；后者是门户发展的起点，是互联网的技术入口＠。 从门户网站的发展历程来看，大多数门户网站都是由搜索引擎开始发展起来，进 而提供电子邮箱、网页空间、讨论区……等其它服务的。在经历了网络经济泡沫之后， 门户网站开始回归到以传统商店经营的视角来审视电子商务，开始思考如何将现有的 网络流量转化成实际的现金流量。因此，“服务质量”和“顾客满意度”便成为门户 网站成功发展电子商务的关键要素。 门户网站要发展电子商务，必须重新审视网站内部的服务质量。因此，各个门户 网站只有不断地提高服务质量（例如，增加搜索引擎功能，提高网站的访问速度，提 供更多的免费服务项目，等等），以提高网站使用者的顾客满意度，才有能力在门户 网站上进行电子商务活动，如付费服务、网上商城，等等。而门户网站是否能以提高 服务质量来提高顾客满意度水平并带来实际利润，将对门户网站的生存与发展起到决 定性作用。因此，对门户网站的服务质量和网站使用者的顾客满意度进行研究是非常 有必要的。 目前，国内外对服务质量和顾客满意度的研究，大多是以Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ，Ｚｅｉｔｈａｍｌ 和Ｂｅｒｒｖ三位学者所提出的服务质量概念模型理论（ＣｏｎｃｅＰｔｕａｌ Ｍｏｄｅｌ
ｏｆ Ｓｅｒ、，ｉｃｅ

Ｑｕａｌｉｔｙ）（又称服务缺口模型理论）为基础，并使用ＳＥＲＶＱＵＡＬ量表，对传统服务 业和制造业服务技能进行实证研究和应用性探讨。近年来，随着互联网络和信息技术

①康建中｛２００４），门户网站的涅磐与熏生．来源：ｈｔｔＰ：／／ｃｏｌｕｍｎ．ｂｏｋｅｅ．ｃ。ｍ，５５１６３．№１，壹闯日期：２００５年８
月１１日。

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练含壁门户嚣蜞瑕务嫫羹麓矮客满蕊嶷鼹美匿磅突

的茨蕊，学者们开始褥服务攒爨概念糗毅墩用于网络程线服务藏慧和顾客满意度的研

究（Ｚｅｉ攮ａｍｌ，Ｐａｒａｓ戳ｍ８ｎ裁醚基ｌｈｏｔ端，２淞；毯，嚣嗽＆越ｅ，２∞２）。
ｌ。２讲究问题及磷瓷意义
綦于上述的研究背嫩，本文认为门户网站要朝电子商务方向发展，必须清楚如何
遇过影蛹嬲络在线服务质爨瀚捆关因素，来提毫鼹务矮量避藤提离颞察满慧度。医ｊ毙，

本文麓磷突确定了絮下黟｝究瓣趱：裁综衾鍪门户弱筵在线羧努蔻聚褒对簸，攥嚣鲡｛霉 测曩门声网站服务质煮和羰客满意度，熏点考查门户网皱服务膜鼙与顾密满意度之 阍昀荚系，以及如何提离门ｐ阚站韵骚辫鹱量进而提高顾客满意度。 本文豹搿究在毽论零嶷羧上蘩其鸯黧簧夔意义：
（１）理论意义：一方獬，本文把用于测量传统服务的服务餍壁概念模型应用于综 合型门户网站在线服务，扩展了服务质壁概念模型的应用范围。另一方面，本文在国

内率先对综合型门户网站的服务质量和顾客满意度之间的必系进行研究，辩创了这一 方嚣豹理论疆究先河，对嚣续豹戮究密蕤鸯重要夔参考终麓。魏辨，本文焱蓬肉门户 褥站的轿究载体下，解决了暇务餍鳖与颥客满意度之润静鞭黎关系。 （２）实践意义；本文的研究识剐了影响门户网站在线服势的几个关键因索，并考
套了这髓豳素对颞客满爨纛瓣影嫡，竣蕊壤据研究结论提出了激善骚务矮爨潋挺离颓

客满意发的若干建议，对门户瓣蛞经营学鬃有重要豹参考徐毽。

１．３研究方法

本文试图借鉴衡量传统自疑务韭帮测逸她月畏务的鼹务质爨檄念模塑（飘ｒ鑫醐ｒ糊ａｎ
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ａ１．，ｌ擎８ｓ）来餐耋瑟兴瓣｝ｊ户鬻站在绫瓣务。铮露蘑爨感懿磷究嚣惩，零文主要运

用了以下研究方法来解决；

第～，规范研究与安溅研究褶结合。～方面，论文在综述髓人研究成果的基础上 稳逶磅究框絮蠢提出理谂鬏竣；舅一方甏，论文逶蓬润卷调纛熬方式避霉了爽涯疆究，
同时，也运用其它学者的瑕论或观点来烹持论文的论点。

销二，在统计分析上，论文通过网络在线填写问卷的方式发放和收集数据，并综 合运用了描述性统计、配对样本Ｔ检验、方差分析、因予分析和多元线性回归分析 等数理缓诗方法震嚣营遥戆义上魏定量分援，验｛藿理谂霰设一 第三，本文还适当运震了辩跑研究的方法，来眈较｝ｊ户潮鳆服务酶鼷客满意度懿
２

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不同测爨模式，以及对比了程门户网站躺不同服务项秘下，耱个服务攒爨鞠寨对顾客 灌蠢发稳影臻程麦。

１．垂研究流程与章节安排
农确定研究问题之后，本文蓠先对捅必的文献研究进行归纳和总结，然后以实证 豹磺突方法，系统遣收集嬲分橱了狂芙数据，寒验涯国内门户潮蛄“服务溪澄”帮“颞 客满意发”之闻懿关系。鬻ｌ。ｌ楚本文静磷究漉翟，程瘟懿锫个牵节弱漆容安簧｝螽下：

圈１．１本文的研究流程

蘩一拳缝论

零露主要毅述了本文鹣｛辩究鹜最，程憩基疆土提出舔究｜、禳遴，势说鞠了研究酶理

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第二章理论发展与研究综述

综合型门户网站服务质量与顾客满意度的关系研究

论和实践意义。此外，还确立了整篇论文的研究流程以及相应的章节安排。

本章首先阐述了门户网站的概念、形态、发展趋势和所提供的服务项目。之后， 对服务质量的概念以及其测量模式进行回顾和总结一最后，对顾客满意度的理论发展 与研究状况进行综述，并对服务质量与顾客满意度的关系进行文献探讨。 第三章研究设计与研究方法 基于前一章的理论发展与研究综述，本章针对门户网站服务质量与顾客满意度提 出相关的研究假设，并构造了一个网络在线服务质量与顾客满意度之间关系的模型。 然后，针对假设和模型提出相应的研究方法，包括问卷的设计和收集方法、统计分析 方法等。 第４章实证研究与统计分析 本章以统计分析为基础，对上一章提出的研究假设和研究模型进行实证研究。识

别了四种影响顾客满意度的服务质量，检验了门户网站的服务缺口以及服务质量与顾
客满意度之间的关系。 第五章研究结论、对网站经营者的建议与研究展望 本章依据前面的实证分析与讨论，提出了本文的研究结论。在此基础上对门户网 站经营者提出改善服务质量以提高顾客满意度的研究。文章的最后对后续的研究提出 了一些建议。

４

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缘会型ｆ１声耀蟮飘务疆墓与蘸客满意癀豹关系研究

２理论发展与研究综述
本章首先从本文的研究载体门户网站入手，阐述其基本概念、不同形态和发展状
况以及所提供的服务。之后，阐述服务质量的概念和服务质量概念模型，在此基础上 重点阐述服务质量的测量。接下来，阐述顾客满意度的定义，并对服务质量与顾客满 意度之间关系研究的文献进行归纳整理。最后，对以往的研究进行了概括总结。

２．１门户网站 ２．１．１门户网站的概念
门户网站是从英文Ｗｅｂ Ｐ０ｒｔａｌ或Ｐｏｒｔａｌ ｓｉｔｅ翻译过来的，其概念源于营销学４Ｐ 中的Ｐｈｃｅ。ＰＣＷｅｅｋ的Ｊｉｍ Ｋｅｒｓｔｅｔｔｅｒ（１９９８）认为。，互联网络上的网站就如同实 体的商店，必须占据最有利的位置，才能招来最多的顾客，也才有可能创造商店的销 售收益和网络广告的收益。因此，门户网站成为众多电子商务经营者的必争之地。Ｊｉｍ Ｈｕ（１９９８）认为＠，所谓门户网站，指的是使用者一开启浏览器时，首先链接到的网 站，网络使用者可以从该门户网站链接到其它网站，或是停留在该门户网站使用其所 提供的服务功能。门户网站是结合搜索引擎、电子邮箱、聊天室以及其它多种服务为 一体的多功能形态的网站（Ｄｕｎｌａｐ＆Ｗｏｎｇ，１９９８）。 微软网站（Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ．ｃｏｍ）上的专业术语词典对门户网站（Ｊａｒｇｏｎ ｄｉｃｔｉｏｎａｒｙ） 的定义为“一定范围内的网站资讯入口。为了吸引使用者重复到访，门户网站会整合 各方面的服务与资源，如新闻、体育、娱乐、天气、商业、旅游、广告栏、聊天室以 及搜索引擎，等等。”而ＰＣ百科全书网站（Ｐｃｗｅｂｏｐａｅｄｉａ．ｃｏｍ）对门户网站的定义 为：“门户网站提供了一系列的资源和服务，包括搜索引擎、论坛、电子邮箱，等等。” Ｃｏｈａｎ（１９９９）认为，所谓门户网站，就是上网者开始浏览因特网（Ｉｎｔｅｍｅｔ） 的地方，它们提供搜索引擎、电子邮箱、资讯内容、聊天室和其它服务。有些门户网

站希望自己能完成交易功能（ｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎ‰ｃｔｉｏｎ），有些则增加一些网页频道（ｗｅｂ
出ａｎｎｅｌ）来提供一些事业的传统功能（ｃｏｎｖｅｎｔｉｏｎａｌ
ｆｕｌｌｃｔｉｏｎ

ｏｆｂｕｓｉｎｅｓｓ）。门户网

①Ｊｊｒｎ Ｋｅｒｓｔｅｔｔｅｒ（１９９８，Ｍａｙ

１），ｗｍ
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Ｐ０ｒｔａｋ Ｐ８ｙ

ｏｆｆ？”来源：ｈｔｔＰ：，＾删．ｚｄｎｅｔ－ｃｏ州Ｐｃｗｅｅｋ／ｎｅｗｓ／０８

３１／３１Ｐｏｒｔ＾ｔｒｒＩｌ，查阏日期：２００５年８月１４目。 ②Ｊｉ工ｎ Ｈｕ（１９９８ Ｍａｙ １４），”Ｒａｄｎｇ
ｔｈｅ ｓｔａｒｓ ｌ订坨．“来源：ｈｔ单：，，ＭｎＶｗ．ｚｄｎｅｔ．ｃｏＩｎ／ＳＰｅｄａ】Ｆｅａｈｌｒｅｓ，０，５，

２２０７３，００＿ｈｈｎｌ，查阅日期：２００５年８月１４日．
５

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２理论发展与研究综述

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本章首先从本文的研究载体门户网站入手，阐述其基本概念、不同形态和发展状 况以及所提供的服务。之后，阐述服务质量的概念和服务质量概念模型，在此基础上 重点阐述服务质量的测量。接下来，阐述顾客满意度的定义，并对服务质最与顾客满 意度之间关系研究的文献进行归纳整理。最后，对以往的研究进行了概括总结。

２．１门户网站
２．１．１门户网站的概念
门户网站是从英文Ｗｅｂ Ｐｏｒｔａｌ或Ｐ０ｒｔａｌ ｓｉｔｅ翻译过来的，其概念源于营销学４Ｐ 中的Ｐ］ａｃｅ。Ｐｃｗｅｅｋ的Ｊｉｍ Ｋｅｒｓｔｅｔｔｅｒ（１９９８）认为…，互联网络上的网站就如同实

体的商店，必须占据最有利的位置，才能招来最多的顾客，也才有可能创造商店的销 售收益和网络广告的收益。因此，门户网站成为众多电子商务经营者的必争之地。Ｊｉｍ
Ｈｕ（１９９８）认为ｏ，所谓门户网站，指的是使用者一开启浏览器时，首先链接到的网

站，网络使用者可以从该门户网站链接到其它网站，或是停留在该门户网站使用其所 提供的服务功能。门户－网站是结合搜索Ｂ｛擎、电子邮箱、聊天室以及其它多种服务为 一体的多功能形态的网站（Ｄｕｎｌａｐ＆ｗｏｎｇ，１９９８）。 微软网站（Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ．ｃｏｍ）上的专业术语词典对门户网站（】“９０ｎ
ｄｉｃｔｉｏｎ“ｙ）

的定义为“一定范围内的网站资讯入口。为了吸引使用者重复到访，门户网站会整合 各方面的服务与资源，如新闻、体育、娱乐、天气、商业、旅游、广告栏、聊天室以 及搜索引擎，等等。”而ＰＣ百科全书网站（ｐｃｗｅｂｏｐａｅｄｉａ ｃｏｍ）对门户网站的定义 为：“门户网站提供了一系列的资源和服务，包括搜索引擎、论坛、电子邮箱，等等。”
Ｃｏｈａｎ（１９９９）认为，所谓门户网站，就是上网者开始浏览因特网（Ｉｎｔｅｍｅｔ）

的地方，它们提供搜索引擎、电子邮箱、资讯内容、聊天室和其它服务。有些门户网

站希望自己能完成交易功能（ｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎ‰ｃｔｉｏｎ），有些则增加一些网页频道（ｗｅｂ
出ａｎｎｅｌ）来提供一些事业的传统功能（ｃｏｎｖｅｎｔｉｏｍｌｆｕｎ砸ｏｎｏｆｂｕｓｉｎｅｓｓ）。门户网 出ａｎｎｅｌ）来提供一些事业的传统功能（ｃｏｎｖｅｎｔｉｏｍｌｆｕｎ砸ｏｎｏｆｂｕｓｉｎｅｓｓ）。门户网

①Ｊ】ｍ Ｉ缸ｓｔｅｔｔｅｒ（１９９Ｂ Ｍ４ｙ １），“ｗ批Ｐｏｎａｌ８ Ｐａｙ ３１邝１Ｐｏｎ‘ｈ恤ｄ，查闻日期：２００５年８月１４目．

ｏ仟？”桌薄：ｈＰ：价州日ｄｎｅｔ ｃ。叫Ｐｃｗｅｅｋ，ｎｅｗｓ舯８

＠Ｊ皿ｍ（１９９岛ｈ妇ｙ １４），”Ｒａｃｉｎｇ ｔ。山ｅ ｓ出糟№”来豫：ｈｔｔＰ：Ⅳｗｗｗｚｄｎｅｔ ｃ∞脚ｅｄａｌＦ曲趾。６ｍＩ ２２０７３，ｏｏ．ｈ叫，查阅日期：２００５年８月１４日．
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浙江大学磺±学位论文

综含蹩ｆｊ户两站震务袋萋与矮窖滤意壤麴关系研究

站借此尽Ｗ能吸引大量的网络使用者上站，并从中赚取广岱费用。这样的网站包括新 浪网、搜狐、陬易、Ｙｈａｏｏ！中国、中华网、腾讯ＱＱ、ＴＯＭ、２１ｃＮ，等簿。此外， ｆｊ户圈辩还隽上瓣者撬镞袄爨其兴趣援繁弗链接翟其它瓣镞静鼹务。

２．１．２门户网站的形态
瑚ｅｌ，Ｌ屿ａｎｄｅｒ和Ｊｕｒｒｉｅｎｓ（２００１）根据多样性与专业性两个维度，将“门户 网站”划分为：多样性商、专业性低的“综合型门户网站”（Ｇｏｒｔａｌ），多样性低、专 业性高的“垂直型门户阀站（Ｖｂｒｔａｌ），以及专业性与多样性都高的“复合型垂直门 户网站”（Ｍｏｒｔａｌ）。

高
Ｇｏｎａｌ

Ｍ０ｒｔａｌ

综合型门户网站

多
样 性

复合型 垂直门户网站

Ｖｏｒｔａｌ

垂直型门户网站 低 低
专业性 高

图Ｚ１基于多样性和专业性的门户网站分类 资料来源：Ｒｉｅｌ，Ａ．ｃ．Ｒ．，Ｖ Ｌｎｊａｎｄ盯ａｎｄ
ｅ－ｓｅｒｖｉｃｅｓ：Ａ ｐｏｒｔａｌ ３５９．３７７． Ｐ

Ｊｕｒｒｉｅｎｓ，”Ｅｘｐｌ０血ｇ

ｃｏｎｓ咖ｅＶａｌｕａ曲ｎｓ

ｏｆ

ｓｉｔｅ”．砌￡绷矗痂托讲如“ｍ讲０，ｓ优｝妇砌ｄ“ｓｆ，可Ｍ册昭研埘１０

２００１，１２（３），

２．１．２．１综合型门户网站（Ｇ蛆ｅｒａｌ

Ｐｏｒｔａｌ）

综合型门户网站是指大家耳熟能详的那些门户网站，如新浪网、搜狐、网易等。 这些网站的特色是期望能将顾客一网打尽，而并不是锁定某个目标市场。综合型门户 网站的服务功能体现了大而全的特性，包括电子邮箱服务、个人通讯服务、新闻信息、 热门网站筛选、网络广告、虚拟社区、搜索引擎和目录分类、ＩＳＰ……等等。如无特 别说明，本文后面研究所指的门户网站指的就是综合型门户网站。 ２．１．２．２垂直型门户网站（ｖｅｒｔｉｃａｌ Ｐｏｒｔａｌ） 与综合型门户网站不同的是，垂直型门户网站是以某些特定主题来吸引某些目标 群体的顾客。一个典型的垂直型门户网站以更明确的方式来定义目标市场，所有的顾

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综合型门户刚姑服务瑷激与顾窖满意度酌关系研究

客罄是菜秘毒韭器薅，瑟浚这梯豹瓣懿鸯舞翡酶蓬瓣蹶客＋攀镄袋说，美嚣９０絷

志浆两站ｈ｝如：，矗锄潮￡ｄｏ，∞州禳楚其中一个鼷子，其辛亍延臀黎怒ｒｒ嚣建，悉瑟挺簇
客就是ＩＴ企业组织的首席信息官（Ｃｈｉｅｆ Ｉ州ｆｏｒｍａｔｉｎｎ Ｏｍｃｅｒ：ａＯ）；又如，美国浆

令农翌瞬遮馘ｐ：，知ｗ碱矗＃ｌ料黼￡ｗｏｒｋ＋ｅｏ热，，荬嚣栋簇骞释俸灏牛奶及摹Ｌ裁蕊；亍监弱
相关顾客；另外，如ｈ姑ｐ：／／ｗｗｗｎｅｗｆｌｏｗｅｒｓ．ｃｏｍ／网站就魁专为鲜花在线销售所设 计静稠站。瀚肉这样的网辩赫中困纯工两ｈｔ￡弘纭ｍ溆ａ．ｃｈ鳓魏辩戳．ｃｏ牲Ｖ，就是一个纯工 产燕在线交努数蠹照网蛞。
２。ｌ。乏３复舍鍪垂壹门声秘懿（溅落娃搿＆｝越） 既能够满足顾客专业健霈求、又能够满足顾客多样性需求的门户黼站称之为复合 型垂直门户网站。垂直门户网站，如果能够在主题范围上横向扩展，并且扩展程度达

到综合门户网站的多样性时，则成为复合型垂直门户网站。此外，综合型门户网站如 果改变其主题编辑方式，变为频ｉ麓方式以让每一个主题更为专业化，也可以成为复合
型垂直门户网站（李西远，２００４）。例如，Ａｂｏｕｔ．ｃｏｍ和ｉｖｉｌｌａｇｅ．ｃｏｍ都是复合型垂 蠹ｆ１户网站的铡子。

虽然复爱垒垂壹门户网辩纛霹疆橡综合门户霹整骞多秘圭繇，键莫与螽蠹懿最大
差翔在于萁每个主题豹深入粳度翡不蠲。一量进入复合囊垂藏ｆｊ户瓣站靛某个主题，

使可以在同一个主题下搜索所需信息。由于在网页的呈现上，怒专为该主题专门设计
的，因此虽然你已经进入不同的分类或不相关的网站，但仍然熊让你感受到在同一个

主题下搜索的感觉。反观瓣嫩测门户网站，每一个主题只有嘲站帮你分类好的内容。 如果有些信息需求属于另外～个主题，则上网者必须自行在藏鬯主题中搜索。

２。ｌ。３门户嘲站的发展趋势
鞲蓍等天（２璐５）将门户掰淫懿寒采发震趋势疆括舞五个方蒸，分爨筵送域奉主
化、内容多样纯、虚拟社医、策略联盟、实体与虚攒结合。下藤将针对这五个方面分 别展开论述。 ２．１．３．１区域本土化（１０ｃａｌｉｚｅ）

各地门户网站的经营方式与内容应提供符合当地的文化、习俗、消费习惯、市场 状况以及该地区网络使用者髓偏好。网络技术是全球共通，但冀皮爝却需要邂地丽异ａ 激我毽受铡，务省在文凭习俗、黧瀵习蠖彝经济承平等各曩、方颡帮会鸯辑差舅ｔ嚣蠹乏，
７

塑鋈查鲎鐾圭兰垡鎏塞

练会型门户秘菇骚势震萋与鼷窖游意凌粒关系礤究

门户网凼皇经营者应该根掇不同地域的特点，因地制宜，建立本土化的门户网站，以符
合当地使用者的需求。 ２．１．３．２内容多样化（ｃｏｎｔｅｎｔ ｄｉｖｅｒｓｅ） 门户网站的内容多样性是指网站提供多元化的内容和服务以满足网络使用者的 各种不同需求。中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）在２００３年７月发布的《第十二次 中国互联网络发展状况调查统计报告》＠中指出，不同年龄层的使用者在网络上进行 的活动有所差异，所浏览的内容也不太相同。因此，为了满足各类使用者的不同需求， 门户网站除了提供基本的搜索功能之外，还提供各种主题的内容，如新闻、理财、娱

