电信市场促销活动的项目化管理研究

发布时间：2020-05-21 18:29

【摘要】： 随着市场经济的不断发展,组织和开展各种形式的促销活动已经成为企业获取新客户、稳定老客户、提升经营业绩的重要手段。对于电信企业来说,随着技术飞速进步、市场竞争的不断加剧,传统的管理方式在电信市场促销活动管理方面存在的问题以及与之相应带来的风险也愈加突出,重点表现在促销活动的收益与资源的投入严重不相匹配,效果难以达到预期。如何在促销活动的管理方式上创新,有效提升促销活动效果已经成为各级管理者重点考虑的课题。 项目管理作为现代管理学的一个重要分支,研究的是把各项知识、技能、手段和技术应用于项目活动之中,以达到项目的最终目标要求的管理体系。 将项目管理知识体系运用于电信企业市场促销活动的组织管理过程之中,能够更好地解决电信企业传统的以职能型组织为主的促销活动管理方式,帮助电信企业更加科学地制定促销活动计划、更加周密地进行促销安排、更加清醒地预防促销风险、更加有效地组织渠道、更加精细地进行过程监控,能够帮助电信企业高效地调动资源、更好地达成促销活动目标。 为此,本文首先通过对现代市场营销理论及项目管理理论的分析,讨论了当前市场营销活动项目化的发展趋势和应用项目管理思路进行促销活动管理的可行性;其次通过案例分析了传统管理方式在电信市场促销活动管理中存在的问题及风险,着重剖析了传统管理方式存在问题的主要原因是传统的以职能管理为主的管理方式已经不适应新形势下促销活动的管理,再次利用项目管理五大过程组、九大知识体系的原理对A电信公司春季促销活动的启动、规划、执行、监控、收尾的各个过程按照项目管理体系进行重新设计,提出基于项目管理理论实践视角的促销活动优化方案进行。 最后,将案例引申到现代企业市场营销促销活动的管理中,总结出了基于项目管理体系下的促销活动的运作程序,阐明了项目管理知识体系对市场经营活动起到的指导意义以及有可能会带来的一些新问题,以期对同类企业及同类市场经营活动的项目管理理论实践起到积极的促进作用。
【图文】：

在促销活动的执行阶段，主要的工作任务包括：内部渠道的执行需要在支撑系统中提取目标客户群进行针对性营销，避免活动执行的盲目性；而在社会渠道的执行过程中，较多的需要广告投放对于合作营业厅、合作卖场的销售进行支援。在促销活动的管控方面，需要按天发布促销情况日报表，按周向省公司汇报促销活动的进展情况，按周召开周例会进行情况总结及分析。同时，为了确保促销活动在基层的执行严格按照市公司的促销方案及销售技巧进行，市公司还需要派出调研小组及检查小组到基层一线进行检查，确保执行效果和效率。在促销活动的评估方面，根据本次活动的阶段性安排(见图 4-10),第一阶段为 12月 1 日至 12 月 31 日，第二阶段为 1 月 1 日至 2 月 29 日，所以在第一阶段结束时需对第一阶段进行评估，并针对第一阶段执行的好的方面进行提炼，差的方面进行分析，以确保第二阶段的促销效果；在第二阶段完成后，需计划 10 天时间进行本项目的整体评估，并在整体评估的基础上，进行总结评比及落实奖惩。根据以上几个方面的考虑，特制定本次春季促销活动项目的 WBS 分解结构图如下：

村村通终端 部 A 元 6400 11 月 34 日前 1600 1 月 1 日前 8000 AA 元车身广告 月/线 A 元 8 11 月 35 日前 2 1 月 1 日前 10 AA 元易位宝广告 个 A 元 40 11 月 36 日前 10 1 月 1 日前 50 AA 元电视广告 分钟 A 元 160 11 月 37 日前 40 1 月 1 日前 200 AA 元报纸广告 报版 A 元 8 11 月 38 日前 2 1 月 1 日前 10 AA 元DM 单 张 A 元 40000 11 月 39 日前 10000 1 月 1 日前 50000 AA 元业务受理单 份 A 元 16000 11 月 40 日前 4000 1 月 1 日前 20000 AA 元4.2.2.8A 电信公司春季促销活动渠道培训计划再好的产品都需要渠道对销售推广，才能到达最终用户。电信产品和其他产品相比较还有一些特殊性：一是电信公司的产品较多，较为复杂，尤其是现在推广的我的 e 家、商务领航等产品，就是融合了较多电信基础产品而推出的融合性产品；二是电信公司产品和其他企业的实物产品不一样，电信产品销售给客户的是一种服务，而不是实物产品，所以在渠道培训的过程中，需要从以下几个方面加强：一是产品培训，让渠道深入理解产品的益处和卖点；二是客户群特征培训,让渠道理解即将面对的客户;三是营销流程培训，，让渠道明白自己处于哪个环节；四是营销技巧培训，加强渠道的沟通技巧。在培训过程中，还需要为渠道经理制作较为浅显易懂的营销脚本，才能保证渠道部门的有效接收。
【学位授予单位】：电子科技大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2009
【分类号】：F274;F623

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本文编号：2674716