著名运动品牌服装虚拟社区对网络购买影响研究

发布时间：2020-05-05 05:47

【摘要】：随着互联网的快速发展，虚拟社区作为一种新型的网络营销模式受到学术界以及务实界的关注。运动品牌利用其独特的品牌优势很好的运用了这一营销模式，李宁、耐克、阿迪达斯等著名的运动品牌利用虚拟社区在全世界的网民间进行品牌扩散传播，利用虚拟社区的互动性，体验式营销，口碑营销等带给全球的运动品牌爱好者一种爆炸式的营销体验。本研究旨在研究著名运动品牌虚拟社区的成员，从他们对虚拟社区的需求、互动特点出发，探讨哪些因素是影响网络销售的主要因素，使他们的行为及想法能够得到其他运动品牌营销管理者的重视，提高购物网站的购物效率。通过研究结果的分析与讨论，本研究得出以下结论： （1）虚拟社区的易用性影响着消费者对社区的推荐评价以及在社区的购买。 （2）虚拟社区内有效信息的互动程度影响着消费者对社区的推荐评价以及在社区的购买。 （3）对运动品牌的品牌认同直接影响着消费者对社区的评价推荐。 （4）对社区人员的信任直接影响着消费者的网络购买意向。 了解虚拟社区成员以及其需求，对于虚拟社区的购物效率的提高有着重要的研究和管理意义。根据研究结论，本研究对运动品牌营销管理人员提出了一些实践建议：提高社区信息的有用性，保证社区系统的可靠性；设置更多针对性地社区主题，增强社区人员的互信；运动品牌社区应该不断提升用户体验，提升社区成员的品牌认同，从而强化网络购买意愿。
【图文】：

北 京服 装学 院 硕 士学 位论 文第 1 章 绪论 .1 研究 背 景 .1 . 1 虚 拟社 区 用 户规 模 持续 稳 增 ，社 区 已成 主 流应 用 根据 C NN I C 的 最新 统计 显 示， 20 1 0年 上半 年 ，大 部 分网 络 应 用 在网 民 中更 加普 及 ， 网 络应 用 的用 户 规 模 持续 扩 大 。 其中 ， 商 务类 应 用表 现尤 其 突出 ，网 上 支付 、网 络 购 网 上银 行 半年 用 户 增 长率 均 在3 0% 左 右 ， 远远 超 过其 他类 网 络应 用。 社 交网 站的 增 长 快 。 电子 商务 应 用 的高 速 发展 和娱 乐 社 交 类应 用 的较 快增 长 ， 与 我国 互 联 网 发展 特 关 。 由图 1 可以 看出 ， 网 络 购物 用 户规 模 达到 1. 4 2 亿， 使 用 率 提升 至 33 .8 % ， 上 浮了 百 分 点 ，半 年 用 户增 幅 达 3 1. 4 % [ 1] 。

北 京服 装学 院 硕 士学 位论 文 与企 业 传统 网 络 广 告相 比 更 为 精准 ； 社 区作 为 网民 间沟 通 最为 充分 的 网络 平台 ， 成为 社 区营 销 的 一 大亮 点 ； 网 民使 用 产 品后 在 社区 中分 享 体验 已成 为 其习 惯性 行 表 的 观 点 和 经 验 ，， 正 自 觉 不 自 觉 地 影 响 着 圈 子 中 其 他 社 区 用 户 的 消 费 理 念 和 消 有 调 查 数 据 显 示 ： 超 过 90 % 的 大 公 司 相 信 ， 用 户 推 荐 和 网 民 意 见 在 影 响 用 户 是 否定 性因 素 中是 非 常 重要 的 [ 3] 。48 . 7% 的 网 民是 通 过 亲朋 好 友推 荐 知 晓购 物 网 站的 ，在 网购 决 策时 最 关注 的 外部 信 息是 网 上买 家 评论 。 . 3 超 过 8 成网 络用 户 已经 或 有 意愿 在 虚拟 社 区购 物 根 据 图 2 显 示， 用户 在 社 区网 站购 买商 品的 意愿 较 强 ， 有 47 .9 % 用 户 已 经 在 相关 购 买 过商 品 ，有 46 .8 % 虽然 还 没 有购 买 但 都表 示 愿 意尝 试 [ 4] 。
【学位授予单位】：北京服装学院
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2010
【分类号】：F426.86;F49

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本文编号：2649640