乐等，而这些几乎已成为各门户网站必备的服务内容。此外，门户网站还针对不同的
群体、性别等推出不同的服务。 门户网站除了在内容的广度上要加强外，更重要的是内容的质量也要达到一定的 水平，否则很难吸引网络使用者长期光顾。因此，门户网站经营者可以与其它经营者 合作，由其它经营者提供大量高质量的内容，而其本身则担当内容整合的角色，还可 利用数据库来发掘网络使用者的新需求。 ２．１．３．３虚拟社区（ｖｉｒｍａｌ ｃｏｍｍｕＩＩｉｔｙ／Ｉｎｔｅｍｅｔ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ） 虚拟社区是一种计算机间接沟通（ｃｏｍｐｕｔｅｒ－ｍｅｄｉａｔｅｄ ｃｏｍｍｕｎｉｃａ廿ｏｎ，ＣＭＣ） 的重要形式。一些长期通过平面媒体进行沟通的人，他们可能从来没有见过面，如果 通过计算机网络和ＢＢＳ来彼此交换文字和理念，其活动的范围将广大。他们可以在 线聊天、争论、交换花边新闻、交朋友或谈恋爱，可以做一般人想做的事，提供新的 沟通环境（Ｉｇｂａｒｉａ，１９９９）。因此，虚拟社区可以是一个商业导向的网络事业，具有 独特的经营焦点。它把信息和通讯方式整合起来，以为同一社区的使用者提供广泛而 丰富的信息（Ｉ己ｉｃｈａｒｄ，１９９９）。虚拟社区近来非常热门，因为它具备了凝聚网络使用 者高忠诚度的良好机制。门户网站的主要功能之一在于其能集结大量的上网人数。为 了使大量的上网者能长期驻足于网站之内，并保持对网站的较高忠诚度，就必须通过 良好的机制来吸引网络使用者经常上站，而通过虚拟社区来提高网络使用者的忠诚 度，则是提高门户网站流量的重要市场策略。 ２．１．３．４战略联酝（ｓｈａｔｅ西ｃ ａｌｌｉ黼ｃｅ）

国来源：ｈ竹Ｐ：疗ｈｅｗｓ，）（ｉ】ｆｌ｝ｌｕａｎｅｔ．ｃｏｎ妇进ａｑ，２００３—０７，２２／ｃｏｒＩｔ锄ｔＪ８６９２８．ｈ付ｎ．查阏日期：２００５年８月２ｓ野。

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综合型门户网站服务质量与颐客满意度的关系研究

战略联飘，是描两个或两个以上的组织为达刘某～战略目标所组成的联盟 （砭ｌｌｉｎ￡，１９８３）。门户孵站联盟的参与者大多为ＩＣＰ（ｂｔｅ嫩鲑Ｃｏｎ专ｅｎｌ Ｐｒｏｖ｛ｄｅｒ）、
ＩＳＰ（Ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｓｅｒ、，ｉｃｅ

Ｐｒｏｖｉｄｅｒ）以殿当地网站经营者。门户网站具裔吸引广大网络

健溪赣上站麴功能，经是要让这些霹终捷用嚣长期必簇霪蛄，剽鍪绥据侯凄爨离、数
量多的信息内容以满足使用者的需要。对此，门户网站经营者倾向与其它的服务提供

商结簸馥珞联鼗，崮施稍提供精致螽多元税酌内容，褥门户网蛞赠扮演汇集瘸络使爱
者的角色，二者之阅分工明确、各司其职。换旬话说，门户网站就如同百货公司一样， 将专襁外包给外部厂商，由他们提供商晶和服务，百货公司刚潋多样纯的商黼、服务 和活勘为作为诱饵，吸引大羹顾客上ｆ１，以此达到质摄高、数霪多的双重保诞。像国 内的备大门户网站，例如新浪嗣、搜狐、网翁、Ｙａｈｏ。Ｉ中国等，其新闻、财经、气 蒙等怒站栏联瓣悫容鼯为耀美专韭极梅瘊提供。 ２。１．３．ｓ实体墨虚拟结食（ｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎ
ｏｆ

ｃｙｂｅｒ ｓｐａｃｅ锄ｄ

Ｐｈｙｓｉｃａｌ ｓＰａｃｅ）

撼本上实体企业与虚拟嘲络公司两者各稳其优缺点，实体企业由于拥有实体的店
嚣强渠道，因嚣｜ｌ在蹶器爨务、镇售配送等方溪￡ｌ较占鸯优势，毽韶缺少网终运营静技 术和经验来发展电子商务。与此相反，门户网站要在电子商务上有所发展，则必须要 取褥实钵金鼗在物滚、琵送、客户§菠务等方巍靛经验。 未来网络的发展斑该是艨拟的门户网站与企业实体的榴藏结合、相互补充才能提 升强务水平。强蓠有许多虚弧的网络公司因缺乏实侮豹渠遥与痞面，程觚事嘏子商务 时往往面临着物流问题。尽管网络热潮似乎淹没了传统实体企业，但在未来如果只是 经营靡拟的嘲络企业，将很维与拥有实体资源的随络经营者进行竞争。

２。ｌ。凄门声瓣站秘瓣务及英发震凝凝
扶｝：户隧懿弱发鼹趋势泉器，门户瓣戆狳了鞋零±健舞发篪鸯淘之努，鬟镞蠡餐 多样後静僚怠邀摇当螫要，圭黉嚣嚣纛予门户瓣麓锌对煞瓣檬市场主鼗是～般大众， 因魏必须掇镁多稃镁、个拣毒艺静黻务，叛满廷谴臻裔个澍麓、多样髅豹耱多变静需求。 亩于滕务惠各瓣鞭务瓞璧蒜青褶当大觞影稿，蠲怒斑辩予综合鬃ｆｊ户嬲站静殷务驹辖 癍骰～个大致的了解。综合塑门户阚站豹暇务，主要包括戳下项强； ２。ｌ。莲．１搜索萼ｌ擎与瓣瓣舞蒙 搜索弓｜蘩黎潮站分类基聚楚器个门户嘲站艇提供熬最重蘩载功黢，也是弼络使弱

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综合型门户网站服务质量与顾客满意度的关系研究

者最常使用的功能。根据国内外近年来相关的网络使用调查，网络使用者在网络上最 常使用的功能是搜索引擎与网站目录的查询和浏览（ＦｏｒｒｅｓｔｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ，２００４＠；第
十三次中国互联网络发展状况调查统计报告，２００４＠）。因此，门户网站在此服务项目 上的搜索广度、深度和简易性，甚至是知识性分类功能等，对网络使用者的顾客满意 度都具有极大的影响。

此类服务的例子，如Ｙａｈｏｏ！（ｖａｈｏｏ．ｃｏｍ）的搜索引擎（协００ １ ｓｅａｒ曲）、分类
目录搜索（ｓｅａｒ出Ｃａｔｅｇｏｒｙ）、网页导览（Ｙａｈｏｏ！Ｗ出Ｄｉｒｅｃｔｏｒｙ）等上网指南服务
项目；百度网站（ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ）的新闻、网页、贴吧、地图、ＭＰ３、网站、图片等分 类搜索服务；蕃薯藤＠（ｖａｍ．ｃｏｍ）的搜索引擎、网站浏览查询、网页查询、新闻查 询等搜索分类服务；新浪网（ｓｉｎａ．ｃｏｍ．∞）的搜索引擎、“查博士”主题分类搜索等。 ２．１．４．２免费电子邮箱 免费电子邮箱也是门户网站经营的重要部分，主要可以用来推广网络广告。门户

网站经营者通过提供免费电子邮箱的服务，以吸引使用者到门户网站注册登记为该站
会员，即使用者可免费申请电子邮箱服务，而这些会员资料，将成为网站经营者用来

进行各种活动促销的重要资料或成为其了解上网者各种各样不同需求的重要基础。另
一方面，根据网络使用调查结果。，电子邮箱已经成为网络使用者第二常使用的工具 与接受信息的途径，由此可见此项服务的影响力。 关于免费电子邮箱服务的例子，如Ｙａｈｏｏ！中国、网易、新浪网、中华网、Ｇｏｏｇｌｅ…

等等，都穗便了鼗矮骚务跷髓。２∞Ｓ年垂筠ｌ匿，垒球覆索巨头Ｇ∞ｇｌｅ就宣布擦密 １Ｇ免费邮箱，由此引发丁免费邮箱扩容浪潮。６月初，新浪网宣布将自己的免费邮 箱扩到３０Ｍ。ＹａＩｈｏｏ｛中国亦不甘落后，予６月中旬将免费都箱升级劐１００Ｍ；网易更 是将其国内所有的个人免费虫ｇ箱容璧扩大艇２６０Ｍ，即原稳骞量的１０倍。Ｈｏｔｍ棚
也将其免费的２Ｍ自＃箱升级到了２５０Ｍ。免费邮箱髓扩容爝浙升级，７月底Ｙａｈｏｏ！中

国在ｊ￡京纛枣，捺毖容量为１Ｇ（１∞ＯＭ）豹兔费郏籀。赣演婀也紧睫其翳，予９胃

＠投措礤睦黼ｅ跬出（２０。垂≥，”№ｓｔ ｕｓｅｄ轴氍ｃｅ妇强廷ｂ

Ａ翻掉ｓ茸”采箨：ｈ挂ｐ：艘如ｅ龆畦蕞嚣．鲰趣曩敷．甜

ｍ，ｂｉ鲫ｉｃｔｕｒ科ｔｒ獭ｔｐａ№ｍｓ，ｓｏｕｒｃｅｓｈ刚．盎阅日期：２００５年８月２６日．
＠ＣＮＮ狐在∞０４年１月发布的《第十三次中蓐互联劂络发展状况调查统计报告》。来游：ｈ址ＰＩ／／触ｗｓ．ｘｉｎｈｕａ

ｎ８ｔ．∞ｍ恕ｍａ∽０氍－雌，ｌ≯，ｃ∞细１ｔ＿１２７ｚ曰３＾骶，查阅薛期：２∞５串８嚣筠辞．
⑥蕃薯藤是糙国台湾省的著名门户网站，域名：ｗｗ”ｖａｍ．∞ｍ．

⑦Ｃ＾氆珏ｃ盎２。０５年７赶裳寿妁《筹十六次申鹫至联辨终发是按况调壹统计攘告》。来谍：ｂｔ串期∞弼‘ｘ蛐＇Ｈａ
ｎｅｔ．ｃｏｍ＾ｔ／２００５．０７雎１，ｃｏｎ蛔１ｔ ３２４７９３２＾乜Ｉｔ．查阅日期：２００５年８月２６日．
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综合型门户网站服务质量姆顾客满濑度的关系研究

５日破式宣布对旗下的电子邮件系统进行全面扩容，其中免费邮箱最高可扩到１Ｇ。

藏这撵，扩容麓豹Ｙａｈｏｏ睁蓍ｌＧ受费郯禧帮耨溃ｌＧ兔费女≥簸，残为了嚣蘸圜悫嚣
民可以免费申请到的最大容量的中文电子邮箱。 ２．１．４．３在线讨论区和聊天室．
在线讨论区和聊天室是门户网站招纳社区使用者的重要基础，也是获取使用者忠 诚度的重要方式之一。根据Ｆｏｒｒｅｓｔｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ（２００４）＠的研究调查发现，在获得网 址信息的方式中，网站信息占３５％、从身边人获取信息占２８％。由此可知，通过在

线社区将可以对会员使用者进行更进一步的服务，并以此来推广网站的相关服务，以
聚集更多的使用者造访或再度造访该门户网站并使用服务。

这类服务如‰ｏ！中国的雅虎社区、聊天室等；腾讯（ｑｑ．ｃｏｍ）的ＱＱ聊天室、
招贴、交友、评论等；新浪网的ＵＣ聊天室、新浪聊天、招贴栏、交友、同学录等； 搜狐ＢＢｓ、校友录、日月谈、我来说两句等。一般来说，门户网站会根据使用者的特 点和需求推出多种类型的在线讨论区和聊天室。 ２．１．４．４个性化的设定及服务 个性化（ｐｅｒｓｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎ）服务即为不同的网络使用者提供个别的、有针对性的 服务。由于网络使用者在互联网络上显示出各种各样的不同特点，因此门户网站需要 针对不同使用者的需要，提供相应的服务项目，或者让使用者自行设定或自行组合服 务项目，以满足其个别需要。个性化的首页页面呈现方式，就是一种可由使用者按照 自己的喜好安排首页排版方式的个性化化服务。例如，Ｙａｈｏｏ！奇摩＠的“我的Ｙａｈｏｏ！ 奇摩”设置，让使用者可以安排个性化信息及信息内容的呈现方式。 另外，免费网页空间、通讯录、书签、日记本、博客（Ｂ１０９）……等服务，都是 上网族经常常使用的个性化服务。２００２年各个门户网站纷纷推出的免费相册、网络 名片等服务，目的也是通过吸引网络使用者将其回忆留在网站上，以增加使用者对门 户网站的忠诚度。这类服务如网易的电子报、通讯录、书签、日记本、个人空间、相 册、Ｂｌｏｇ等；新浪网的心情日记、博客、通讯录、资讯订阅等。 ２．１．４．５商业信息区

＠Ｆｏｒｒｅｓｔｅｒ Ｒｅｓｅａｒ出（２００４），”Ｍ。ｓｔ

ＵＳｅｄ觚ｒｃｅ

ｆｏｒ

ｗ曲Ａｄｄｒｅｓ矿泉承ｈ却：，／。ｙｂｅｒａｎ尊ｓ－椭ｔｅｍｅｔ．ｃ。

硼玺ｉ器尊ｉｅ捆钟黥瞌ｃ－ｐａ娃鞠＿ｌｓ纽幡。ｅｓ＾蕊。套瓣萎鬻：黼５年８麓２９器。
◎Ｙａｈ００１奇摩是我国台湾省的著名门户网站，城名：ｔＷ’ｙａｈｏｏ ｃｏｍ．
｛｜

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综合型门户网站服务质量岛顾客满意度的关麓研究

门户网站又一个经常看到的就是商业信息区，最明显的是以条幅、弹出小窗框显

示的网络广告。除此之外，还包括可以链接至其它商业网站的链接分类、各种可链接
至其它商业网站的促销信息，合作伙伴、结盟厂商的商业活动信息等。门户网站经营 者除了可以从网络广告上赚取广告费之外，还可以通过将使用者引导到其它商业商业 网站来提取佣金。商业信息区是综合门户网站不可或缺的一块内容。 ２．１．４．６新闻与生活信息 门户网站为了满足各种各样不同使用者的需求，提供了每天新闻、气象、财经、 娱乐信息、健康信息、地图、活动信息等与使用者生活息息相关的信息服务。这部份 也是各门户网站都会提供的服务。另外，为配合个性化设定，有些网站还允许使用者 通过选择依个人喜好来呈现每天的新闻和信息，比如腾讯ＱＱ。 ２．１．４．７娱乐 门户网站也为网络使用者提供了游戏、明星、下载、音乐、军事、娱乐、动漫、 旅游、体育、读书、教育、文学……等诸多方面的休闲娱乐信息服务。这些信息标题 ～般都在各大门户网站的首页顶部列出。 ２．１．４．８电子商务 在网络经济泡沫和网络广告点击率不高的情况的影响下，门户网站经营者为创造 新的收入来源，纷纷于２０００年开发了Ｂ２ｃ电子商务在线交易与购物网站，并为门户 网站开辟了另一崭新的战场。例如，搜狐的“搜狐商城”和“购物”、新浪网的“新 浪商城”和“一拍”、网易的“网易商城”和“拍卖”都是门户网站经营电子商务的 典范。其中，搜狐的“购物”服务是和阿里巴巴旗下的淘宝网（ｔａｏｂａｏ．ｃｏｍ）合作的， 新浪网的“一拍”是和Ｙａｈｏｏ！中国合作的，而网易的“拍卖”则是和易趣 （ｅｂａＶｃｏｍ．ｃｎ）合作的。 ２．１．４．９其它

门户网站也提供了通信的网络服务、贺卡、网络硬盘，以及许多其它零零星星的 服务。眈如，如中华两的短信、彩僚、手视、贺卡等；新浪两的“爱两”、“点点通”、 贺卡等；网易的手机上网、傻卡、荚语城等，此外网易还以免费的方式提供了具有文 件存储、访问、备份、共享等文件管理功能的网络两盘。这鹱都是门户网站为了满飚 上飕喾麴各转不同器求豹｛ｉ霆推出的服务，巍然不嗣豹门户髑蛄针对各项服务略馋调

激汪大学硬士举佼论文

练会攫ｆｌ户嘲辩辍务囊爨与颤窖满意度豹篾系辨究

熬。

２，２骚务骥豢鞲拳陵壁
２．２．１服务质量的定义
羧务震羹拯豹楚“簧递熬辍务”与“麓鎏静鞭务”之潮翡吻合程发，毽魏蘧鼹黉

之间需具有一致性（Ｌｅｗｉｓ＆Ｂｏｏｍｓ，１９８３）。顾客对服务质量好坏的感知，通常来 自于顾客本身所“期望（ｅｘｐｅｃｔｅｄ）”得剿的服务与其实际上所“感蹙（ｐｅｒｃｅｉ瑚ｄ）” 戮黪藏务嚣毒之阉静比较。魄获夔结栗，懑掰感受减去耩蘩望懿差麟大予零露，联客
襻到的是理想的质量或满意的质量（Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ Ｚｅｉｍａｍｌ＆Ｂｅｗｖ，１９８５）。

而Ｓｔｅｗａｒｔ，Ｈｏｐｅ和Ｍｕ｝ｄｅｍａｎｎ（１９９８）以服务的主体（Ｗｈａｔ）和过程（Ｈｏｗ）
寒褥骚务矮量麴黻嚣势，委蓼豢在疆务传递燕滓继，轰蠢农羧务筵递孛谬｛砉。懿藏一爰乏，

服务质量即可分为来自服务的收获或服务产出的“技术质量”，和液示服务提供态度 戚服务流程的“功能质量”两种。Ｇｒｏｎｒ∞ｓ（１９８２）指出技术性服务质量比较容易 赛翻，瑟功戆瞧驻务霞量裂逶鬻辘逶过爨王与颓客之阗熬关系餐逢溅竞争魏势。羧翅
话说，服务质潦可以分为过稷质量（ｐｒｏｃｅｓｓ ｑｕａｌｉｔｙ）和结果质量（ｏ小ｃｏｍｅ ｑｕａｌｉｔｙ）。 过程质量是指顾客在接受服务的过程中所判定的服务水平，它是顾糍的主观看法；而

弦豢添量燹是戆簇客对疑务绦栗豹曩薅溅爨（乞ｅ臻ｉｎ暇，ｌ粥３）。 Ｚｉｍｍｅｒｍａｎ（１９８５）将制造业的质激管理观念戚用到服务业的服务质量上，认 为好的服务质髓应从“适用性”、“重复制造能力”、“实效性”、“最终使用者的满足”

零“符台甄定瓣瓣捺”等聂矮来溺董。Ｓａｓｓ％程ｓｅｎｅ＿箨溉ｅｂ程（１９擂）三往攀袭
认为服务质量擞似于服务水平的概念。服务水平意指所提供的服务为顾客带来的外姓 与隐含的利益水平（ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ
ｓｅｎｄｃｅ

１ｅｖ烈），这种利菔水平包括“安全性”、“一致

瞧”、“态瘦”、“宪整洼”、“滚瘫淫”、“蠖零ｌ洼”、“实效魏”等七矮。美予鼹务囊蘩溺 鬣的方法，学者们多沿用或修改Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ，ｚｅｉｍａｍｌ和Ｂｅｒｒｙ于１９８５年提出的 服务质量概念模型。

２。２．２艇务矮爨概念模型
Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ，ｚｅｉｔｈａｍｌ和Ｂｅｒｒｙ予１９８５年提出了服务质量概念模赵

（￡∞ｃ簟ｔ珏ａ｜髓ｏｄｅｌ ｏｆＳｅｒ暖锵（琢ａｌｉ锣＞，篾称Ⅸ强撰鬈。豫ｒａｓ珏ｒａ黼鼹等太（１９弱）

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综合型门户网站服务质景与顾客满意度的关系研究

认为，服务质最产生于消费者把对服务的期望和体验服务的嶷际感受进行比较所得到 夔差距。德稻渡篷兔漤发点笈震窭ＰＺＢ模燮。Ｐｚ８模鳖摇爨，鼹势凌量无滚滚是黢 客需求的主要原因，来自于服务的产生与传递之间的各个环节中有五个缺口（Ｇａｐ） 存在。分甏叙述魏下；
缺口一：顾客期望和管理者认知的差距

（Ｃｏｎ蚰ｍｅｒ ｅ砷ｅｃｔａ矗ｏｎ—Ｍ翘ａｇｅｍｅｎｔ ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ Ｇａｐ）
提供服务的经营者无法了解顾客心中所希望得到的服务是是什幺，造成经营者所 提供的服务不符合顾客的需求，且服务质量也和顾客所预期的有一定差异，因而会造 成了第一个服务缺口。 缺口二：管理者认知与服务质景规格的差距 （Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｐｅｒｃ印ｔｉｏｎ－Ｓｅｒｖｉｃｅ ｑｕａｌｉｔｙ ｓｐｅｄｆｉｃａｔｉｏｎ Ｇａｐ） 此缺口产生的原因，可能是由于相关资源不足、市场变动快速或是经营者漠不关 心，以致经营者无法提供符合顾客期望的服务水平及质量，进而产生管理者的认知和 服务质量规格的差距。 缺口三：服务质量规格与服务传递的差距
（Ｓｅｒｖｉｃｅ ｑｕａｌｉｔｙ

ｓｐｅｄｆｉｃａｔｉ帆?Ｓｅｒｖｉｃｅ ｄｅｌｉｖｅｒｙ Ｇａｐ）

服务人员在提供服务的过程中，对服务质量有相当大的影响。然而由于经营者难 以建立标准化的服务质量，以致于服务人员提供的服务的质量不一致，进～步造成顾 客对服务质量的感知差异。 缺口四：服务传递与外部沟通的差距：
（Ｓｅｒ、ｒｉｃｅ ｄｅｌｉｖｅｒｙ?Ｅｘｔ盯ｎａｌ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｇａｐ）

