虚拟社区消费信息再传播机理研究

发布时间：2020-05-19 19:11

【摘要】： 据《中国互联网发展状况统计报告》显示,截至2009年12月,我国网民规模已达3.84亿。随着互联网普及率的提高和网民对于网络应用的深入,越来越多的互联网用户将现实生活中的人际关系延伸到网络中。网络环境下,消费信息更容易被复制、转帖、引用,使得消费信息以惊人的速度扩散,这些信息通过人际网络的交换,感染和影响着更多的受众。如何制定合理的营销策略,加强营销效果,是企业与商家在网络营销中面临的重要问题。基于此,本研究以虚拟社区为背景,试图探明网络环境下,消费信息的传播机理,为企业与商家定制营销策略提供理论支撑。 回顾现有关于网络环境下信息传播的研究,大多着重于传播要素的某个侧面,很少全面考虑传播过程中各个环节的相关因素。而以信息扩散为中间环节,来研究传播过程的就更少。本研究在在吸收前人研究成果的基础上,通过头脑风暴会、深度访谈、较全面的分析了消费信息层面、再传播者层面、传播渠道层面的影响因素,以传播的中间环节为视角,建立了各个影响因素与再传播意愿之间的关系模型。并引入了信息极性、个性特征作为调节变量,揭示虚拟社区消费信息再传播的机理。 本次研究采取了实证的方式,以问卷调查、统计分析等方法将再传播意愿的影响因素分为信息可靠性、信息客观性、信息趣味性、信息新鲜性、自我提升动机、利他动机、专门知识、传播技巧、渠道便利性、渠道易用性10个因子。通过回归分析发现,对再传播意愿影响大小依次是:渠道易用性、自我提升动机、专门知识、利他动机、信息客观性、传播技巧和信息新鲜性。信息极性在信息客观性和信息新鲜性上具有调节作用;个性特征在利他动机、专门知识、传播技巧和传播渠道易用性上具有调节作用。本文最后针对得出的结论,提出了营销建议并指出了本研究的不足和未来的研究方向。
【学位授予单位】：武汉纺织大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2010
【分类号】：F49;F224

【参考文献】

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本文编号：2671344