此缺口的存在是由于经营者利用媒体打出夸大的、不实的广告，或给予顾客过度

的承诺，造成顾客心中所期望的服务质量提高。但是实际上的服务质量却无法达到所
宣称、承诺的质量标准或顾客所设定的预期标准，因而造成服务传递和外部沟通的差 距。 缺口五：顾客期望与顾客感知的差距
ｓｅｒｖｉｃｅ Ｇａｐ） （Ｅｘｐｅｃｔ ｓｅｒｖｉｃｅ?Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ

瀵江丈学磺±举经论文

练会型ｆ］户嘲旗鞭势溪量与攒嚣溃意庭躺荚麓酶我

此缺口魁由于顾客在接受服务前对服务的期望，与接受服务尉所感知警Ⅱ的服务存 褒不一致懿溥影。这蘩不一羧熬帻凝霹戆怒壶予黢骞掰絮壤懿骚务麓予、簿予蒗糕子
麟客新惑翔鞫匏激务，这三章孛祷澎穗对颠餐怼骚势矮整瓣满意稷艨带来不溺翡彩嫡。

阖ｊ毙，颓客本身瀚需求、戳经酶个人经验帮服务提供褥静潮碑等酃会影确颟客对ｉ餮务 的期望，进一步影响到颞餐对服务质鏊的满意程度。 鹜２。２帮藏务蒺量概念模鍪。妇ｒａ瓣ｒａｍ矗ｎ等人（｛９８器）试为，鼗务矮塞翁盏接 来源是缺ｌ＝ｌ五，藤缺口五楚缺口一歪四黪溅数。若露越正确地满足顾客蛉瓣求，必须 要满足这最个服务缺口。冀中，翦四遂缺嗣来自子缀营者一方，只有第五邀缺鞠是来 囊予颞客零身。

姿料来源；Ｐ掣ａｓ旺锄硪Ａ。Ｖ Ａ。蹦扭嚣技ｄ＆Ｌ。Ｌ．脚“Ａ ｃ鼹ｃｅｐ搬越Ｍｏｄｅｌ《ｓｅｒ惦挫
Ｑｌｌ越ｔｙａｎｄｌｔ￥妇芦ｅ矩触ｓ触轴缸ｆｅＲｅｓ凇矗”．ｊｏｔｌ芏ｆｌ砖ｏｆＭ拣ｅｔｈ昏１９８ｓ，鳃ｐｐＩ聪． ２．３服务质量的测量模式
器翦大帮份学者瑟瑟穗的服务矮蘩瓣溅量模式，大致胃浚弱缡凳下囊三秘；

膈幺２服务质量概念横型（ＰＺＢ模型）

堑江大学硕士学位论文
（１）绩效与期望差距模式：Ｓｅｒｖｉｃｅ

综合型门户网站服务质量与顾客满意度的关系研究

Ｑｕａｌｉｔｙ一（Ｐ盯ｆｏｍａｎｃｅ）－（Ｅ）（ｐｅｃｔａｔｉｏｎｓ）

（２）直接绩效的测量模式：ＳｅⅣｉｃｅ Ｑｕａｌｉ睁＝（Ｐ盱ｆｏｍａｎｃｅ）

（３）直接差异的测量模式：Ｓｅｒ、ｒｉｃｅ
；期望的水平ｉ、

：：：：：：：：『＝惩巫至互卜＿匝

Ｑｕａｌｉ够＝（Ｐ盯ｆｏｍａｎｃｅ－ＥｘＰｅｃｔａｔｉ明ｓ）

广一一一一一一一一ｌ，，＿，Ｌ—————————————一Ｌ————————＿Ｊ ；感知的水平ｉ７
上述三种测量模型对应的量表分别是ＳＥＲＶＱｕＡＬ量表、ＳＥＲⅥ’ＥＩ己Ｆ量表及

Ｎ叽．Ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ量表。下面，将对这三种服务质量测量模式及量表进行详细的阐述。
２．３．１

ＳＥＲＶＱＵＡＬ量表

在Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ等人（１９８５）构建起服务质量概念模型之后，继续利用焦点团 体法（Ｆｏｃｕｓ Ｇｒｏｕｐ）在此探索性研究的基础上发展出感知服务质量的决定要素
（Ｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔｓ ｏｆ Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｑｕａｌｉｔ），），总共包括十个主要测量维度，如表

２．１所示。

１６

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综合型门户网站服务质量与顾客满意度的关系研究

表２．１服务质量的；魁量维度 序号
１ ２ ３ ４ ５ ６ ７ ８ ９ １０

１９嬲年的原始 服务质量因素 有形性 可靠性 反应性 沟通性 可信度 安全性 胜任性 礼貌性 了解／熟悉顾客 接近性

１９８８年修正后 的服务质量因素 有形性 可靠性 反应性

意义 提供服务的场所、设备及人员 正确、可靠地提供所承诺服务的能力 服务人员快速反应和帮助顾客的意愿

保证性

服务专业素养和礼貌，为顾客所接受

关怀性

提供贴心的、个别关怀的服务

ａｎｄ 资料来源：２磁ｍ锄ｍ，Ｖ Ｐｒｏｃｅｓｓ ｉｎ ｔｈｅ ＤｅＨｖｅｒｙ ｏｆ Ｓ郐ｖｉｃｅ Ｑｕａｌｉｔｙ”．Ｊ０ｕｍａｌ ｏｆ Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ，１９８８，６４，ｐｐ．１２４０．

Ａ．，Ｌ．Ｌ．Ｂｅｒｒｙ＆Ａ．Ｐａｒａｓｌｌｒ锄矾，“Ｃｏ衄ｌｍｉｃａ６０ｎ

Ｃｏｎ虹０１

图ｚ３感知的服务质量的决定因素 资料来源：修改至Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ，Ａ．，Ｖ Ａ．Ｚｅｉｔｈ卸ｎ１ ａｎｄ Ｌ．Ｌ．Ｂｅｒ觋“Ａ Ｃｏｎｃ印ｔｕａｌ Ｍｏｄｄ
ｏｆ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｑｕａｌｉ坤ａｎｄ Ｉｔｓ ｌｍｐｌｉｃａｄｏｎｓ ｆｏｒ Ｆｕｔｌｌｒｅ ｐｐ．４８．

Ｒｅｓｅａｒ出”．Ｊｏ眦ａｌ

０ｆ

Ｍａｒｋｅ血移１９８５，４９，

Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ等人（１９８８）以银行、信用卡、产品维修与电信业的调研数据进行

实证研究后，把感知服务质量的决定要素从原先的１０个维度９７个问卷项目，缩减为
５个维度２２个问卷项目，并称之为ＳＥＲＶＱｕＡＬ（ＳＥＲⅥｃｅ ＱＵＡＬｉｔｙ）量表。该量表 是目前在服务质量测量上运用得最多的量表，其维度和组成项目见表２．２
ａ

１７

翌鬯奎童！鳖垄笙奎
继度

叁全茎竖立翌鳖！！釜堕墨兰璺查窭熬塞整差墨塑塞
寰２．２ Ｓ糙ｔＶＱＵＡＬ量裹的澜量维凌及缎戒磺茸 组成项曩 １．对顾客所作的承诺，都能及时完成。 ２．在顾客遇到困难雌，能表现出关心井提供帮助。

可靠赣
（投ｅＪｉａｂｉｌｉ＿｝ｙ）

３．公司是能让人信任的。 ４’能准时提供所承诺的服务。 ５．正确记最褶关的菔务。 ６．在何时提供服务并不会告知顾窖。

反应性
（ＲｅｓｐｏｎｓｉＶｅｎｅｓｓ）

Ｚ顾客无法迅速她献曼工郡熙得封掇务。 ８，员工并不总是愿意帮助顾馨。 ９．员工因为太忙戡至无法立帮据供驻努班满足鞭客需求。 １０．员工是值得信赖的。

铩证牲
（Ａｓｓｕｒａｎｃｅ）

ｌｉ．在获攀交萎靖，颓客套感瓣安心。 １２．员工是有礼貌的。 １３．爨王胃获公露褥舞适当豹支持，戳褪撰更静静簇务。 １４．公司不会针对不同的顾客提供个别服务。 １５．员工不会给予联饔个副熬荧髂。

关怀性 （Ｅｍｐａｍｙ）

１６．不能期摄员工会了解顾客的需求。 １７。公司没鹰把颓蜜麴荤』盏列为钱先考疼。 １８，公司提供的服务时间并不能符合所有顾客的需求。 １９。毒理嫂佳弱驻务设罄。

有形性

２０．服务设施具有吸引力。

（．Ｉｔ襁ｇｉｂｌｅ８）

２ｌ漫工鸯整洁数黢装帮，｝表。
２２．公司的设施与他们所提供的服务相配合。

豫ａｓｕｒａｍａｎ等人提出的服务质量搬念模型以及ｓＥＲＶＱｕＡＬ量表为研究毅务
质量的形成和测潢方法掇供了一种具有扁发性意义的重鬻工具，为服务质麓理论确立 了莛黎，必痿天鹾究黢务蒺量羹定了重瑟基礁。
２．３．２

Ｓ欺ＲⅦＥＲ童量袭

服务质量概念模型以及ｓＥＲｖＱｕＡＬ量表并非完美滋缺。该理论提出之后，省很

濒汪大学硕±攀饿论文

综含溅ｆ１户弼站激务援爨与颞窭满意凄秘荧暴辨究

多学者提出了不同的意见和糟法。Ｌｉｌ｛ａｎｄｅｒ和ｓｔｒａｎｄｒｉｋ（１９９２）的研究表明，顾客

蜜繇感知熬鼹务（ｐ程ｅｅｉｖｅｄ瓣蹦∞）对服务震量帮颓罄瀵懑度显示窭饕鬻强爨疆基 纛接瓣决定｛髻麓。◇ｏ妇’鼗翻ｖｌｏｒ（１９藏），器ｒｏｗｎ簿久＜ｌ辨３）戳及灸矗ｓ（１９９３）
纛矮疑凑实黻懑知与麓望熬蓑短终为缀务藏霆豹度麓蹩否Ｗ行。Ｃ黼越ｎ帮融￥ｉｏｒ
（１９９２）还提出了单纯对实际感知服务避行测量的工麒，即ＳＥＲＶＰ斟溥（８ＥＲｖｉ∞

Ｐ嚣ＲＦｏｒ氆醐ｃｅ）量袭。蘧步｝，￡∞撼ｎ黎强ｖｌｏｒ（１盼２）透据琢穗ｓｇ豫ｍ勰等天予 １９８８年所提出的ＳＥＲｖＱｕＡＬ量表、赋权重的ＳＥＲＶＱｕＡＬ璧表、ＳＥＲＶＰＥＲＦ嫩裳
和斌权重的ＳＥｌＷＰＥＲｆ量袭镰四种爨表徽了比较，懿理如下；

Ｓ嚣勰Ｑ激毛羹裁：
服务质凝一顾客实际感知一顾客期望水平。

黻权重戆Ｓ嚣娴戳Ｌ爨袭；
服务质薰一重要性×（顾客实际感知一顾客期望水平）。
ＳＥＫＶＰＥＲＦ煮｝表； 瓣务覆蠢一颇客实舔感黧。 赋权重的ＳＥＲｖＰＥＲ，壁焱： 服务质量一重要性×颞餐实际感知。

ｃｒｏｎｉｎ和Ｔａｖｌｏｒ（１９９２）分别使用以上四种测鬣服务质量的方式，对银行渡、 瘦情控制、干潍店和快餐店等服务进行实证分析。他们发现，这四种行业（部门）的 黢务质量戳Ｓ嚣瓣强ＵＡＬ萋滚溅耋溪褥裂斡蕊度努鄹凳Ｏ。８∞、Ｏ．粥ｌ、Ｏ。９∞窝Ｏ。８｜藿９， 而以ｓＥＲⅥ，ＥＲＦ量表测量所得到的信度分别为０．９２５、Ｏ．９６４、Ｏ．９３２和Ｏ．８８４，口ｐ以 ＳＥＲⅥ，ＥＲＦ黛表所得到的信度较好。Ｃｒｏｎｉｎ和Ｔａｖｌｏｒ的结论魑，未赋权煎的

Ｓ嚣ＲｖＰＥｌ蹬爨波款瓣释簸力最蹇，其次分剐燕Ｓ嚣料ＱｕＡＬ爨装、赋权煎熬
ｓＥＲｖＱＵＡＬ黛浅、赋权重的ＳＥＲ、，ＰＥＲＦ嫩表。Ｃｒｏｎｉｎ和Ｔａｙｌｏｒ还认为，ＳＥＲ、，ＰＥＲＦ 缀表的优点是除了解释能力较ＳＥＲＶＱＵＡＬ量表高之外，还能有效减少问卷的闯项 （鬻无零设嚣测塞颞窖期羹豹阚顼）。因熬，瘟驳末赋投璧鹣Ｓ嚣ＲＶＰ嚣；潆量表来测爨 服务质量，这与Ｗｏｏｄｆｕｆｆ，Ｃａｄｏｔｔｅ和Ｊｅｎｋｉｎｓ（１９８３）所指出的仅需用顾客实际感 知来测量服务质量的看法悬～致的。

壤江大学磺±学经论文

综合燮门户网站《＆务壤耋与蹶窖瀵意发麴美系磅竞

２．３．３

Ｎｏｎ＿Ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ量表

Ｂ∞帆Ｃｈｕｒ＆ｉｌｌ裁Ｐｅｔｅｒ（１９９３）阂榉对ｓＥＲＶＱｕＡＬ的测量方式提掇了质疑。
袍稍试淹，分裂诲淹“惑翔服务永平”和“期望簸务永乎”静溺量方法将产生第三个

变量——麓异分数（ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ ｓｃｏｒｅ）。如此一来，差异分数、感知服务和期望服务
三个变量将产生较高的重您性。因此，Ｂｒｏｗｎ等人（１９９３）提如了无差弗分数测量

接式（Ｎ徽．Ｄｉ攫西熊ｅｅ＞耧糖应豹羹表，豢接戳鼷客懿感翔羧务摹羹鬻望ｌ嚣务二喾之嚣
的差距来测蹙服务质量。他们的实证分析发现，以ｓＥＲＶＱＵＡＬ量表来测爨所得到的
信度为Ｏ．９４，而以Ｎｏｎ．Ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ量表泉测量所得到的倍度为０．９６并且媳有较高的

收敛效度。因越，他们认为ＮｏｍＤｉｆｆｅｆｅｎ娆的测量方法鞍ｓ嚣Ｒ、ＱｕＡＬ簸袭来褥更
好。 韦福祥（２００３）对ＳＥＲｖＱＵＡＬ、ＳＥＲ、，ＰＥＲＦ和Ｎｏｎ－Ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ等三个量表进 行了比较研究，如表２．３所示。在其研究过程中，一位顾客只能回答其中的一种问卷， 每一种问卷的样本大约有２００份，三种量表所得到的信度分别为Ｏ．８３０６、０．８４３７和 ０．８１９４，而效度分别为Ｏ．７１２６、０．７５６１和与Ｏ．７３７５。由以上结果可知，ＳＥＲＶＰＥＲＦ量 表拥有最佳的信度和效度，而ＳＥＲＶＱＵＡＬ量表在信度上比Ｎｏｎ－Ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ量表高， 但在效度方面则比较低。 彭焱和夏新平（２００５）在《网上交易服务质量与顾客满意感的关系研究》一文中， 在上述三种量表的基础上，以各项服务属性所对应的期望水平作为权重，形成了六种 不同的测量模式。彭焱和夏新平（２００５）以网上交易服务作为研究对象进行实证研究， 获得如下结论：“整体而言，未赋权重的无差异分数测量模式具有最佳信度、效度和 预测能力，亦即未赋权重的无差异分数测量模式是六种测量模式中最好的测量方法。”

２０

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综合型门户网站服务质量与顾客满髓度的关系研究

表２．３三种服务质量测量模式的比较 攮较璜嚣 嫠正豹

Ｓ戳ⅣＱＨＡ：Ｌ

Ｓ基ｌＷＱ强Ｌ
同左

Ｓ嚣疑ＶＰ嚣Ｒ擎

Ｎ强－Ｄ量ｆ＆鞑糕￡ｅ
颤容对鞭势豹旗

服务质激 嚣定困繁

灏窖对服务韵 期望与实琢感 翘之阔鹣差羚
问卷

服务提供者执 望和蜜际的感知 孬服务的绩效 二者之间的契食 程废

液达方法 罄本坷埂 怒蠢霹珏籍符 她邀角 瓣壤是否蟹随 帮戴不同瓣进 费调整 滴颈国 麓迭方式 舞域内霉燕香 翱

回左 同左

同左 同左 霹左

同盎 同左 靖蔑

２２项 是

嚣壹

来强裁蔑定，毽 霹调整 正负闻项箭剐 占６０％和４０％

舞左

强左

弼发

垒部为正谢潴
项

正负蠲项势刘 占６０％和４０％
热

闻左

询蠲方式巍全不 同，但祷项询闻察 项鞠羁 ｖａ：壤客一洛嚣孛 Ｖａ：服务提 对艨势的螭誉帮 二者潮瓣黧台程 度

器戮搿错Ａ＿Ｌ
慧表相同

觅

粥％不瞬

ＳＥｌｌｖＱＵＡＬ

实黪黪翔矮麓 相同

、‰羲窖瓣菜 一服务豹辩凝 变量 Ｖｂ：顾客对某 一服务靛突耩 惑知 颡瑗足嶷 屯点尺度 露左 阕左 同左

供者执行服务 实际艨知的服务 绞续效

丽焘

资料来源：韦福祥，顾客感知服务质量与顾窨浦惹相关关系实证研冤。天津丽学阮学撤，２００３
２３（１），２１－２５。

虽然学者怀疑蘩』震差裁模式采测量溅务质量豹信度，餐在翔ｒａｓ甜ａ黻ａｎ等入 （１９８８）和Ｂｒｏｗｎ等人（１９９３）的实证中，ＳＥＲＶＱｕＡＬ仍然具有相当高的信度（分 剐为Ｏ．８如Ｏ．９２和０．９４）。因此，剥糟差距法来测蠢并无任何信度不足的闻鼷存在。而 且剥用差躐法分别询问“期望服务水平”积“实际感知水平”在管理上有着相当重装 的激义。管理者可以分别了解顾客的不满意是来自于“过黼的期望”还是“较低的绩

效”，著因她有针燃她鳃抉闯题，霹Ｎｏｎ—Ｄｉ触翩ｃｅ量表怒无法有效遮找爨颞客豹不
２Ｉ

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满意所在的（Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ

ｅｔ ａ１．，１９９３）。

勇一方瑟，Ｃｒｏｎ弧纛哪｝。ｒ（１９９２）提国懿直接疆续效寒溯薰颞客满意发翡方
法，和学者们所认为的顾客满徽度是来自于“感知和期望的差距”有所不同，用来测
藿颥客满意度魂有新不妥（Ｈｅｍｐｌｅ １９７７；Ｔｅｓ＆￥ｖｉｌｔｏｎ，１９８８；Ｆｏｍｅ珏，１９９２）。 而Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ等人（１９９３）也指出直接绩效测量法奄在管瑷上的阍题。如农２＾４ 所示，赢接绩效测量法会认为“反应性”及“关怀穗”是同等重要的；但如果从

ＳＥＲｖＱＵＡＬ鬃表的缛分来看，可以善痰在“及应牲”缨度上聪发生黪闯题对簇客灌
意度的影响较大。可见，直接绩效测量法会造成的管理上的错误决策。
表２．４绩效及差距分数表 维度 有形性 可靠性 反应性 保证性 关怀性
ＰｅｒｃｅＰｔｉｏｎｓ Ｓｃ０Ｍ
５．３ ４．８ ５．１ ５．４ ５．１

ＳＥＲＶＱＵＡＬ
Ｓｃｏｒｅ
０．０ ．１．６ ．１．３ —１．Ｏ ．１．１
ｏｎ

资料来源：Ｐａｒａｓｌｌｒ龇ｎａｎ，Ａ．，Ｌ．Ｌ．Ｂｅ∞，＆Ｖ Ａ．ｚｅｉｍａｍＬ“Ｒｅｓｅａｒ出Ｎｏｔｅ：Ｍｏｒｅ ｌｎ甲ｒｏｖｉｒＩｇ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｑ恤Ｈｔｙ Ｍｅ船１ｌｒｅｍ肌ｔ”．Ｊｏｕｒｎａｌ ０ｆ Ｒｅｔａｉｌｈｇ，１９９３，６１（１），ｐＰ．１４０－１４７．

２．４服务质量的测量维度的应用研究
在Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ，ｚｅｉｔｌｌａｍｌ和Ｂｅｒｒｙ于１９８８年发表ＳＥＲＶＱｕＡＬ量表之后，不 断有许多学者利用ＳＥＲＶＱＵＡＬ量表的五个维度来测试不同行业的适用性，许多学者 认为ＳＥＲＶＱＵＡＬ量表的五个维度因素并不稳定，必须根据行业的特性加以调整，才 能达到较高的适用性（Ｃａｒｍａｎ，１９９０；Ｂａｂａｋｕｓ＆Ｂ０１ｌｅｒ，１９９２）。

２．４．１测量维度不稳定
ＣａｍＩａｎ（１９９０）首先把ＳＥＲＶＱＵＡＬ量表用于轮胎店、职业介绍所、牙医诊所 等服务的实证研究，结果发现维度不稳定。他认为闯项及表达方式应随不同服务业的
具体特性予以修正。Ｂａｂａｋｕｓ和Ｂｏｌｌｅｒ（１９９２）利用ＳＥＲＶＱＵＡＬ量表进行实证研究，

结果发现仅产生二个维度，验证了Ｃ锄ａｎ（１９９０）认为服务质量维度数量会因行业
不同而有所差别的论断，并指出服务质量的维度数量是特定行业的函数。Ｄａｂｈｏｌｋａｒ，

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Ｔ１１０。Ｐｅ和Ｒｅｎｔｚ（１９９６）则认为，ｓＥＲＶＱｕＡＬ量表并不适用于测量组合式商品的零
售业。他们增删了ＳＥＲＶＱＵＡＬ量表的感知问项后用于连锁百货公司的实证研究，从 而提出了零售业服务质量的六个子维度。

Ｖａｎ，Ｋ８ｐＰｅｌｍａｎ和Ｐ咖ｕｔｏｋ（１９９７）也指出应用ｓＥＲＶＱｕＡＬ量表测量信息
系统服务质量时同样会产生维度不稳定的现象。Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ和Ｇｒｅｗａｌ（２０００）建 议在把ＳＥＲＶＱｕＡＬ量表应用到不同行业时，新维度的问项设计要以ＳＥＲｖＱＵＡＬ量 表为基础。

２．４．２传统服务业的服务质量维度
在２．２．１小节的服务质量定义的基础上，本研究归纳了学者用来测量服务业服务

质量的测量维度，如表２．５所示。Ｐａｒａｓｕｒｍａｎ等人（１９８８）提出的ＳＥＲＶＱＵＡＬ
量表以“可靠性”、“反应性”、“保证性”、“关怀性”和“有形性”等五个维度来测量 服务业的服务质量，后续的研究者多沿用或以ＳＥＲＶＱｕＡＬ量表为基础来进行研究， 因此不在表中列出。
表２．５传统服务业服务质量维度的相关文献 作者 测量维度 安全性，一致性，态度，完整性，适应性，

Ｓａｓｓ鸽Ｏｌｓ趴＆Ｗｙ凼Ｄｆｆ（１９７８）
Ｇｒｏｍｏｏｓ（１９８２）
Ｌｅｎ血、ｅｎ（１９８３）

便利性，实效性 技术质量，功能质量 过程质量，产出质量 适用性，，重复制造的能力，实效性，最终使 用者满足状况，符合既定规格 可靠性，反应性，能力，接近性，礼貌，沟 通，信用，安全，了解顾客，有形性 内部质量，硬件质量，软件质量，实时反应，

ｚｊｍｍｅｍｌａｎ（１９８５）

Ｐａｒａｓｌｌｒａｍａｎ，孤ｍ叫１１＆Ｂｅｒｒｙ（１９８５）
Ｊｕｒａｎ（１９８６）

心理质量 程序维度，友善维度 可靠性，反应性，保证性，关怀性，有形性

Ｍａｒ血（１９８６）

Ｐａｒａｓｌｌｒ锄ａ珥Ｚｄｔｈａｍｌ＆Ｂｅｒｒｙ（１９８８）
资料来源：本研究整理。

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２．４．３网络在线服务质量的测量维度
本文从文献的整理当中发现，学者们利用不同的维度来测量网络在线服务质量的 传递。本文将常见的维度整理为如下列四个项目： （１）信息内容：互联网络可以提供更有价值及更详细的信息，且服务的种类越多、 使用者来源越广，可以拥有的顾客也就越多（Ｈｏｎｅｙｃｕｔｔ，Ｆｌａｈｅｒｔｙ＆Ｂｅｎａｓｓｉ，１９９８）。 而且如果使用者能够利用搜索引擎快速取得他们想要的信息，就能够提高他们的满意

度，同时也增加他们再度浏览或再度购买服务的意愿（ｂｍｃｈ＆Ａｒｉｅｌｙ，２０００）。 （２）容易操作：随着计算机、软硬件及信息科技的进步，操作也变得越来越复杂。
然而，信息科技的主要目的是要协助解决问题，并非创造另一个问题（Ｋａｎｔｅｒ，２０００）。 因此，在架设网站的服务项目时，除了功能之外，还必须考虑使用者的可操作性。网 站的搜索引擎、读取速度、整体设计、分类清楚……等都是影响操作性的主要因素 （Ｊａｒｖ８ｎＰａａ＆Ｔｏｄｄ，１９９７）。 （３）链接性：链接性指的是在互联网络中，网站间具有可以彼此相互链接的特性。

同时，网络使用者可以跨越地理位置的限制，链接到相关网站或查询相关行业的服务。
浏览者还可以透过搜索引擎找到特定主题的相关信息（Ｓｃｈｗａｒｔｚ，１９９９）。 （４）关怀性：关怀性是指的是为顾客提供贴心的、个性化的服务（Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ， Ｚｅｉｍａｍｌ＆Ｂｅｒｒｖ，１９８８）。在网络服务中，关怀性是影响顾客满意度的最关键因素， 它会进一步影响到顾客的忠诚度和再度购买意愿。

２４

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表Ｚ６网络在线服务质量维度的相关文献 作者 Ⅺｅ，Ｗａｎｇ＆Ｇｏｈ
（１９９８）

研究主题
ｄｉｍ ｅｒＩｓｉｏｎｓ Ｑｕａｍｙ ｍｔｅｍｅｔ ｓｅａｒｃｈ ｅｎｇｉｎｅｓ Ｅ）（ｐｌｏｒ血ｇ 出ｅ ｗｉｔｈ ｍｅ ｏｆ

测量维度 实体、可靠、响应、保证、情 感
ｆａｄｏ糈

Ｌｉｕ＆Ａｍｅｔｔ
（２０００）

ａｓｓｏｄａｔｅｄ
ｓｕｃｃｅｓｓ

Ｗ曲
ｃｏｎｔｅｘｔ

ｓｎｅ

信息质量、学习能力、娱乐性、 系统质量、系统使用性、服务 质量

ｉｎ

ｏｆ

ｅｌｅｃｔｍｍｃ

ｃｏｎｌＩｎｅｒｃｅ ａｎ

Ａｌａｄｗａｎｉ＆ Ｐａｌ、，ｉａ（２００２）

Ｄｅｖｄ叩啦ａｎｄ
血ｓ机ｍ硷ｎｔ
ｆｏｒ

Ｖａｌｉｄａｔｉｎｇ

ｍｅａｓｕｒｉｎｇ

特定内容、内容质量、外观、 科技适合性 信赖性、可接近性、易用性、 个性化、安全性、信用、反应 性

ｕｓ盱＿Ｐ盯ｃｅｉＶｅｄ ｗｅｂ ｑｕａｌｉ呵
Ｃｏｎｓｕｍｅｒ

Ｙａｎｇ＆Ｊｕｎ（２０２）

Ｐｅｒｃ印ｄｏｎ

ｏｆ

Ｅ－ＳｅｒＶｉｃｅ

Ｑｕ出ｙ
Ｑｕａｌｉ婶
ＤｅＨＶｅｒｙ

酗ｍａｎ也

Ｐａｒａｓｕｒ孙ａｎ＆
Ｍａｍｏ扛ａ（２００２） ｕＪ Ｔ￡ｍ＆Ⅺｅ （２００２）

Ｓｅｒｖｉｃｅ

信息取得性及内容、易用性、 隐私性、外观、满足性

孙ｒ０１ｌ曲ｗｅｂ ｓｉｔｅｓ
Ｍｅａｓｕｒｉｎｇ ｗｅｂ－ｂａｓｅｄ

删ｔｙ

ｓ耐ｃｅ

反应性、能力、信息质量、关 怀性、网站协助、Ｃａｌｌ．ｂａ吐
系统

张屹，胡小勇和祝 智庭（２００３） 魏想明（２００５）

网络教育服务质量框架研究 服务质量差距分析及改进对策 研究

响应性、安全性、了解性、沟 通性、内容性 个人关怀、信息充足、服务承 诺、沟通接口、安全、便利

资料来源：本研究整理。

在骚究瓣络程绫鞭务矮量辩，斑该程宠努爱映阚终簸务熬徭烛特缝条传下，戳

Ｓ嚣黼Ｑｕ矗毛萋表豹五个缭度为蘩麓，亲浚诗逶会予该霉篷豹溺豢缎疫（Ｐａ糖ｓ毪豫擞ａｎ

＆Ｇｒｅｗ采，２蝴）。敷ｂ，强ｎ灏ｘｉｅ（叠∞２）辑究搜索零ｌ擎驻务蒺量麓镶，德稻试
为８ＥＲＶＱＵＡＬ凝波的五个维度并不完全淹用。他们以ｓＥＲｖＱｕＡＬ量表为基础，辩 校援所研究行照懿特性燕戮穆改，避藤发熊出六个维度寒澳ｌ量网络在绞骚努矮璧（搬
表２．７）。

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表２．７网络在线服务与原始ＳＥＲＶＱＵＡＬ量表的测量维度比较 原始ｓＥＲＶＱＵＡＬ量 表的测量维度定义 正确、可靠地提供所承 可靠性（Ｒｅｌｉａｂｍｔｙ） 诺服务的能力。 服务的专业素养和礼 貌为顾客所接受。 经营者为顾客提供贴 关怀性（Ｅｍｐａｍｙ） 心的、个别关怀的服 务。 提供服务的场所、设备 有形性（Ｔａｎｇｉｂｌｅｓ） 及人员。 互联网络在线服务质最 测量维度定义 设置Ｅ＿ｍａｉｌ系统及网页． 以提供正确的信息和相 关服务。 利用网站系统来提供值 得顾客信赖的服务。 设置Ｅ唷ｎａｉｌ系统及网页， 来提供个性化的服务。 适当的基础配备，包括硬 件及搭配的软件。 以ｗｅｂ－ｂａｓｅｄ的服务系 服务人员快速帮助顾 反应性（Ｒｅｓｐｏｎｓｉｖｅｎｅｓｓ） 客的意愿。 统来执行在线服务，并实 时响应顾客的要求和问 题。 信息质量（Ｑｌｌａｌｉｔｙ ｏｆ ＥⅢＩａｉｌ及网页上所包括 的相关信息的属性

保证性（Ａｓｓｕｒａｎｃｅ）

ＩｎｆｏｒｍａＨ蛐）

资料来源：Ｌｉ，Ｙ．Ｎ．，Ｋ Ｃ．Ｔａｎ＆Ｍ．）ｄｅ，“Ｍｅ硒１ｌｒｍｇ ｗｅｂ－ｂａｓｅｄ ｓｅｒ记ｃｅ ｑｕａｌｉｔｙ”．１－ｏｔａｌ Ｑｕａｌｉｔｙ Ｍａｎａｇｅｒｒｌｅｎ‘２００２，１３（５），ｐｐ．６８９．

２．５顾客满意度研究
２．５．１顾客满意度的定义
Ｆｏｒｎｅｌｌ（１９９２）认为，顾客满意度是指顾客对产品或服务直接评估的熬体感觉。 消费者会将产晶或服务与其理想的称准避行院较，因诧漓费者可能潦本对产潞或骚务
满意，但与艇预期栩比较之后，又认为产品鼹普通的。Ｗｂｏｄ８ｉｄｅ，Ｆｒｅｖ和Ｄａｌｖ（１９８９）

亦认为，顾客满意度是顾客在消费之后所产生的整体态度瀚表现，髓够反映出顾客柱

消费后喜欢绒不喜欢熬程度。另外，Ｅｎｇｅｌ，Ｂｌａｃｋｗｅｌｌ和Ｍ斑ａｒｄ（１９９３）贝ｇ提出顾
客满意度是顾客使用产品质，会对产品的绩效与购慕前的信念两者间的一致性加以评 绩，当薅者阏骞撼豢翡一致瞧瓣，鬏客憋会溃意；发之，蓑鬏客试为滠寒对产鑫熬信
念与产品的实际绩散两者间产生不一致时，将会导致顾客的不满意。

嚣｝｛ｏｗａ蟋藕鞠ｅｔｈ（１９６９）将“嚣蹬静牺糗”终为羧客滚意发必绥考虑豹嚣

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综合型门户网蛄服务质鬣与顾客满意发的关系研究

素之一。他们认为，顾客满意麇是顾客评估以付出的牺牲所抉柬静报酬楚否鼷够的～

释臻辩姨态。男井，蕊娃越娃ｌ帮Ｓ挂ｒｐ黼难（１擎黢＞粼谈必颞客满慧袭建～释薅蒜
与馊用产品的结果，是购买嚣比较预期和缨果的感翎状态。Ｏｓｔｒｏｍ和Ｉａｃｏｂｕｃｃｉ 《ｌ辨Ｓ）逛谖为，矮嚣满意发燕滚费卷经童一次魏买之嚣，怒舞获黎瀚矮藿每瘸薤冈 所｛寸出的成本与努力滋行比较的结聚，是对企业所撼供的产黯或服努的整体性判断。 Ｋｏｌｔｅｒ（１９９７）姻纳了各个学者的惫见后指出，顾客满意度是所撩知的功能与期 望嚣黉起差髯豹爱数。顾客越产品功熊特馒筑爨务缱聚骢感窥以及个人对产爨戆囊 鋈，两者迸符｝Ｉ较螽彩成其感觉愉慌躐失望懿程度，遮虢是鼷客满爨藏。 慧熬来诞，鼗弱Ｗ黻从鼷雾瀵纛臌摸式中餐爨，嬲谤弱鼷骞满意泼鞠颓寥黠菜～ 项服务的期望与服务提供者实际提供的服务戚果相比较的结果，若服务成果“达到” 或“麓过”矮褰懿鬻臻靖，鼷客会产燮满廷匏感觉，毙瓣帮遮鬟了矮嚣濂意囊，爱乏
则否（韦福祥，２００３）。

圈
一量一
垂ｚ４鹱赛灞纛囊穰式

瓷謦毒来源：韦福祥，顾客黪知簸务囊爨岛顾客满意相关美慈实证簪｝究。天津离学院学报，∞潞
２３（１），２１五Ｓ。

为了使“顾客满漱度”的测量更贝有应用价值，游波（２００３）提出了“熬合性顾
客满意凄测爨穰念骥袋”，帮滋“整体满戆囊”、“葛溲魏买矮逡”释“漆荐与奔绍意

愿”镣三个变量，作为测量顾客滚意度盼指标（如豳２．５）。

塑望奎堂堡主堂垡堡寥
测量维度 感知的效益： 实际性 可靠性 反应性 保障性 关怀顾客 感知的牺牲： 货币价格

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整体满意度 再度购买倾向

推荐介绍意愿

非货币价格
图２．５整合性顾客满意度测量概念模式 资料来源：蒋波，服务市场的顾客满意度研究，哈尔滨工业大学硕士学位论文，２００３

２．５．２服务质量与顾客满意度的关系
一般而言，学术界目前定义的“顾客满意度”大多以服务质量为基础，这些观念 可由Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ等人（１９８５）所提出的理论中得到证明。顾客满意度的相关研究 比服务质量早了许多年，然而两者是非常接近的概念，都是源自“期望一失验模式”
（Ｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎ－Ｄｉｓｃｏｎｆｉｒｍａ廿０ｎ Ｍｏｄｄ）。因此，这两个概念具有相当大的重迭性。

尽管如此，两者间还是存在不少差异的，包括各自模型的衍生过程、服务质量与顾客

满意度的因果关系、对模型要素的定义等等。不同的学者也因为研究角度的不同而有
不同的结论，因此造成了两个概念混淆不清。下面，本文将进行详细的阐述，以确定 本文的定位。

２．５．２．１服务质量与顾客满意度的异同
李金海，陈慧和张金成（２００３）对“服务质量”和“顾客满意度”进行了比较， 提出两个概念上的异同之处，整理如下： （１）顾客满意度与服务质量的相同之处： ①两者均建立在对比的基础之上。服务质量是建立在消费者期望与消费者感知 的比较上，而顾客满意度则是建立在消费者期望与服务提供者提供的服务的比较上。 ②两者均以消费者期望为对比基础。 ③两者均认为，服务提供者为满足消费者期望所做的努力是导致服务成功的关 键素。

濒汪大学璇±学位论文

缘会燮ｆ】户网鳕藏务震量与颓客满意魔酌关系研究

（２）顾客满意度与服务质量的不同之处：

顾客满意度与服务质量最基本的差别有两点，分别表现在对“预期豹看法”上和

“选用经营者绩效还是消费者所感知的绩效”上（需要说明的是，Ｐａｒａｓｕｒ锄ａｎ等人
（１９９３）与Ｃｒｏｎｉｎ和Ｔａｙｌｏｒ（１９９２）似乎都把经营者的主观绩效与消费者所感知的 经营者绩效视为等同）。其它的差别还包括： ①两者对比的客体不同：顾客满意度是消费者期望与服务提供商提供的服务作 比较，而服务质量则是消费者期望与消费者感知作比较。 ②对消费者预期的定义不同：根据顾客满意度文献，预期为消费者对交易所可 能发生的结果的预测（Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ
ｅｔ

ａ１．，１９８８）。ｏｌｉｖｅｒ（１９８１）也认为预期是一种

由消费者认定的某些行为可能产生正面和负面影响的概率性看法。故从整体来看，顾 客满意度被定义为消费者对某一次特定交易的测量。而根据服务质量文献，预期是消 费者认为经营者应该提供而非可能提供的服务，服务质量则被视为一种有关服务优越 性的整体判断或态度，是一种长期形成的整体性测量。

③顾客满意度的测量是采取把消费者期望与服务成果做对比来进行的。两者之 间可以用孰高孰低来表示消费者满意与否的程度。而服务质量则以消费者期望与消费
者对服务的感知两者之间的差距来测量，并可以用具体方式找出两者的差距，以判定 服务质量的高低。 ④顾客满意度所对应的影响消费者期望和服务提供者所提供服务的因素是一般 性或概念性的。服务质量所对应的影响因素则是相对比较具体的。 ⑤围绕着顾客满意度开发且能运用的测量方法相对较少，而围绕服务质量所开 发的可行的测量方法则较多。在研究结果的精确度及运用上，服务质量也相对高于顾 客满意度。 ２．５．２．２服务质量与顾客满意度的关系 服务质量与顾客满意度之间的因果关系是一个重要但尚未被解决的问题。尽管如 此，相关文献中关于这两个概念间的因果关系仍然没有达成共识。秉持顾客满意度导

致服务质量观点的学者，尤其会与认为服务质量导致顾客满意度的学者产生对立。服
务质量研究者在以往的研究中均以交易层次来区分服务质量与顾客满意度。他们认 为，顾客满意度是对特定交易的评价，而服务质量则是对整体性的评估。对特定交易 测量的总和，可以形成一个整体性的测量，也就是顾客满意度会导致服务质量。与此

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综含型门户刚站服务质量与顾窍满意度蚋关系研究

裙殿的，顾客满意淡搿｝究者粼诀兔滕务质量导羲颜客满意魔。戳下分戮为两派学者对 联密满意袭帮黢务麓繁不闷静看法： （１）顾褰满意成为ｇ爱务矮量的翁戮燮量

骥确ｒ（１９８０）谈必繁一麓熬态凄楚麓鎏（嚣）∞）秘露数，露二麓秘态度爻蘸一
期瓣淼度与本期熟游懑痰乎（ｓＡＴ）弱趱数，亦即锻嚣彤或对菜一对像物黔第一爨态 度嫩以期望为基础，之后则根据消游缀历中的满意娥不满意程度来调艇其态度，而服 务矮蕨粼燕对聚务一耱长籍洼翦螫簿洋甓，可鼗褪魏一耱态菠（淼麟８ｕｒ曩掇基珏ｅｔ盛。

１９８５）。因此，满意鞭度与态度静关系却满繇度与服务质量酌关系。内ｊ鞋：可翔，ｏｌｉ㈣
试淹满意度为簸务援鬃涎先行交鬣。毽。重ｔｏｎ帮Ｄｆｅｗ（１９９１）夯认涤，鼹客满意赘鼹 藉￡｝｛测量期望及感知麓异顽来，并熙会更进一步地影响服务质量。
＜２）鬏褰灞意壤凳瓣赉矮重戆薮祭鬟爨

妫ｏｄｓｉｄｅ，琴ｅ群ｖ亵Ｄａｌｙ＜ｌ蝴）谈瓷，个别攀馋豹颥客满懑艨是个别事姊鞭
务质嫩的醋数，而熬体性顾客满意腋则是熬体性服务质量的函数。妇ｏｍｎ和｜Ｉ砷１０ｒ （｛嬲２）锋黠镊行、痰壤藏鬟、手浚殿绥餐癌等激务避褥鞭务囊爨蹇禚黧臻究，英结 论搬融顾客满意度辩麟客的购买意豳存在显着佳澎响，丽服务质量为颟客满意度酶靛 西麓麓，强终氇搿溅黻务餍量对赡搽瀣圈豹彩旗不懿鼷客满意度。

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综合型门户网站服务质量与顾客满意度的关系研究

表王８服务质量与颓客满意度的关系

学者
ＰａｒａｓｕｒａｍａｒＬ Ｚｅｉｔｈ如１ｌ＆

测量方法
ＳＥＲＶＱＵＡＬ

结论
顾客满意度影响服务质量

Ｂ郫７（１９８５）
ＰａｒａｓⅢａ瑚ｎ｜Ｚｅｉｍ姐＿１１＆
Ｂｅ“ｙ（１９８８）

ＳＥＲＶＱｕＡＬ

顾客满意度影响服务质量

Ｂ０１ｔｏｎ＆Ｄｒｅｗ（１９９１）

Ｍｕｌ廿ｐｋ ｉｔｅｍ ｓｃａｌｅｓ

顾客满意度影响服务质量

Ｂｉ如ｅｒ＆Ｈｕｂｂｅｒｔ（１９９４）

ＭｕｍＰｌｅ

ｉｔｅｌｎ ｓｃａｌｅｓ

顾客满意度影响服务质量

ｗ００ｄｓｉ（１ｅ，Ｆｒｅｙ＆Ｄａｌｙ
（１９８９）

ＭｌｌＩ印ｋ

ｉｔｅｍ

ｓｃａｌｅｓ

服务质量影响顾客满意度

ＳＥＲＶＱＵＡＬ
ＣｒｎＩＩｉｒＩ＆Ｔａｙｌｏｒ（１９９２） ｏｌｉｖ盯（１９９３）
ＳＥＲＶＰＥＲＦ

服务质量影响顾窖满意度 服务质量影响顾客满意度 服务质量影响顾客满意度 服务质量影响顾客满意度

Ｍ讪印ｌｅ ｉｔ叫Ｉ ｓｃａｂ

Ｐａｒ∞ｕｒａｍａｎ

Ｚｅｉｍ锄ｌ＆

Ｂｅｒ］呵（１９９４） Ｒｕｓｔ＆（）Ｈｖｅｒ（１９９４）

Ｓ仃ａｎｄｖｉｋ＆Ｌ瑙ｎｄｅｒ
（１９９４）

Ｍｕｌ廿ｐｋ“ｅｍ

ｓｃａｌｅＳ

服务质量影响顾客满意度

修改自：Ｒ１帆Ｊｏｓｅ＆Ｐ越ｃａｌ【１９９７）．
尽管学者们对服务质量和顾客满意度之间的关系存在不同的看法，服务质量未来 的研究方向是通过与满意模式相结合，扩大两者的相同之处。化解两者的相异之处， 减少两者研究在理论上的差异，以务实的观点强调实践运用上的共同价值。近年来， 随着相关理论的发展，“服务质量”与“顾客满意度”之间的差异也确实渐渐模糊起 来，有逐渐整合的趋势（李纯青，孙瑛和郭承运，２００４）。Ｆｉｓｋ，Ｂｒｏｗｎ和Ｂｉ协ｅｒ（１９９３）

认为顾客满意度与服务质量为两个相关的概念，但研究者无法共享这两个名词的共同
定义，也无法将两者的关系明显区分开来。若从应用的角度来看，不论顾客满意度还 是服务质量，它们的主要作用在于协助企业预测顾客的行为，以满足顾客的需求而获 得竞争优势，因此概念之间的差异本身并非重点所在（Ｒｉｃｈａｒｄ＆Ａｌｌａｗａｙ，１９９３）ａ

２．６门户网站服务质量与顾客满意度关系的相关研究
目前，国外针对门户网站服务质量与顾客满意度之间的关系进行研究的文献很
３１

塑坚奎兰堡主堂垡堡窭

综合型门户网站服务质量与顾客满意度的关系研究

少，国内则几乎没有。在有限的相关研究中，国外“ｎ＆ｗｕ（２００２）的研究具有一 定的开创性，国内宋吴（２００５）的研究则对本文有一定的借鉴价值。
Ｌｉｎ＆Ｗｕ（２００２）在他们的文献中研究了服务质量因素对门户网站使用的影响 （研究模型见图２．６）。Ｌｉｎ＆Ｗｕ（２００２）把门户网站服务质量定义为，顾客期望水 平与对实际所提供服务的感知之间的差距。门户网站服务质量由四个维度构成，包括

信息内容（时ｏｒＩｎａｔｉｏｎ

ｃｏｎｔｅｎｔ）、用户定制（ｃｕｓｔｏｍｉｚａｔｉｏｎ）、可靠性（ｒｅⅡａｂｎｉｔｖ）

和响应性（ｒｅｓｐｏｎｓｅ），以及安全性（ｓｅｃｕｒｉｔｙ）。关于这几个变量的测量，Ｌｉｎ＆ｗｕ

（２００２）参考了ＤｅＬｏｎｅ＆ＭｃＬｅａｎ（１９９２），Ｈｏｆｈａｎ ｅｔ
ｅｔ

ａ１．（１９９５），和Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ

ａ１．（１９８５，１９８８）等人的研究成果。

Ｉ信息内容
ｌ感知的１

ｌ用户定制Ｌ
ｌ可靠性和ｌ

ｌ响应性广

＼厅如衅恤
ｌ易用程度ｌ
图２．６在线服务质量因素对门户网站使用的影响模型

ｌ安全性Ｈ
资料来源；Ｌ饥Ｃ．ｓ越ｄ Ｓ．Ｗ珥“Ｅｘｐｌｏ血唱Ⅱｌｅ ｉｍｐａｃｔ ０ｆ ０ｎ１如ｅ ｓｅｒ、ｒｉｃｅ ｑｕａｌｉｔｙ ｏｎ Ｐ０ｒｔａｌ ｕｓａｇｅ”．Ｐｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓ ｏｆ吐憎３５ｍ Ｈ部Ⅳ碰ｈｌｔｅｍａ６０ｎａｌ Ｃ锄击ｅｒ锄ｃｅ ｏｎ Ｓｙｓ缸ｎ Ｓｄｅｎｃｅｓ，２００２，

ｓｉＩｅ

Ｈａｗａ珏，ＵＳＡ．

Ｌｉｎ＆Ｗｕ（２００２）的研究结果显示，在线服务质量对网站使用者感知的易用程 度（ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ
ｅａｓｅ

ｏｆｕｓｅ）和感知的有用性（ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｕｓ《ｕｌｎｅｓｓ）存在显着性影

响，后二者通过影响对使用网站的态度和对使用网站的行为意向，最终影响使用者对 网站的实际使用。 Ｌｉｎ＆Ｗｕ（２００２）的研究体现了门户网站服务质量与顾客满意度之间关系的一 个方面。根据前文的研究，“再度购买倾向”是顾客满意度的三个指标之一。类似地，

“再度使用倾向”也是门户网站顾客满意度的指标之一。图２．６的模型中，“对使用
网站的态度”、“对使用网站的行为意向”和“对网站的实际使用”均体现了“再度使 用网站”的倾向和行为。 宋吴（２００５）从公共使用视角出发，研究电子政府门户网站服务质量与顾客满意

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综合型门户网站服务质量与顾客满意度的关系研究

度之间的关系。宋吴（２００５）的研究模型借鉴于Ｐａｒａｓｕｒａｍ趴ｅｔ ａ１．（１９８５）的ＰｚＢ
模型。研究显示，电子政府门户网站的服务质量可以区分为便利性、可靠性、效率和 关怀性等四个因素。使用者对电子政府门户网站服务质量的四个因素的感知程度，与 整体服务质量以及使用者满意度三者之间存在显着的正相关关系。

Ｌｉｎ＆Ｗｕ（２００２）的研究所采用的模型是技术接受模型（ＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙＡｃｃｅｐｔ矾ｃｅ
Ｍｏｄｅｌ，ＴＡＭ），而宋吴（２００５）的研究则采用传统的服务质量概念模型（ＰｚＢ模型）。 ＴＡＭ的提出是为了解释和预测个体对１１ｒ的接受（Ｄａ、，ｉｓ，１９８９）。它是基于Ｆｉｓｈｂｅｉｎ ＆Ａｊｚｅｎ（１９７５）的理性行为理论（Ｔｈｅｏｒｙ
ｏｆ Ｒｅａｓｏｎｅｄ

Ａｃｔｉｏｎ，ＴＲＡ）——社会行

为是由个体对该行为的态度激励所致。ＴＡＭ模型中只顾及使用者满意度的一个方面， 即再度使用倾向（行为）。而ＰｚＢ模型则完整地展现了服务质量因素与使用者满意度 之间的关系。

２．７以往研究总结
互联网经过十年的发展，已经深入到全球的各个领域和每个人的生活、工作之中。 我国门户网站的发展也正如火如荼地进行着。目前，新浪、搜狐、网易等综合型门户 网站在全球已经确立了相当大的影响力，并在各个领域发挥了重大作用。然而，通过 文献回顾，可以发现目前关于综合型门户网站在线服务的相关研究还十分匮乏，理论 研究严重落后于实践发展。以往的研究可以总结如下：（１）服务质量概念模型在传统 的服务业（离线服务业）已经应用得比较成熟，不同的学者把它应用到不同的服务业

中进行相关研究；（２）服务质量、顾客满意度、服务质量概念模型等在在线服务上有
一些应用，并且发展出一些在线服务质量测量模型；（３）目前关于综合型门户网站服 务质量与顾客满意度的关系的研究甚少，而在其它类型的门户网站上有一些研究（如 电子政府门户网站）。 鉴于前人的研究，本文将运用服务质量概念模型来研究综合型门户网站服务质量 与顾客满意度二者问的关系。

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综合型门户网站服务质量与顾客满意度的关系研究

３研究设计与研究方法
在第２章文献综述的基础上，本章首先将首先提出本文的研究假设，接下来以门 户网站为研究载体提出关于服务质量与顾客满意度之间关系的研究框架。在研究方法 上，本文根据前文的综述提出了研究问卷的设计，并确定了数据收集方法和分析方法。

３．１研究假设
当面临同样的产品质量时，怀有较高的期望且产生负向不一致的消费者，会比那 些怀有较低期望的消费者，产生较高的质量评价。因此，顾客的“期望服务水平”与 “实际绩效水平”之间会形成正相关关系（Ｏｌｓｅｎ＆Ｄｏｖｅｒ，１９７６）。顾客的期望越高， 便会花费更多的精力来获得某项产品或服务，使自己感受到服务质量的提升。因此， “期望服务水平”对“实际绩效水平”会有正向的影响（Ｓｐｒｅｎｇ＆Ｍａｃｋｏｙ，１９９６）。 在电子政府门户网站的研究中，宋吴（２００５）也假设使用者的“期望服务水平”对“实 际绩效水平”存在正向的影响。宋吴进行的实证研究也证实了该关系的存在。这一影 响也是服务质量概念模型的重要内容之一。对于综合型门户网站，本研究建立了如下 假设：

Ｈ１：“期望服务水平”对“实际绩效水平”有正向影响。
在传统的服务质量概念模型中，很重要的一个关系是顾客感知的“实际绩效水平” 对“顾客满意度”具有正向的影响（Ｐａｒａｓｕｒａｍａ珥ｚｅｉｍａｍｌ＆Ｂｅｒｒｙ，１９８５）。Ｓｗａｎ 和Ｔｒａｗｉｃｋ（１９８１）以旅馆服务行业为研究对象，发现服务的实际绩效水平与顾客满 意度之间呈现正相关关系。Ｙｉ（１９９３）以“高模糊性产品（洗衣粉）”和“低模糊性

产品（谷类食品）”为研究对象，研究了产品的模糊性在顾客满意度形成过程中所扮
演的角色。他发现，洗衣粉（高模糊性产品）的绩效并不会对满意程度有显着性的影 响；但在谷类食品（低模糊性产品）方面，产品的绩效对满意程度有直接的影响。如

果消费者实际感知的绩效水平较高，则会因为满足其需要而形成较高的顾客满意度，
因而“实际绩效水平”对“顾客满意度”具有正向的影响（ａｍｒｃｈｉｌｌ＆ｓｕ叩ｒｅｎａｎｔ， １９８２）。因此，本研究建立了如下假设： Ｈ２：“实际绩效水平”对“顾客满意度”有正向影响。 Ⅵ（１９９３）在研究谷类食品（低模糊性产品）的顾客满意度时，发现顾客的期望

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综食型门户嘲靖服务旋量与顾客满窳度的关系磺究

本平辩满意撵液静影瀚著不盥澄，隧焱研究洗衣耪（嵩模糊滢产晶）翡颥客满激发辩，
建发繇疆鬻魏羯蒙零学会燕豢遮黪晌疆客满豢度。舅辨，（瓢ｕｒｅ撼珏帮Ｓｕｆ静ｒｅｎａ鑫ｔ （１９８２）蔽“耐久赡（镭瓣嘴盘）”与“非耐久赡（檬耪）”为研究对象ｏ，发现在镭 莉堰擞上，麓潦本平辩蹶雾满意度虢彩晌势不漫饕；葡在撬渤盒栽上，弼产生驻簧性 的影响。然丽，如果消费者耗赞较多的精力采获取莱～项产晶时，消赞者对该产品黪 瀵豢程度会玩较高。Ｌ淑＆ｗｕ＜２∞２）在谚宠疑务鹱藿因素对｝ｊ户嬲站使耀豹影嫡 时，怒样靛现，“期燮水平”墨“黢客满意度”之闯其套糕关哭系。可见，综合型门 户朔辩傻援黉熬“麓藏援务农平”等“顾客满意凌”之溺嚣张霉辘辔在一定瓣关袭

（黜ｖｅｒ，１９８０）。园鳇，本磺究建立了如下骰凌：
｝１３：“期鳖服务水平”埘“顾客满意度”蠢正尚影晦。

暇Ｈ王ｒｃ继ｌｌ＆隗糟凇ａｎｔ（１９８２）在美予“耐久黠（镶慰嚼蠡）”豹研究孛，发
瑗期繁驻势承警与实黪绩羧拳孚阙豹“差凝”不会受麓遗澎桶“鼷客滚褰嶷”；覆
京关予“｛≥辩久魏（氆铸）”瓣舔究审，“羞鼹”瓣藏客满意度存在正离彩晌。稽０ｌｉｖｅｒ （１拿∞）赞辩疫萤按穗遴蟹骄究，笈糯鼷鬻鬣魏瑟芝藏会笼对产燕稔绫效搿掰矮蘩， 如采购买簌产黼的绩效表瑗等原先的麓羹不～簸，藏会产生“失验”的情况，潦前静 “鞭蘩”与搴骺鹊“必验”酃套影响颥客漓意发。魄就是谈，翔莱溺爨者感翔割豹绩 效商予期鋈，则会产生顾释满懑；反之则衾造成顾簿不满意，因炫“续效与期翅的蒺

距”对“颞客满意褒”有藏ｌ翘麓影响（Ｐａｆ黼搽锄ａ秘ｚｅｉ搬ａｍｌ＆转哪，１９８器）。寒
昊（∞０５）以及Ｌ派＆ｖ‰（２００２）均在蒸芙予网络焱线黢务瓣磅究中验谖了该影响
熬狂程。爨熬，本磷究建烹了籀下骰谈； Ｈ４：“缓效与翔撬的蓑遴”对“颥客满意度”寿藏向彩稳。

３。２硪究ｉ受计
３。２。重鞭究鬟鬃
蔽攒鹣撼㈣ｒａｍａｎ蒋Ａ鑫ｌ鳃５每撼爨鼹“精舞凌爨概念模攒”匏“斌嚣纛”，
黪参考了溪蠹癸攀者懿摆荚饕瓷之螽≤潢霪耋ｌ枣繁≥，零文爨爨了爨踩合羹ｆｊ户瓣

国＊蓑磷漪袅辩燕器不势簌赣辩燕赣，知汽车、飞凝簿萋盖燕声菇释裁遣鼗炎枣黠，其它诸如趟器蠢嘉簿懿燕＋”

镶纂释皋蒜：ｈ牲Ｐ：腩也溺魄ｄ砸鞭。∞秣畿麓基纛：２∞ｓ粤９嚣醛彗。
３５

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综念溅门户网蛄服务质量与顾客满懑度的关窳研究

辩为研究对象魏错究攥粱（如图３．１）及因个醭究鬣设。

圈３．１本文辩究瓣概惫摸戮

珏ｌ：“麓勰瓣簧承平”瓣“实舔绩效承攀”骞豢澍彰跨。 Ｈ２：“饕烯绩效水平”对“顾客满意度”有正向影响。
Ｈ３：“期熬服务水平”封“顾客满意艘”有正向影响。

董董４：“绩效警期鏊懿麓遴”对“蹶嚣瀵慧瘦”瓷惩淘彩淘。

３．２．２操作性褒鬃疑测量方法
奉辑究熬臻究缓祭主蘩凑疆令搡终瞧交繁缀成，繇糕“麓鋈骚务承警”、“实舔绩 效水平”、“绩效岛期望的差距”和“顾客满意度”等，分别说明如下：
（１）期望服务水平

Ｂｅｒｒｙ，Ｚ矗ｉｔ酗燃｛＆翔穗黼豫搬ａｎ（１嘲）撂窭，黢务期望穰念麴撼爨楚麓７溺
鼹颓客的基准期熬（ｎｏｆｍａ娃ｖｅ ｅｘｐｅｃ怡廿ｏｎｓ），褥这种期望鼯为绩效的联愆标准（ｉｄｅａｌ

ｓｔ黼ｄａｒｄ）。每个阚络袭用纛在使用ｆ１户霹辩熬过程中都会存在慕静，羚遐预期，比翔 谯测览体育薪阕之靛，希黧嘲蛄髓够及时攒激嘲剐翁乘翡ＮＢＡ｝０赛的掰鸯场次豹结
粜。再例如，上网者希望自融最关心的服务项目能够放鬣在网站首页的醒目位鬣。总 之，网站使用者谯使用网站之前对其服务心襻一定的心理标注，这就怒期望。因此，

零磷究褥“麓蘩辍务零孚”定义秀：羁络镶蘧爨麓羹门户隧臻壅该疆傲瓣羧势熬承警。
这一变量测麓韵方式，怒在每个ｆ母项中戳“我希攘……”的方式柬询问海褡竣筲

嚣对该闻顼匏“灏慧程度”，劳以五点尺度（非常不同懑、不同意、不确定、网意、 非常同意＞来测鬃闼卷壤写者麓望静服务承平。 （２）实际绩效水平 Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ等人（１９８５）认为，消费者主观感知姻质量即为感知的服务嫒爨。

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综合型门户网站服务质量与顾客满意度的关系研究

在使用门户网站所提供的服务之后，使用者对感知到的门户网站服务的表现会有一个 主观的评价。这种评价可能是与“期望”进行对比的结果，也可能是与其他网站进行 对比的结果，当然也可能并不存在对比而是一种独立的感受。据此，本研究将“实际 绩效水平”定义为：网络使用者所感知的门户网站的服务绩效。 这一变量测量的方式，是在每个问项中以“我觉得……”的方式来询问问卷填写 者对该问项的“同意程度”，并以五点尺度（非常不同意、不同意、不确定、同意、 非常同意）来测量问卷填写者实际感知到的绩效水平。 （３）绩效与期望的差距 Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ等人（１９８５）认为，顾客对服务质量好坏的感知，通常是顾客通过 把自身所期望得到的服务与其实际上所感知到的服务两者进行比较而得到的。因此， 本研究将“绩效与期望的差距”定义为：在网络使用者使用门户网站的相关服务后， 实际感知的网站服务水平与期望的服务水平两者间的差距。 这一变量的测量方式，是以前两项变量为基础来测量的，即以“实际绩效水平” 减去“期望服务水平”得到。 （４）顾客满意度 顾客满意度是消费态度的一种特定形式，反应了消费者在某一消费经历之后对产 品或服务的喜欢程度或不喜欢程度（Ｗｏｏｄｓｉｄｅ，Ｆｒｅｙ＆Ｄａｌｙ，１９８９）。顾客满意度 衡量的是顾客对所经历服务的高级评价，这种评价基于其感知的绩效水平和之前的期 望水平。它同时是一种深入的评价，这种评价将影响其以后是否继续使用该服务。因 此，本研究将“顾客满意度”定义为：网络使用者在使用门户网站所提供的服务之 后的深入心理评价。 蒋波（２００３）将影响“顾客满意度”的前因与“后续行为”相结合来测量顾客满 意度，使顾客满意度的测量更具有实用性与应用价值。因此，本研究以“整体满意度”、 “浏览经历”、“经常（再度）使用服务”、“付费使用服务”、“介绍与推荐意愿”等问 项，作为测量顾客满意度的指标，并以五点尺度（非常不同意、不同意、不确定、同 意、非常同意）来测量问卷填写者的满意程度。

３．３问卷设计与发展
本研究依据Ｌｉ，１缸＆）（ｉｅ（２００２）在‘‘Ｍｅａｓｕｒｉｎｇ ｗｅｂ－ｂａｓｅｄ ｓｅⅣｉｃｅ ｑｕａｌｉ哆”

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综合型门户网站服务质量与顾客满意度的关系研究

一文中所提出的问卷，同时参考了舢ａｄｗａｎｉ＆Ｐａｌｖｉａ（２００２）的文献，并针对门户
网站的特性进行修改，最终发展出测量互联网络服务质量的量表，见表３．１。
表３．１参考问卷和本文设计的问卷

Ｌｉ，１缸＆Ｘｉｅ（２０眈）的原始问卷项目
１．很容易寻找得到网址 ２．网站上有声明回收系统 ３．能够快速读取网页 ４．网站提供有效的超级链接 ５．网站使用的多媒体技术使网站看起来很吸引人 ６．网站提供多国语言的选择 ７．网站提供的信息内容具有实效性 ８．网站提供的信息内容是正确而且重要的 ９．网站提供的信息内容是丰富而且详细的 １０．看起来根容易浏览和使用 １１．经常保持稳定的联机状况 １２．提供在线服务功能，实时地与顾客进行互动 １３．Ｅｍａｉｌ回复正确且重要，且网站服务对顾客是恰当的 １重回复系统能告知顾客，何时会提供满足顾客的服务 １５．将提供的服务水平呈现在网站上 １６．信息内容的表达方式的是有礼貌的 １７．设有重要的ＦＡＱ来协助顾客解决问题 １８．设有各种各样的ＦＡＱ来协助不同顾客解决问题 １９．在线订购流程倚单 ２０．提供不同的付费方式选择 ２１，可以找到和顾客权益相关的政策信息

本研究修改后的问卷项目 １２．网址很容易记忆 （删除） １０．网站读取的速度很快 １．网站提供的超级链接是有效的 ６．网站的外观看起来很吸引人 （删除） ２．网站提供的信息具有实效性 ３．网站提供的信息是正确而且重要的 ４．网站提供的信息是丰富而且详细的 ７．网站很容易测览和操作 ８．网站能维持稳定的联机状态 １３．网站提供提供在线服务与交互式接口 ９．门户网站会提供适合我的服务 １８．网站会快速地回复我的问题 １５．能够清楚得知网站的服务内容 （删除） １９．网站设置ＦＡＱ来协助我解决问题 （合并至第１９题） ５．信息目录的分类简单 （删除） １６．网站能保护我的个人资料 （合并至第１６题） （删除） １７．网站提供个性化的网页 ２０．网站会根据我个别的问题来回复 （合并至第１８题） ２１．网站会主动告知新的信息或服务 （删除） １１．（新增）搜索引擎能正确筛选信息 １４．（新增）能轻易找到我所耍的信息和服务

２２，隐私权声明的ｅＩｎａｎ回复会随ｅ．ｃ０Ｉｍｅｒｃｅ订单寄出
２３．设有防火墙来保证信用卡交易的安全 ２４．提供个性化的ｅｍａｉｌ和网页 ２５．回复信件会随顾客的问题而改变 ２６．用ｅｍａｉｌ来解决顾客的抱怨 ２７．会主动告知顾客有新的信息或新服务 ２８．利用问卷方式调查顾客满意度

Ｔ０ｔａｌ

Ｑｕａｌｉ哆Ｍａｎａｇ锄肌Ｌ ２００２，１３（５），ｐｐ?６８５—７００

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综合型门户网站服务质量与顾客满意度的关系研究

本研究的问卷从Ｌｉ，Ｔａｎ＆ｘｉｅ（２００２）原来的２８个问项删修为２１个问项。从表 ３．１可以得知删除的问项共有６个，主要原因都是这些问项和门户网站的特性无关。 因为门户网站主要的服务是以整合性服务为主，和网络商店的经营有所区别。因此， 将第２题（声明回收系统）、第２０题（提供不同的付费方式）、第２３题（保护信用卡 和交易安全）、第２８题（利用问卷调查顾客满意度）等删除；另外，门户网站是为使

用者提供不同信息内容的网站，因而电子商务并非最主要的服务，故将第１６题（信
息内容的表达方式的是有礼貌的）删除；最后，第６题（提供多国语言），则是由于 本研究是以中国大陆的门户网站为研究对象的，故删除之。 新增的问项共２个，它们的设置参考了Ａｌａｄｗａｎｉ和Ｐａｌｖｉａ（２００２）的附录问卷， 分别是第１１题（搜索引擎能正确筛选信息）和第１４题（能轻易找到我所要的信息和

服务）。原因在于，门户网站是否能有效筛选和过滤信息内容对顾客来说重要性较高，
故新增这２个问项。 上述的量表分别从顾客的期望服务和实际绩效两个角度来提问。在进行大规模问 卷调查之前，本文先进行了小规模的闯卷测试，以保证问卷内容对填写者来说是易懂、

易填和可接受的。在小规模调查之后，本文针对部分不易回答的问项进行了修改，使
问卷填写者能更容易理解题意，以保证问项内容的适用性与可信度。

３．３．１问卷结构
本文的调查问卷分为四个部分，具体安排如下： 第一部分：使用者对门户网站的期望服务水平 这部分问卷的设置，旨在了解问卷填写者对国内门户网站所提供服务的“期望服 务水平”。问卷的每个问项以“我希望……”开头，并以Ｌｉｋｅｒｔ五点量表来测量使用 者期望的服务水平。

第二部分：使用者所露知的门户网站的实际绩效水平
这部分问卷设置的量表和第一部分相同，但每个问项以“我觉得……”开头，旨 在考查使用者对最常使用的门户网站所感知到的“实际绩效水平”的高低。问卷以 Ｌｉｋｅｒｔ五点量表来测量使用者感知的绩效水平。 第三部分：使用者的满意度 这部分问卷的设置，舀在考查问卷填写者对于最常使用的门户网站的整体满意

堕鬯蔓釜塑型兰！堡堡苎

堡鱼型塑２堕塑壁箜堕量兰璧查堂重鏖塑苤墨堑塞

度ａ问卷同样以Ｌｉｌ（ｅｒｔ五点量表来测量问卷填写者对于各个问项的同意程度。
第四部分：问卷填写者的基本信息 根据本文对人口统计变量的定义，这部分问项共计有７个。问项的测量方式采用 名义级或序次级尺度，前６题以单选方式供填写者选择，包括“性别”、?ｔ年龄”、“教 育程度”、“职业”、“实际接触网络的时间”和“平均每天上网的时间”等。设置这些 问项的主要目的是为了了解使用者的基本情况。而最后１题为多选题，主要询问内容 为“最常使用的门户网站服务项目”，以作为分析的依据。该题以名义级尺度来测量。

３．３．２信度分析
本文以１９６５年Ｃｕｉｅｆｏｒｄ提出的ｃｒｏｎｂａ出，ｓ ｎ系数，作为测量信度的标准。该
系数值越大，表示变量的内部一致性程度越高，变量内部各项目之间的相关程度越大， 因此这些因素越足以代表所要考查的变量。ａ系数一般介于Ｏ．３５与０．７之间；ａ系数

大于０７，表示高信度；ｎ系数小于０．３５，则表示低信度（孥环祖，２００４）。
如表３．２所示，本研究的四个操作性变量的ａ系数都在０．７之上。因此，各个变 量内部有相当高的一致性。
裹３．２本文研究变量的信度分析 测量变量 期望服务水平 实际绩效水平 绩效与期望差距 顾客满意度
Ｃｒｏｒ山ａｄＩ，ｓ“
．８３３０

．９０９７
．８５７０ ．７３７５

３．３．３效度分析 本研究的问卷设计，主要依据Ｌｉ，１缸和ｘｉｅ（２００２）“Ｍｅａｓｕｒｉｎｇ
ｓｅⅣｉｃｅ
ｗｅｂ＿ｂａｓｅｄ

ｑｕａｌ竹”一文的问卷，同时参考了Ａｌａｄｗａｎｉ和Ｐａｌ、，ｉａ（２００２）关于测量在

线服务质量的问项，并且根据综合门户网站的具体特性加以修改而最终得到。在正式 发放问卷之前，我们进行了初步的小样本调查和分析，以确认问卷内容的可行性和适 用性。总之，文献的依据和小样本分析的结果都表明，问卷的“内容效度（ｃｏｎｔｅｎｔ ｖａｌｉｄｉｔｖ）”具有相当高的程度。

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综合型门户网站服务质量与顾客满意度的关系研究

３．４数据收集方法
３．４．１样本的选择
本文主要是研究国内综合型门户网站的服务质量与顾客满意度之间的关系。因 此，本文以国内综合型门户网站的使用者作为样本总体。在收集数据方法上，一方面 是采用网络使用者在线填写问卷的方式来进行，另一方面则利用电子邮件的传播方 式，引导使用者到问卷所在的网页进行在线填写。填写者填好问卷之后点击“提交”， 数据就自动记录到数据库中，以供分析之用。

３．４．２抽样方法
本文采用在线填写问卷的方式收集数据。抽样方法是“随机抽样”，即由门户网 站使用者自动链接到问卷填写页面进行填写。 “随机抽样”是以随机选择的方式来取得样本，这种抽样方法能够以较低的成本 和最简易的方式取得样本，从而进行实证研究。随机抽样的最大缺点是，取得的样本 可能无法代表样本总体，甚至可能偏离样本总体。本文的研究以国内的门户网站为研 究对象，并以网络问卷的方式进行调查。因此，只要是有国内门户网站使用经验的网 络使用者，都处于本研究的抽样样本总体范围之内。而且，利用网络问卷方式进行抽 样，比较不容易因为样本集中而产生偏离样本总体特征的情况。 随机抽样最大的优点就是节省时间和成本。因此，本研究以网络问卷的方式收集 数据，既能有效节省抽样调查的成本，又方便了在线填写问卷的网络用户，以至能获 得准确回答的问卷。综合上述各个方面，本文选择了“随机抽样”的抽样方法。

３．４．３样本数的确定
表３．３是本研究进行小样本调查之后分析得到的均值和方差。本文以所有问项的 最大方差来估计总体方差。从表３．３的小样本分析结果可以看到，最大方差发生在“主 动告知新的信息和服务”一项上（ａ：＝Ｏ．９９）。因此，本研究以该项的方差来计算最 少需要的样本数。

４１

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综合型门户网站服务质量与顾客满意度的关系研究 表３．３小样本分析得到的均值和方差 测量项目 期望 均值 方差
．３９ ．４６ ．３２ ．６６ ．４０ ．７９ ．２８ ．３２ ．８９ ．３２ ．２９ ．８６ ．５５ ．７５ ．５８ ．６１ ．２９ ．５８ ．７０ ．７１ ．９９

感知 均值
３．６１ ３．８７ ３．８１ ４．２９ ３．７４ ３．５２ ４．０３ ３．９０ ３．４５ ３．９４ ３．０６ ４．００ ３．２６ ３．１６ ３．５８ ３．７４ ３．４８ ３．１９ ３．２６ ３．０６ ３．８１

方差
．５８ ．５２ ．４９ ．２８ ．７３ ．６６ ．５０ ．６９ ．６６ ．４６ ．８６ ．６０ ．２６ ．５４ ．７８ ．３３ ．８６ ．５６ ．３３ ．４６ ．９６

超级链接是有效的 信息是实时的 信息是正确而且重要的 信息是丰富而且详细的 信息目录分类简单清楚 外观看起来很吸引人 很容易浏览和操作 维持稳定的联机状况 提供了适合我的服务 网站的读取速度很快 搜索引擎能正确筛选信息 网址容易记忆 提供在线服务与交互式接口 轻易地找到我要的服务 清楚得知网站的服务内容 保护个人资料 提供个性化的页面 快速地回复我的问题 设置ＦＡＱ来协助解决问题 根据我个别的问题来回复 主动告知新的信息和服务

４．４５ ４．４５ ４．５８ ４．２６ ４．２６ ３．５５ ４．２９ ４．４８ ３．８１ ４．５２ ４．６８ ３．７４ ３．２９ ３．７１ ４．４２ ４．１６ ４．６８ ２．８７ ３．３５ ３．３９ ３．４８

在估计总体方差（ｏ ｚ＝Ｏ．９９）、可接受误差水平（ｄ＝０．１２）及显着性水平（ｎ＝Ｏ．０５）

的假设下，计算出本研究所需的最少样本数为２６４份。计算公式如下：

胛＝竽瑙４
３．４．４数据收集
为了获得足够的样本，本研究网络问卷的开放时间从２００５年８月２４日到２００５

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综合型门户网站服务质量与顾客满意度的关系研究

年９月７日，共１４天。在数据收集期间，共有１３０５位网友浏览问卷所在网页，填写 并提交的问卷共７７２份，扣除问项漏填的问卷，共取得有效问卷６０８份。

３．５数据分析方法
本研究数据的分析方法采用统计研究方法，以ＳＰＳＳｌｌ．Ｏ作为统计分析工具。具 体的实证分析方法包括描述性统计分析、配对样本Ｔ检验、方差分析、因子分析和 多元线性回归分析等方法，分别说明如下：

３．５．１描述性统计分析（Ｄｅｓｃｒｉｐｔｉｖｅ Ｓｔａｔｉｓｔｉｃｓ）
描述性统计主要包括频率分布、均值、方差等原始数据的直接描述。“频率分布” 是将收集来的数据整理后，按照类别和数量的多少将数据分成若干组，以显示数据的

分布状况，通常以频率分布统计表或统计图的形式呈现。均值分析是对变量或各因素
的平均值进行统计分析，以便了解某变量因素的满意度或相对影响程度的大小。

３．５．２配对样本Ｔ检验（Ｐａｉｒｅｄ Ｓａｍｐｌｅ Ｔ－ｔｅｓｔ）
一般的研究中，比较关心的问题通常是样本总体的均值是否相等，而配对样本Ｔ 检验常被用于对两个样本的均值差异进行显着性检验。本研究分别针对所有问项询问 “期望”与“绩效”，并进行配对样本Ｔ检验，以考查所有问项的期望服务水平和实 际绩效水平两者之间是否存在显着性差异。

３．５．３方差分析（ＡＮｏ、，Ａ）
方差分析的作用在于分析各种变异的来源，并进一步加以比较，以了解不同的实 验变量所造成的结果是否具有显着性差异。本研究利用方差分析，检验了在“人口统

计变量”的各个不同项目下，“期望服务水平”、“实际绩效水平”和“顾客满意度”
分别是否存在显着性差异。

３．５．４因子分析（Ｆａｃｔｏｒ Ａｍｌｙｓｉｓ）
因子分析能够将为数众多的变量项目，浓缩成为数量较少的几个精简变量，这些 精简的变量就是因素（ｆａｃｔｏｒ）。因子分析的目的在于定义一个数据结构中的潜在框架。

研究者可以先确定框架中的不同维度，然后再决定每个维度可解释各个变量的能力。
４３

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综合型门户网站服务质量与顾客满意度的关系研究

３．５．５多元线性回归分析（Ｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎ Ａｎａｌｙｓｉｓ）
多元线性回归分析的主要目的是找出两个以上变量之间的关系，并根据某些变量 来预测另一个变量的值。本研究使用线性回归分析的主要目的，是分析“期望服务水 平”、“实际绩效水平”以及“绩效与期望间差距”与“顾客满意度”之间的因果关系。 本研究第４章将利用以上的统计方法，配合ＳＰＳＳ １１．０进行数据分析，具体的数 据分析过程如图３．２所示。首先，对于问卷填写者的基本信息进行描述性统计分析， 包括性别、年龄、职业、网络使用经验、最常使用的门户网站等，以便了解样本的合 理性，并为后面的分析奠定基础。其次，采用配对样本Ｔ检验来检验使用者期望的 服务水平与门户网站的实际绩效之间是否存在显著性差异。再次，在第一步描述性统 计分析的基础上，利用方差分析来考查人口统计变量对所研究变量的影响。紧接着，

通过因子分析来归纳综合型门户网站服务质量的影响因素。最后，通过多元线性回归
分析来详细验证服务质量对顾客满意度的影响，即图３．１所提出的模型。

－－一‘

描述性统计

Ｌ一一一一一一一一一一

…一．｛配对样本Ｔ检验：
Ｌ一一一一一一一一一一Ｉ

…一‘方差分析ｉ
Ｌ一一一一一一一一一一Ｉ

…一０

因子分析

Ｌ一一一一一一一一一一

．．一丁～昌荔万一］
Ｌ一一一一一一一一一一Ｉ

圈３．２本文研究的实证分析模型

４４

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综含犁门户网站服务质量与顾客满意度的关系研究

４实证研究与统计分析
４．１样本数据分析
本研究以网络问卷的随机抽样方式来收集数据，共回收了６０８份有效样本。表 ４．１是对这些样本进行频次、频率分析和累积百分比统计的结果。 （１）性别方面 门户网站使用者的男女比例约为１：１，男性使用者约占５１％，女性使用者约占 ４９％。这表明国内门户网站的使用者在性别比例上是很接近的。 （２）年龄和职业方面 根据统计结果，门户网站使用者以１９—２４岁为最多，约占４８％，而２５—３０岁次之， 约占３５％。这表明门户网站的使用者以青年群体为主。在职业方面，则是学生群体的 使用者最多，约占５６％，而制造业、服务业、信息业、军公教。所占比例在７％一９％之
间。

（３）网络使用经验 在网络使用者经验上，以５—６年网龄（即接触网络的时间）的使用者为最多，约 占２５％，接触网络４巧年的使用者次之，约占２０％。这表明，许多使用者在１９９９—２０００ 年间，便开始接触互联网络。至于平均每天上网时间，则各个区间的分布大致相当，

其中以１—２小时为最多，约占２６％。目前，网络的普及在学校教育中占了很大的比重，
因此学生在进入大学之前就基本具备了网络使用经验。 （４）最常使用的门户网站 在使用者最常使用的门户网站中，新浪网遥遥领先，约占４３．Ｓ９％，次之为搜狐， 约占１９．５７％、网易占１３．６５％。形成这种分布的原因，除了“网址及名字容易记忆” 之外，通常使用者会通过浏览器（Ｂｒｏｗｓｅｒ）的首页设定，形成对某一网站首页浏览 的忠诚度，进而习惯性地使用该网站各种适合个人兴趣和爱好的服务。有些使用者因 为不懂得浏览器提供的设定功能，而接受了浏览器原本预设的首页访问从而形成习 惯。

①“军公教”指的是军人、公务员和教师．
４５

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综合型门户网站服务质量与顾客满意度的关系研究 表ｔ１有效样本的频次、频率和累积百分比统计 分类 男 次数（人）
２９８ ３１０ １０ ２９２ ２１３ ４７ ２０ １８ ８ ２ ５５ ４３ ４７ ５６ ３４３ １０ ２０ ３２ １ ４ ３３ ７１ １２１ １５６ ９８ ５５ ６９

百分比（％）
４９．０１ ５０．９９ １．６４ ４８．０３ ３５．０３ ７．７３ ３．２９ ２．９６ １．３２ ．３３ ９．０５ ７．０７ ７．７３ ９．２１ ５６．４１ １．６４ ３．２９ ５．２６ ．１６ ．６６ ５．４３

累积百分比（％）
４９．０１ １００ １．６４ ４９．６７ ８４．７０ ９２．４３ ９５．７２ ９８．６８ １００ ．３３ ９．３８ １６．４５ ２４．１８ ３３．３９ ８９．８１ ９１．４５ ９４．７４ １００ ．１６

性别 女 １３岁～１８岁 １９岁一２４岁 ２５岁一３０岁 年龄 ３１岁一３５岁 ３６岁一４０岁 ４１岁一４５岁 ４６岁以上 农林渔牧矿 制造业 信息业 服务业 职业 军公教 学生 自由职业 待业 其它 １年以下 １年一２年 ２年≈年 ３年ｑ年 接触网络 时间 ４年～５年 ５年撕年 ６年一７年 ７年一８年 ８年以上
１９．９０ ２５．６６

．８２
６．２５ １７．９３ ３７．８３ ６３．４９ ７９．６１ ８８．６５ １００

１１．６８

１６．１２
９．０５ １１．３５

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（续表） 分类 ３０分钟以下 ３０分一１小时

综合型门户网站服务质量与顾客满意度的关系研究

次数（人）
２７ １００ １６２ １２３ ７４ ３４ ８８ ２６５ １１９ ８３ ５６ ４１ ２８ １６

百分比（％） 累积百分比（％）
４．４４ １６．４５ ２６．６４ ２０，２３ １２．１７ ５．５９ １４．４７ ４３．５９ １９．５７ １３．６５ ９．２１ ６．７４ ４．６１ ２．６３ ４４４ ２０．８９ ４７．５３ ６７．７６ ７９．９３ ８５．５３ １００ ４３．５９ ６３．１６ ７６．８１ ８６．０２ ９２．７６ ９７．３７ １００

１ｔ小时
平均每天 上网时间 ２—３小时 ３—４小时 乒５小时 ５小时以上 新浪网 接狐 网易 鼍常使用的 门户网站
ＹＡＨ００１中国

腾讯ＱＱ ＴｏＭ 其它

在最常使用的门户网站服务中，最受使用者欢迎的门户网站服务项目为“搜索引 擎”，约占所有使用者之８４％，其次则是“免费电子邮箱”和“新闻”，大约各占所有
使用者的６６％；其它如“电子报”、“软件下载”、“财经”、“旅游”、“天气”、“购物”

等服务项目，也都有２０％以上的使用者较常使用；在所有服务项目当中，使用率最低
的是“日记本”，大约仅占１％的使用者，可能是由于门户网站所提供的曰记本服务无 法和个人计算机或个人数字助理（ＰＤＡ）做数据同步传输，因此在只能单独使用的 情况下附加价值并不高。因此使用人数才会显得比较少（如图４．１所示）。

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综合型门户网站服务质量与顾客满意度的关系研究

㈣喜｝耋喜㈣ 啡蛳咖｜耄㈣嘶

釜．兰．＿．二．＿．釜．鲨．＿．警．釜。一．＿．－，＿．二 釜兰．ｉ．二．ｉ．釜．鲨ｌ警．釜。萱．ｉ ｌ＿．二
翟 姜 船 薄 蝼 辉 褥 翟 幕 掣 蒿 娶 瑙 星 林 嚣 ｆＩ｝卜 鬟 莛 怒 卜 耋 鬟 Ｈ 嗣 鏊 蓬 攘 略 啊
瓣
匿 Ⅲ 掌 祭 赠

图４．１最常使用的门户网站服务统计图

４．２期望水平和实际绩效的差异分析
本节针对使用者对国内门户网站的期望服务水平与所感知的实际绩效水平作比
较，以了解两者之间是否有所差异。 表４．２所示是使用者对国内门户网站的各项服务属性的期望水平与感知水平的均 值、差距、标准差和Ｔ值以及显着性水平。由该表可以看出，在国内门户网站的各 项服务属性上，顾客期望的理想水平与实际的感知水平，大部分的服务属性皆存在显

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综合型门户网站服务质量与顾客满意度的关系研究

着的差距，仅有在“网址容易记忆”一项上，顾客的实际感知水平较其理想值来得高。 在所有服务属性测量项目当中，顾客的理想水平与实际的感知水平差距较大的部 分（大于１．０的项目）为“保护个人资料”、“正确地搜索信息”、“快速地回复问题”、 “根据个别的问题回复”和“轻易地找到所需要的服务”等五项。因此，经营者要针 对以上几项属性加以改善，以提升服务质量。 根据Ｐａｒａ８ｕｒａｍａｎ等人（１９８８）的看法，当感知的服务水平小于期望的服务水 平时，门户网站的使用者会感到不满意。然而，本研究所得的整体满意度（３．４２）却 介于普通（不确定）与满意（同意）之间，和Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ等人（１９８８）的服务缺 口理论有所出入。而这个结果产生的原因，可能如同Ｔｅａｓ（１９９３）用ＳＥＲＶＱＵＡＬ 量表分别测量期望和感知的方式时所提出的批评：“在期望的服务水平方面，问卷填 写者误认为期望服务水平即为理想的绩效水平，高估了期望的服务水平，因此造成服 务缺口（实际绩效水平～期望服务水平）为负值，但整体顾客满意度却是普通甚至满 意的情形。”

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表４．２期望服务水平与实际绩效水平间的服务缺口分析

测量项目
均值 超级链接是有效的 信息是实时的 信息是正确而且重要 信息是丰富而且详细 信息目录分类倚单清楚 外观看起来很吸引人 很容易浏览和操作 维持稳定的联机状况 提供适合我的服务 网站读取速度很快 搜索引擎能正确筛选信息 网址容易记忆 提供在线服务与交互式接口 轻易地找到我所需要钓服务 清楚得知网站的服务内容 保护个人资料 提供个性化的页面设置 快速地回复我的问题 设置ＦＡＱ来协助解决问题 根据我个别的问题来回复 主动告知新的信息和服务 顾客满意程度
４．６１ ４．６１ ４．６４ ４．５１ ４．５４ ３．９７ ４．６０ ４．７４ ３．９６ ４．７２ ４．７２ ４．２０ ３．７９ ４．６３ ４．３９ ４．８７ ３．６２ ４．４１ ４．０１ ４．１４ ３．７９

期望 标准差
．６２ ．６０ ．６０ ．５９ ．６１ ．７８ ．５７ ．４８ ．８６ ．４９ ．５１ ．７９ ．８１ ．５７ ．６２ ．４２ ．８１

感知 均值
３．９４
３．９３

差距 均值
．．６７ ，．６８ ．．９７ 一．８６ 一．７５ 一．６０ 一．５６ ．．８８ 一．１２ 一．９８ ．１．３９ ．０７ ．．４７ ．１．０５ 一．６０ —１．４５ ．．２８ ．１．３４ 一．７１ —１．１ ．．２５

标准差
．６７ ．７２ ．７８ ．８０ ．７８ ．７９ ．６２ ．８６ ．８２ ．８３ ．９４ ．６８ ．８３ ．８９ ．７５ ．９６ ．９２ ．８３ ．８０ ．８２ ．８６

标准差
．８９ ．８９ ．９４ ．９１ ．９１ １．００ ．７９ ．９４ ．９９ ．９１ １．０７ ．９７ １｜０４ １．０２ ．９０ １．０５ １．１４

Ｔ值
．１８．４７ ．１８．８４ ．２５．４８ ．２３．４２ ．２０．２２ ．１４．７１ ．１７．５４ ．２３．０９ ．２．８７ －２６．５ ．３２．０８ １．８０ —１１．２２ —２５４１ ．１６．３８ ．３４．１２ ．５．９８ －３２．３５ ．１８．ＯＯ ．２６．１０ ＿５．４１

显着性
．０００ ．０００ ．０００ ．０００ ．０００ ．０００

３．６７
３．６５

３．７９
３．３７

４．０３ ３．８６ ３．８４ ３．７４
３．３３ ４．２７ ３．３２ ３．５７

．０００
．０００ ．００４ ．０００

．０００
．０７２

．０００ ．０００
．０００ ．０００ ．０００

３．力
３．４２
３．３４ ３．０７ ３．３０

．６４
．７５ ．７４ ．８８

１．０２
．９７ １．０４ １．１２

．０００ ．０００
．０００

３．０５
３．５５

．０００

均值３．３４

标准差．５４

４．３基于人口统计变量的差异分析 硒程ｅｒ（１９９９）擞爨入口绞诗交量包戆零羚、毪剐、莰入、驳、韭、彀弩程度窝麴
买力筹，由于入口统计变量比起其它变量更容易测量，韪顾客的欲望、偏好和使用率， 通常秘入口统计变量裔极太的关系。因此，人口统计交爨楚最紫建来细分谗场的变量。

５０

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综合型门户网站服务质量与顾客满意度的关系研究 表ｔ３基于人口变量及网络使用经验的方差分析

最常使用的门户网站
新浪网 慰知 差距 满意
３．６０ ，．７７ ３．３３

搜狐
３．７８ ．．５６ ３．４４

网易Ⅵ詈竺０２腾讯ＱＱ 中崮
。。

ＴｏＭ
３．５９ 一．５９ ３．４０

其它
３．３７ —１．０３ ３．３４

Ｆ值显着性
２．１４１ ２．１８８ ２．１６０

３．５８ 一．６７ ３．２８

３．６５ 一．６８ ３．０２

３瑚
一．８５ ３．０８

．０４矿
．０４３丰

．０４矿

性别
男

女
４．３６ ３．５９ 一．７７ ３．３３

Ｆ值显着性
．０４３ １．７０６ １．６９８ ．３３０ ．８３５ ．１９２ ．１９３ ．５６６

期望 感知 差距 满意

４．３５

３．“
．．７１ ３．３６

年龄
１３．１８岁１９以４岁２５—３０岁３１以５岁３６—４０岁４１—４５岁４６岁以上 期望 感知 差距 满意
４．１６ ３．６０ 一．５６ ３．３２ ４．３７ ３．６４
．．７３

Ｆ值显著性
１．９０１４ １．０７７ １．１１９ １．１６５ ．０７８ ．３７５ ．３５０ ．３２４

屯３７ ３．６０
一．７７

４．２２ ３．５４ 一．６８ ３．２３

４．２３ ３．７２ －．５１ ３．５１

４∞
３．５７
一．８６

４ｆ２９ ３．３３ 一．９６ ３．０８

３．３７

３．３２

３．３３

职业

２蓑喾制造业信息业服务业军公教
期望 感知 差距 满意
４．５７ ３．６７ ，．９０ ３．９０ 重２７ ３．５５ ．．７２ ３．３８ ４．３５ ３．５３ 一．８２ ３．２４ ４．４１ ３．６４ ?．７７ ３．３２ ４．３７ ３．６２ 一．７５ ３．４０

学生自由职业待业
４．３５ ３．６２ ?．７３ ３．３４ ４．３７ ３．４２ 一．９５ ３．１８ ４－４０ ３．５８ 一．８２ ３．４２

其它
４．４０ ３．７６ 一．６４ ３．３７

Ｆ值显着性
．７１６ ．９９０ ．６４１ ．７２６ ．６７７

．４位
．７４３ ．６６９

接触网络时间
１年以下１。２年２以年３—４年 期望 感知
４．６２ ３．６２ ４．０２ ２．９２ 一１．１０ ２．８０ ４．２５ ３．６１ 一．６４ ３．３２ ４．３３ ３．７２ 一．６１ ３．４２

和５年５—６年
４．３５ ３．６１ 一．７４ ３．３５ ４．３７ ３．５９ ?．７８ ３．３２

“７年７胡年８年以上
４．４１ ３．６２ 。．７９ ３．３４ 重３１ ３．６３ 一．６８ ３．３６ ４．３９ ３?５７ ‘?８２ ３．３４

Ｆ值显着性
１．１３３ １．７８７ １．５３１
．８６１

．２２４ ．０７７ ．１４３ ．５４９

差距，１．ｏｏ 满意
２．８０

平均鲁夭上网时间

ｍ嚣州，Ｊ、时圳、时２孙时３¨时圳、时嚣
期望 感知 差距 满意
４．３４ ３．４３ 。．９１ ３．１３ ４．３３ ３．５９ 一．７４ ３．２６ ４．３３ ３．６３ －．７０ ３．３４ ４．３０ ３．５３ 一．７７ ３．３６ ４．３５ ３．６８ －．６７ ３．３９ ４．４１ ３．８４ 一－５７ ３．５９ ４．５０

Ｆ值显着性
３．１５１ ．００５蝌

３．“
。?８６ ３?３４

３．２０２．００４斛

２．５１９埘旷
２．４１８ ．０２６＋

注；Ｐ＜ｏ．００１（＋”）；Ｐ＜０．０１（”）；Ｐ＜０．０５（＋）。

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综合型门户网站服务质量与顾客满意度的关系研究

本节实证研究的目的是为了了解“期望服务水平”、“感知服务水平”、“期望与感 知的差距”及“顾客满意度”等四个研究变量，对于人口统计变量和网络使用经验的 不同项目，是否分别存在显着性差异。从表４．３中，我们可以发现： （１）在最常使用的门户网站不同的条件下，“感知服务水平”、“期望与感知的差距” 和“顾客满意度”等三个研究变量分别存在显着性的差异。 （２）“期望服务水平”、“感知服务水平”、“期望与感知差距”和“顾客满意度”等 四个研究变量，对于不同的平均每天上网时间，分别存在显着性的差异。 （３）“期望服务水平”、“感知服务水平”、“期望与感知差距”和“顾客满意度”等 四个研究变量，对于不同的性别、不同的年龄、不同的职业、不同的接触网络时间， 均分别不存在显着性的差异。 通过人口统计变量不同项目的方差分析，本文发现以国内门户网站而言，使用者 对服务质量的期望、感知、这两者间的差距和顾客满意度等，对于人口统计变量和网 络使用经验的不同项目，并非都存在明显的差异。上述的四个变量，只有在“最常使 用的门户网站”和“平均每天上网时间”的不同项目下才分别存在明显的差异（详见 表４．３）。

４．４门户网站服务质量的因子分析
在正式进行因子分析之前，必须先进行因子分析适合性的评估，以检验所获得的 数据是否适合于进行因子分析。首先，Ｃｏｍｒｅｙ（１９７３）建议样本数最好在３００以上 才比较适合进行因子分析，而本研究的有效样本为６０８份，因此符合因子分析的样本 数要求。另外，本研究采用“Ｋａｉｓｅｒ—Ｍｅｙｅｒ－Ｏｌｋｉｎ采样充足度”检验法 （Ｋａｉｓｅｒ－Ｍｅｙｅｒ．Ｏｌｈｎ Ｍｅａｓｕｒｅ
ｏｆ ｓａｍｐｌｉｎｇ

Ａｄｅｑｕａｃｙ）来进行样本适合性分析。

ＫＭｏ值越大，即表示变量间的共同因素越多，因此越适合进行因子分析。Ｋａｉｓｅｒ （１９７４）指出当ＫＭ０值小于０．５时，不适合进行因子分析。本研究的ＫＭ０值为Ｏ．９０２ （如表４．４所示），因而非常适合进行因子分析。此外，以Ｂａｒｔｅｔｔ球体检验法进行检 验所得的显着性水平达到０．０００＜Ｏ．０１。综合以上两点可知，本研究的样本数据适合进 行因子分析。

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综合型门户网站服务质量与顾客满意度的关系研究

表４．４ ＫＭｏ样本测量和ＢａｒＩｌｅｔｔ球体检验 Ｋａｉｓｅｒ－Ｍｅｙｅｒ－ｏｌｋｈ采样充足度 近似卡方值 Ｂａｒｔｌｅｔｔ球体检验 自由度 显着性
．９０２ ４６９４．２８ ２１０ ．０００

因子分析适合性评估完之后，接着进行因素的提取与命名。本文的因子分析采用 主成分分析法（ｐｒｉｎｄＰａｌ ｃｏｍｐｏｎｅｎｔｓ），并选择Ｖａｒｉｍａｘ正交旋转方法，在因素数 目的提取上按照特征值大于１的原则进行，共得到四个因素。求取各项目在这四个因 素上的负荷量，选取绝对值大于Ｏ．５的项目来解释所提取的因素。以下将各因素的特 征值、方差贡献率和各项目在各因素的负荷量加以整理，如表４．５所示。
表４．５ ｎ户阚站服务质量的因子分析（经、ｋｉｍ“旋转髓） 测量疆嚣 ２０根据我个人的问题涞固复 １８．快速地回复我的问题 霞素一
．７８６ ７８０

因素二
１４４ ，２１４ ，．１７３ ．１２９ 一∞４７ ，．０８４ ．７４３ ．７１６ ．６Ｓｏ ．５９３ ．５４２ ．０８１ ０２１

因素兰
．００７ ．１６２ ０２５ ０５０ ．｛７毒 ．．２３６ ０１７ ．０３０ ．１８９ ．０７９ ．１７０ ，７６９ ．７３４ ．７２３ ．５９０ —３２４ ２２６ ．７７５３

嚣素舀
一，０３２ ．１３６ ．１１５ 一．１３５

１９坡置ＦＡＱ来协助解决问题
１７．提供个性化页面议鼗 ｛３提筷在缓骚务毒爻麓巍接霹

．７２２
１７０３ 。６０隼 ，５２２ ．．０２３ 一０４３ ．０８７ 一，２６０ 一．０８Ｓ 一．０８１ ．０９６ ０６０ 。０２２ ２９８ 一．３０６ ．８２７８

、撼２
．１２８ １８５ ．０２２ ０６５ 一．０７７ 。０２６ ．２０４ １９３ 一．４５０ 。１２８ 。７７７ ７４１ ．７０３２

｛６棵护个人资料
０７１艮容易浏览和操作 ０５信息目录分类简单清楚 １５．可以清楚得知网站的服务内容 ０６．９｝理藿起来摄蔽ｌｌ天 １４．可以轻易找到所需的服务 ０２．信息是实时的 ０３信息是正确而且重凝的 Ｏｌ超级链接是有效的 ０４，信息是丰室纛虽译缌的 】Ｏ．渎酝速度缀恢 ０８，维持稳定的联机状况
Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ取

．Ｏ辩
一．｛８２ 。０２２ ０８７ ７７８３

因素命名

关怀性

容易使用

信息蔟灏

网站技术

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综合型门户网站服务质量与顾客满意度的关系研究

【因素一】关怀性（方差贡献率：１９．３２７％） 在因素转轴后，因素负荷量绝对值大于Ｏ．５者共有６个问项，包括“根据我个人 的问题回复”、“快速回复我的问题”、“设置ＦＡＱ来协助解决问题”、“提供个性化页 面设置”、“提供在线服务与交互式接口”、“保护个人资料”等。由于这６个问项的内 容所归纳出的因素一和门户网站是否会主动关怀、解决使用者的问题有关，因此本研 究将此因素命名为“关怀性”因素。这一因素的方差贡献率为１９．３２７％，ｄ系数为 Ｏ．８２７８，信度较高。 【因素二】容易使用（方差贡献率：１４．６５９％） 在因素转轴后，因素负荷量绝对值大于Ｏ．５者共有５个问项，包括“容易浏览和 操作”、“信息目录分类清楚简单”、“可以清楚得知网站内容”、“外观看起来很吸引人”、 “可以轻易找到所需的服务”等。由于这５个问项的内容所归纳出的因素二和门户网 站是否让使用者在操作上感到便利有关，因此本研究将此因素命名为“容易使用”因 素。这一因素的方差贡献率为１４．６５９％，ａ系数为０．７７８３，信度较高。 【因素三】信息质量（方差贡献率：１３．４４１％） 在因素转轴后，因素负荷量绝对值大于０．５者共有４个问项，包括“信息实效性”、 “信息正确而且重要”、“链接是有效的”、“信息丰富而且详细”等。由于这４个问项 的内容所归纳出的因素三和门户网站所提供的信息内容的质量相关，因此本研究将此 因索命名为“信息质量”因素。这一因素的方差贡献率为１３．４４１％，ｄ系数为０．７７５３， 信度较高。 【因素四】网站技术（方差贡献率９．８９６％） 在因素转轴后，因素负荷量绝对值大于Ｏ．５者共有２个问项，包括“读取速度快”、 ?－维持稳定的联机状态”等。由于这２个问项的内容所归纳出的因素四和门户网站的 联机质量相关，因此本研究将此因素命名为“网站技术”因素。这一因素的方差贡献 率为９．８９６％，Ⅸ系数为Ｏ．７０３２，信度较高。 从表４．５中可以看出，由因子分析所得到的门户网站服务质量的各个影响因素， 其Ｃｒｏｎｂａｃｈ，ｓ ａ系数都在Ｏ．７以上，这意味着各因素所包含的测量项目具有相当 高的可靠性和一致性。四个因素的累积方差贡献率为５７．３２３％，表示全部测量变量的 总变异中，有５７．３２３％可以由这四个因素来共同来解释。
５４

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综合型门户网站服务质量与顾客满意度的关系研究

４．５门户网站的服务质量和顾客满意度分析
４．５．１期望服务水平对实际绩效水平的影响
本小节将讨论使用者在“关怀性”、“容易使用”、“信息质量”和“网站技术”等

四个方面的“期望服务水平”对“实际绩效水平”的影响。本研究以多元线性回归分
析来检验变量间是否存在着单向的因果关系。 根据第２章的文献综述，“期望服务水平”会影响“实际绩效水平”。因此，本文 从使用者对门户网站的四个服务质量因素（关怀性、容易使用、信息质量、网站技术） 的期望，来考查“期望服务水平”对“实际绩效水平”是否有显着的影响，相关假设 如下： Ｈ１—１：使用者在“关怀性”方面的期望服务水平对“实际绩效水平”有正向影 响。 Ｈ１?２：使用者在“容易使用”方面的期望服务水平对“实际绩效水平”有正向 影响。 Ｈ１－３：使用者在“信息质量”方面的期望服务水平对“实际绩效水平”有正向 影响。

Ｈ１－４：使用者在“网站技术”方面的期望服务水平对“实际绩效水平”有正向
影响。
表４．６期望服务水平影响实际绩效水平的多元线性回归分析 被解释变量 解释变量 对关怀性的期望 顾客惑知的 实际绩效水平 对容易使用的期望 对信息质量的期望 对网站技术的期望 标准化回归 系数（Ｂ）
．１２７ ．１３５ ．００９ 一．０２７ ３．５３２ ２．９２６ １．７６７ ．１．２２６

ｔ位

ｓｉｇ．
．００５ ．０４３

校正的判定 系数（Ｒ２）

．０５０ ．２５８ ．１３３

由多元线性回归分析可以发现，实际结果和研究假设并不尽相同。该回归分析的 Ｆ值为１５．２８８，Ｆ检验的显着性概率为Ｏ．１２１＞ｏ．０５，说明线性关系不显着。从表４．６

可见，“对信息质量的期望”、“对网站技术的期望”这两个因素所对应的ｔ值检验的
显着性概率都大于Ｏ．１，因此它们对“实际绩效水平”的影响并不显着；“对关怀性的

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综合型门户网站服务质量与顾客满意度的关系研究

期望”、“对容易使用的期望”这两个因素所对应的显着性概率分别小于０．０１和Ｏ．０５，
ｌ司此对“实际绩效水平”的影响显着。从解释能力来看，四个解释变量只能解释总变 异的５％，解释能力很低。总的来说，以“期望服务水平”来解释使用者所感知到的 “实际绩效水平”并不适合。相关的假设检验结果，整理如表４．７所示。
表４．７期望服务水平影响实际绩效水平的假设验证 研究假设 Ｈ１—１
Ｈ１—２ Ｈ１—３ Ｈ１－４

结果

使用者在“关怀性”方面的期望水平对“实际绩效水平”有正向影响
使用者在“容易使用”方面的期望水平对“实际绩效水平”有正向影响 使用者在“信息质量”方面的期望水平对“实际绩效水平”有正向影响 使用者在“网站技术”方面的期望水平对“实际绩效水平”有正向影响

接受 接受 不接受 不接受

４．５．２实际绩效水平对顾客满意度的影响
本小节将讨论使用者在“关怀性”、“容易使用”、“信息质量”和“网站技术”等 方面所感知的“实际绩效水平”对“顾客满意度”的影响。本研究亦以多元线性回归 分析来检验上述变量间是否存在着单向的因果关系。 前面的文献综述显示，顾客感知的“实际绩效水平”会影响“顾客满意度”。因 此，本文从使用者对门户网站的四个服务质量因素（关怀性、容易使用、信息质量、 网站技术）的实际感知，来测量“实际绩效水平”对“顾客满意度”是否有显着的影 响，相关假设如下：
Ｈ２—１： Ｈ２－２： Ｈ２－３： Ｈ２－４：

使用者所感知的“关怀性”绩效对“顾客满意度”有正向影响。 使用者所感知的“容易使用”绩效对“顾客满意度”有正向影响。

使用者所感知的“信息质量”绩效对“顾客满意度”有正向影响。 使用者所感知的“网站技术”绩效对“顾客满意度”有正向影响。
表４．８实际绩效水平影响顾客满意度的多元线性回归分析

被解释变量

解释变量 关怀性的绩效 容易使用的绩效

标准化回归

ｔ值
３．５２４ ６．７１３ ２．１５６ ３．１５７

系数（Ｂ）
．１９７ ．３３７ ．１７５ ．１０７

ｓｉｇ．
．０００ ．０００

校正的判定 系数（Ｒ２）

顾客满意度 信息质量的绩效 同站技术的绩效
．０００ ．００４

．４２８

滤汪大学羲士攀链论文

综合黧ｆｊ声圈菇￡ｉ务霞爨与蔟客溃意整灏芙系研究

本研究在多元线性回归分析中发现实诫研究和研究假设所预期的结果相同。该回
归分析的Ｆ德为２５．３１２，Ｆ梭验的显着性概率为Ｏ。０００＜Ｏ．ｏｓ，说孵该方程的线性关系

是显着熬。凌衰毒。８褥露，粳恁尝在“关强穗”、“容荔霞惩”、“痿患矮羹”释“弼菇 技术”等方瞬的感知的“实际绩效水平”对“颓客满意度”均有显着性的影响。上述 四个解释变攮｝能够解释总燮辩的４２．８％，解释能力较高。懿体而言，以“实际绩效水
平”寒解释“鼷客满意度”簿矮正面的俊毽瓤继果。相关的髅设检验结果妇袭４＋９示。

颓客满意凌对实嚣绩效承平的标准纯隧鹅方程式如下所示：
顾客满意度＝０．１９７一关怀性绩效＋０．３３７?容易使用绩效＋０．１７５＋信息质量绩效＋

Ｏ．１０７牛网站技术绩效
表４．９实际绩效水平影响顾客满意度的假设验证 研究假设
Ｈ２－１ Ｈ２．２ Ｈ２－３

结果 接受 接受 接受 接受

使用者所感知的“关怀性”绩效对“顾客满意度”有正向影响 使用者所感知的“容易使用”绩效对“顾客满意度”有正向影响 使用者所感知的“信息质量”绩效对“顿客满意度”有正向影响 使用者所感知的“网站技术”绩效对“顾客满意度”有正向影响

Ｈ２＿４

４．５．３期望服务水平对顾客满意度的影响
本小节将讨论“期望服务水平”对“顾客满意度”的影响，本研究以多元线性回 归分析来检验变量间是否存在着单向因果关系。 前面的文献综述显示，顾客的“期望服务水平”会影响“顾客满意度”。因此， 本文从使用者对门户网站的四个服务质量因素（关怀性、容易使用、信息质量、网站 技术）的期望，来考查“期望服务水平”对“顾客满意度”是否有显着的影响，相关 假设如下：

ｍ－１：使用者在“关怀性”方面的期望服务水平对“顾客满意度”有正向影响。
Ｈ３．２：使用者在“容易使用”方面的期望服务水平对“顾客满意度”有正向影 响。 Ｈ３．３：使用者在“信息质量”方面的期望服务水平对“顾客满意度”有正向影 响。 Ｈ３．４：使用者在“网站技术”方面的期望服务水平对“顾客满意度”有正向影

ｉ燮学硕士学位诠文
响。

综合型门户网站服务质量与顾客满意度的关系研究

表４．１０期望服务水平影晌顾客满意度的多元线性回归分析 被解释变量 解释变量 对关怀性的期望 顾客满意度 对信息质量的期望 对陶站技术的期望
一．０１０ ．．０６７ —１．０３７ —２．１５５ ．２１３ ．１０６

标准化回归 系数（Ｂ）
．１０ｒ
．０８１

ｔ值
３．５４１ ２．５８９

校正的判定
Ｓｉｇ．

系数（Ｒ２）

．０３３ ．１３８ ．Ｏ】８

对容易使用的期望

本研究在多元线性回归分析中发现，实际结果和研究假设并不尽相同。该回归分 析的Ｆ值为２８．３１２，Ｆ检验的显着性概率为Ｏ．２０３＞０．０５，说明回归方程的线性关系并 不显着。由表４．１０得知，“对容易使用的期望”、“对信息质量的期望”和“对网站技 术的期望”等三个变量所对应的ｔ值检验的显着性概率都大于Ｏ．１，因此对“实际绩 效水平”的影响并不显着；而“对关怀性的期望”所对应的ｔ值检验的显着性概率 都小于０．０５，因此对“实际绩效水平”的影响显着。从解释能力来看，四个解释变量 只能解释总变异的１．８％，解释能力很低。总之，以“期望服务水平”来解释使用者 所感受到的“顾客满意度”并不适合。相关的假设检验结果，整理如表４．１１所示。
表４．ｎ期望服务影响顾客满意度的假设验证 研究假设
Ｈ３—１

结果 接受

使用者在“关怀性”方面的期望服务水平对“顾客满意度”有正向影响

Ｈ３－２
Ｈ３—３ Ｈ３＿４

使用者在“容易使用”方面的期望服务水平对“顾客满意度”有正向影响 不接受 使用者在“信息质量”方面的期望服务水平对“顾客满意度”有正向影响 不接受 使用者在“网站技术”方面的期望服务水平对“顾客满意度”有正向影响 不接受

４．５．４实际绩效水平与期望朋务水平的差距对顾客满意度的影响
本小节将继续讨论“绩效与期望的差距”（实际绩效水平减去期望服务水平）对 “顾客满意度”的影响，本研究亦以多元线性回归分析来检验变量间是否存在着单向 因果关系。 前面的文献综述显示，“绩效与期望的差距”会影响“顾客满意度”。因此，本文 从使用者对门户网站的四个服务质量因素（关怀性、容易使用、信息质量、网站技术） 的实际感知与期望水平之间的差距，来考查“绩效与期望的差距”对“顾客满意度”

塑望盔兰堡圭堂垡堡塞
是否有显着的影响，相关假设如下：

综合型门户网站服务质量与顾客满意度的关系研究

Ｈ４—１：“关怀性的差距”对“顾客满意度”有正向影晌。
Ｈ４－２：“容易使用的差距”对“顾客满意度”有正向影响。

Ｈ４－３：“信息质量的差距”对“顾客满意度”有正向影响。
Ｈ４－４：“网站技术的差距”对“顾客满意度”有正向影响。
表４．１２绩效与期望的差距影响顾客满意度的多元线性回归分析 被解释变量 解释变量 关怀性的差距 容易使用的差距 顾客满意度 信息质量的差距 同站技术的差距
．１８４ ．１２６ ２．１８５ ３．５６２

标准化回归 系数（ｐ）
．１０６ ．Ｚ５０

ｔ值
４．１５７ ６．５１１

ｓｉｇ．
．０３１ ．０００

校正的判定 系数（Ｒ２）

．２６９

．０００
．００３

本研究在多元线性回归分析中发现，实证结果和研究假设预期的结果相同。该回 归分析的Ｆ值为３３．０８６，Ｆ检验的显着性概率为Ｏ．００１＜０．０５，说明回归方程的线性关 系是显着的。由表４．１２得知，使用者对门户网站在“关怀性”、“容易使用”、“信息 质量”和“网站技术”等方面的差距对“顾客满意度”均存在显着性的影响。从解释

能力来看，上述四个变量能够角孚释总变异的２６．９％，解释能力尚可。整体而言，以“实
际绩效水平”与“期望服务水平”之间的差距来解释“顾客满意度”有其正面的价值

和结果。相关的假设检验结果，按理如表４．１３所示。顾客满意度对这些差距的标准
化回归方程如下所示： 顾客满意度＝０．１０６＋关怀性的差距＋０．２５０＊容易使用的差距＋０．１８４＊信息质量的差 距＋０．１２６４网站技术的差距
表４．１３绩效与期望的差距影响顾客满意度的假设验证 研究假设
Ｈ４－１

结果 接受 接受 接受 接受

“关怀性的差距”对“顾客满意度”有正向影响 “容易使用的差距”对“顾客满意度”有正向影响 “信息质量的差距”对“顾客满意度”有正向影响 “网站技术的差距”对“顾客满意度”有正向影响

Ｈ垂２
Ｈ４．３ Ｈ垂４

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综合型门户网站服务质量与顾客满意度的关系研究

４．５．５门户网站顾客满意度测量模式的比较
在第２章的文献综述中讨论了对于顾客满意度的三种不同的测量模式（详见２．３ 小节），分别为“期望与绩效差距测量法”（ｓＥＲｖＱｕＡＬ量表）、“直接绩效测量法” （ＳＥＲＶＰＥＲＦ量表）和“直接差距测量法”（Ｎｏｎ－ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ量表）等三种测量模式。 本文以国内的门户网站为研究对象，进一步对“直接绩效测量法”和“期望与绩效差 距测量法”作比较。
表４．１４顾客满意度测量模式的比较 测量模式 解释能力（Ｒ２）
４２．８％
２６．９％

直接绩效测量法 期望与绩效差距测量法

本文通过多元线性回归分析，将两种不同的顾客满意度测量模式的解释能力，整 理于表４．１４中。“直接绩效测量法”对顾客满意度的解释能力（４２．８％），比“期望与 绩效差距测量法”对顾客满意度的解释能力（２６．９％）要来得高。 因此，对国内门户网站而言，以“直接绩效测量法”来测量顾客满意度，会比较 适合的。而国内学者韦福祥（２００３）也曾针对三种不同的顾客满意测量模式进行比较 研究，同样认为“直接绩效测量法”拥有最佳的信度和效度。直接绩效测量法所得 的顾客满意度模式如图４．２所示。

注：Ｐ＜０．００１（“＊），Ｐ＜０．０１（耕），Ｐ＜０．０５ｎ． 图４．２直接绩效测量法所得的顾客满意度模式

塑望查兰堡圭堂垡坠文

综合型门户网站服务质量与顾客满意度的关系研究

４．５．６门户网站服务项目对顾客满意度测量模式的影响
在上一节通过对顾客满意度测量模式进行比较之后，发现以“直接绩效测量法” 来测量顾客满意度的形成，其解释能力比“期望与绩效差距测量法”高。而且“直接

绩效测量法”进行多元线性回归分析的结果是“容易使用”因素的重要性最高。本小
节的研究以使用者最常使用的五个门户网站服务项目作为控制变量，包括“搜索引 擎”、“电子邮箱”、“新闻”、“电子报”和“软件下载”等（如图４．１），来考查“关怀 性”、“容易使用”、“信息质量”和“网站技术”等四个因素对不同服务项目的顾客满 意度的重要程度，并研究不同的服务项目对顾客满意度的形成是否有所差异。
表４．１５不同服务使用者对顾客满意度测量的影响 被解释变量 控制变量 比例 关怀性 免费电子邮箱 电子报 顾客满意度 搜索引擎 新闻 软件下载
６６．Ｏ％
３６．０％

解释变量 容易使用
．３２９耕＋ ＿３００斛＊ ．３｜Ｉ’牛牛

校正判定 网站技术 系数（Ｒ２）
．１１８牛牛 ．１２５牛 ．１２８＋料 ．０８７＋ ．０２４ ４４．０％

信息质量
．１６８料＋ ．１５９料 ．１６８＋料
．１９６料＋ ．２７８＋料

．２１３＋”
．３３１料＋

５２．４％ ４２．１％
４９．０％ ５４．２％

８４．０％
６６．０％ ２９．０％

．１９３” ．２４３”
．３０５料＋

．３５９料＋ ．２刀”＊

注：Ｐ＜０’００１㈩，Ｐ＜０．０１（耕），Ｐ＜０．０５０．
在“直接绩效测量法”条件下，以“关怀性”、“容易使用”、“信息质量”和“网 站技术”等四个变量分别对上述五个服务项目的顾客满意度做多元线性回归分析，结 果如表４．１５所示。研究发现，不同服务项目的使用者在形成顾客满意度时，其因素 的重要性存在一些差异。在最常被使用到的前三种服务中，包括搜索引擎、新闻和电 子邮箱，“容易使用的绩效”对顾客满意度的影响程度最高；而对于电子报和软件下

载的而言，则是“关怀性的绩效”对顾客满意度的影响程度最高。
因此，影响顾客满意度的重要因素，会随着使用者所经常使用的服务项目的不同 而有所差别。门户网站经营者可以针对不同的服务项目，按照使用人数的多少和影响

因素的重要顺序来改善服务绩效，从而为使用者带来更高的顾客满意度。

堑蓼套堂堡士学位论文

综合型门户网蛄服务袋鬟与顾客满意度的关系研究

Ｓ研究结论、对网蛄经营老的建议及磷究餍塑
在这一章，本文将首先根据前面的研究总结出全文的研究结论。然后，在研究结

论的撼础上提出对门户网站缀黼者具有实践指导意义的建议，以供门户网站经营者作
参考。文章的最后还对后续研究者提出一些后续研究的建议。

５．１研究结论

本文以ＰａｒａｓＷ锄ａｎ等人（１粥５）的骚务覆登攒溅为基础，以门户网站在线服
务为研究对象，探讨门户网站服务质量和顾客满意度的测壤方法，识别了门户网站的
服务质量的四个影响因素，并骥点考查了门户网站服务威爨与顾客满意度之间的获

系。．憩结前面文的文献综述、研究设计和实证分析，本文襻出以下八大结论：
（１＞通过第４章的实证分孝厅，瞬显可以看出隧络使爝蠢对国连｝ｌ户网站服务瘸馕

戆麓攘零平与瘗翔懿实嚣绫效承乎之闺存在显著静蓑努。迄藏莛说，豫ｒ稻越鑫嫩糍
等人于捞８５年提出的赧务溪激概念模型审豹“缺翻蠹”存在于门户网站服务之中，

倘熟中差距较大的有“保护个人资料”、“搜索引擎能难确筛选信息”、“快速地回复貔
问题”、“根据我的个别问题来网复”和“轻易地找到所需鼹的服务”等五项（如撩 ５．１所示）。本文同时发现，使用者期望与实际绩效之间的藏距对顾客满意度存在藏向

的影§舞。因避，丽站经营者必须先扶这五个项西入手加以改进，才能切实地提升缀努 溪爨遴露浸毫藏窖涛蠢麦。
表５。ｌ门户黼鳐期塑鼹务水平与实际绩效永警润的褫务缺乜 测量项目 保护个人资料 搜索引擎能正确筛选倍息 快速地回复我问题 攘据我熬令裂阕廷采强爱 轻易建我窭ｌ所器要的殷务 均值
．１．４５ 一１．３９ ．１３４ 一ｌ。１０

标准麓
Ｌ０５ １．０７ １．０２

Ｔ位
－３４．１２ ．３２．０８ 岛２。３§ 矗鑫．１０ 盘５１４ｌ

箍着性
．０００ ．０００

。∞Ｏ ．Ｏ∞

ｌ。键
ｌ。０２

一ｌ＋弱

棚

（２）本文通过方差分析，探讨了“期望服务水平”、“蜜际绩效水平”、“绩效与期
望的藏距”、“顾客满意度”等四个变量在在各项人口统计变量和网络使用经验的不阎 项羁下。是否存在显着性差弗。研究发现，上述四个研究变爨在使用者的“性别”、

“霉龄”、“学历”、“职业”帮“按触网络时闻”等变囊的不阏项蟊下著不存在显饕性

塑坚查堂堡圭堂堡娑文

综合型门户网站服务质量与顾客满意度的关系研究

的差异。而对于不同的“最常使用的门户网站”，整体而言实际绩效水平和顾客满意 度均会随门户网站的不同而存在显着性差异。在“平均每天的上网时间”方面，使用 者的期望服务水平、感知绩效和顾客满意度均会随着平均每天上网时间的不同而产生 显着性的差异。研究还发现，每天上网时间在５小时以上的使用者，对门户网站的各 项服务会产生较高的期望。

（３）本文通过因子分析法，共提取了四个影响门户网站服务质量的因素，分别为
“关怀性”、“容易使用”、“信息质量”和“网站技术”等。这四个因素的累积方差贡 献率达到５２３２３％（详见４．４小节）。在研究中，我们还发现以“直接绩效测量法”来 测量顾客满意度可以获得较高的解释能力（请见表５．２）。在“直接绩效测量法”下， 以“实际绩效水平”对“顾客满意度”进行多元线性回归分析，来考查各因素对整体 顾客满意度的影响程度。结果发现，就整体而言，在四个维度中，回归系数最高的是 “容易使用”，其它依次为“关怀性”、“信息质量”和“网站技术”（详见表４．８）。 因此，网站经营者可以以上述四个因素的重要顺序，作为提升服务质量和顾客满意度 的优先顺序。此外，本文在不同的网站服务项目下，考查影响顾客满意度的重要因素， 发现这些因素的影响程度会随着服务项目的不同而有所差异（详见表４．１５）。因此，

门户网站经营者可针对不同服务项目，根据使用人数的多少和因素的重要顺序来改善
服务绩效，从而为使用者带来更高的顾客满意度。
表５．２履客满意度测量模式的比较 测量模式 直接绩效测量法 期望与绩效差距测量法 解释能力（Ｒ２）
４２．８％ ２６．９％

（４）在期望服务水平对实际绩效水平的影响方面，只有使用者“对关怀性的期望”
和“对容易使用的期望”两个方面对实际绩效水平存在显着的正向影响（详见表４．６ 和表４．７）。也就是说，当使用者对门户网站服务的关怀程度或容易使用的期望水平 越高，其感知的绩效水平也就越高。

（５）在实际绩效水平对顾客满意度的影响方面，本研究发现“关怀性”、“容易使
用”、“信息质量”、“网站技术”等四个方面的实际绩效水平对顾客满意度都存在显着 的正向影响（详见表４．８和表４．９）。也就是说，使用者感知的所有四个因素的绩效水 平越高，其满意程度也就越高。 （６）在期望服务水平对顾客满意度的影响方面，只有“对关怀性期望”一个因素
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综合型门户网站服务质量与顾客满意度的关系研究

对顾客满意度会有显着性影响（详见表４．１０和表４．１１）。也就是说使用者对门户网站 服务的“关怀性期望”越高，其满意程度也会越高。 （７）在绩效与期望的差距对顾客满意度的影响方面，本研究发现“关怀性”、“容

易使用”、“信息质量”、“网站技术”等方面的差距对顾客满意度都存在显着性的正向
影响（详见表４．１２和表４．１３）。也就是说，使用者感知的所有四个方面的差距（感知 绩效水平减去期望服务水平）越大，其满意程度也就越高。 （８）在国内门户网站顾客满意度的测量模式方面，本研究比较了“绩效与期望差 距法”和“直接绩效测量法”两种不同的测量模式，发现“直接绩效测量法”对顾客 满意度的解释能力较高（４２．８％）（详见表５．２）。采用“直接绩效测量法”进行多元线 性回归分析发现，“关怀性”、“容易使用”、“信息质量”、“网站技术”等四个因素对 顾客满意度均存在显着性的影响，其标准化后的回归系数及顾客满意度模式如图５．１ 所示。

注：Ｐ＜０．００１（。＊＊），Ｐ＜０．０１Ｃ’，Ｐ＜Ｏ．０５（’． 图５．１直接绩效法的顾客满意度模式

５．２对门户网站经营者的建议
根据第４章因子分析的结果，国内门户网站的顾客满意度可以从四个服务质量因
素来测量。下面将针对这四个因素提出管理上进行改进的建议，以供各个门户网站经 营者作参考。 （１）关怀性

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综合型门户网站服务质量与顾客满意度的关系研究

①快速解决使用者的个别问题：在国内门户网站当中，新浪网、搜狐和网易等
三个门户网站，在首页底部设有最常见的问答集（ＦＡＱ），以供使用者自行解决常见 问题。新浪网的ＦＡＱ是“产品答疑”，搜狐的ＦＡＱ是“客服中心”，网易的ＦＡＱ是 “帮助中心”。三个网站都利用搜索引擎来帮助使用者快速解决个别问题。但是这几 个网站的ＦＡＱ链接所处的位置比较隐蔽，使用者不容易发现，建议把链接置于首页 的显眼位置，比如最顶部。此外，本研究建议门户网站经营者在快速解决顾客问题的 机制上应该更加深入、更讲究时效。例如，应将顾客所面临的问题以“数据库”方式 加以储存，当有使用者面临相同或相类似的问题时，可以通过搜索数据库的方式，来 迅速获得解答。还可以利用在线ＢＢＳ、Ｅ－ｍａｉｌ和热线电话的方式为使用者提供方便 的服务，在这～点上，搜狐做得很好。

②保护个人隐私和减少广告邮件：本研究发现在所有的测量问项当中，使用者
感受到差距最大的就是“保护个人资料”。使用者会有这样的感觉，可能是因为门户 网站提供的电子邮箱不时会收到许多广告邮件，因而他们认为门户网站利用了会员的 个人信息来营利，或者是门户网站不能有效地过虑垃圾邮件。因此，本文建议网站经

营者除了承诺保护使用者的个人隐私之外，还应该减少广告邮件的寄发，提高垃圾邮 件的过滤技术，以让使用者不易产生经营者不保护个人隐私的感觉。
（２）容易使用

①个性化信息设置：由于门户网站拥有各种各样的服务项目和“海量”的信息内
容，因此使用者不容易快速地找到所需要的服务或信息，从而造成其困扰。因此，经

营者可以利用个性化首页设置的方式，让使用者可以自行设定喜好的信息和服务，让
个性化的操作更加便利。目前，国内大陆的门户网站当中尚无有提供此项功能的网站，

我国台湾省的门户网站Ｙａｈｏｏｆ奇摩就提供了此类服务项目——“我的Ｙａｈｏｏｆ奇摩”，
让使用者以个性化设置来减少不必要的干扰。 ②减少广告干扰：本研究发现，“容易使用”因素对顾客满意度的影响最大，因 此门户网站经营者在使用网络广告时，应该避免使用干扰使用者操作的广告方式。例 如，使用者一开始浏览时，就出现整个屏幕的网络广告，让使用者必须先等广告结束

才能操作或点击链接。这种方式让使用者非常厌恶。 （３）信息质量
①增强超级链接的有效性：门户网站经营者应该定时检查网页上的各个链接，
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并及时移除无效的超级链接，以增强链接的有效性。以新浪网为例，其所提供的新闻 链接，有时候使用者点击之后无法显示页面或者内容不存在，这样无效的超级链接应 尽量避免出现。如果网站经营者能够在技术上实现定时自动检查，应该可以避免发生 这样的问题。 ②加强搜索引擎的功能：虽然国内门户网站的搜索引擎功能已经比较强大，但 是还有不少值得改进的地方。例如，多数门户网站还不具备“高级搜索”功能，以便 让使用者能更准确、更快速地找到相关的信息。此外，在搜索到的链接中，经常有存 在无效的链接，在这一方面网站经营者可以利用“库存页面”的方式，为使用者提供 该网页中的相关信息。 （４）网站技术 门户网站经营者必须不断地应对使用者在“快速的网站读取速度”和“维持稳定 联机状况”等方面的要求。因为随着信息科技和处理速度的飞速发展，使用者愿意等 待的时问也会越来越短。因此，经营者只有不断地更新基本设备，不断地开发和应用 网站技术，才能满足顾客需求，才能提高顾客满意度。

５．３研究展望
本文在国内率先对综合型门户网站的服务质量与顾客满意度之间的关系进行研 究，并提出相应的建议，在理论和实践上具有一定的创新和指导意义。但是，由于作 者在时间和精力上的限制，还存在一些不足或者不能进行更深入的拓展研究。因此， 根据作者在研究中的经历，对后续的研究者提出如下几点建议： （１）本研究针对国内门户网站的使用者，以“期望与绩效差距法”来测量顾客满 意度，发现其解释变异能力不如“直接绩效测量法”。因此，本文建议后续研究者在 针对门户网站的服务质量和顾客满意度进行研究时，可以考虑以“直接绩效测量法”

来测量顾客满意度。如此一来，不但能有效减少一半的问项，还能获得较高的解释能
力。 （２）本研究以门户网站的服务质量和顾客满意度之间的关系为研究内容，后续的 研究如果能将门户网站的服务区分为“核心服务项目”、“支持性服务项目”、“互补性 服务项目”和‘‘协助性服务项目”（尉ｅ１，Ｌｉｑａｎｄｅｒ＆Ｊｕｒｒｉｅｎｓ，２００１）加以研究，应 该能更深入地了解不同服务项目类别的顾客满意度的形成模式ａ

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（３）本研究仅聚焦于传统的服务质量概念模型中的“顾客期望与顾客感知的差距” （缺口五）在门户网站服务上的应用。如果后续研究能针对其它的服务缺口进行研究， 或者以ｚｅｉｔｈａⅡ＿Ｉｌ，Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ和Ｍａｌｈｏｔｒａ于２００２年提出的Ｅ—Ｓｅｒ、ｒｉｃｅ Ｑｕａｌｉｔｙ（包 括“沟通缺口”、“设计缺口”、“信息缺口”、“满足缺口”）来展开研究，应该更能 符合信息行业的特性。 （４）本研究的问卷发放采用网络在线填写的方式，发现许多填写者会漏填部分问 题，并且遗漏的问项并没有集中的现象。据此，本研究判断该现象乃是由于网络问卷 在阅读上的不便而造成填写者漏填部份问项。因此，本文建议后续研究在采用网络在 线填写方式发放问卷时，可以针对遗漏问项加以提醒，以增加有效样本的回收比例。

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