东莞移动存量客户价值管理研究

发布时间：2020-06-23 03:20

【摘要】：2008年以来,随着电信行业重组的深化和全业务运营时代的到来,电信行业的外部环境正在急剧地发生变化。在新的市场竞争形势下,中国移动、中国联通和中国电信的市场份额及收入份额压力增大,增收增效成为各运营商面临的主要问题。而新增市场逐渐趋于饱和,导致电信行业存量客户的价值保有和价值提升成为运营重点。论文以东莞移动存量客户价值提升为目的,分析东莞移动的宏观和微观市场环境,发现总收入下降的最主要因素和业务短板,用MECE分析法进行短板业务的客户细分,研究客户消费特性发现潜在需求,借鉴波士顿矩阵规划业务的发展策略,根据5W2H分析法形成i-MOVE消费提升体系和具体营销方案,力求发挥杠杆效应并延长客户生命周期。应用长尾理论将目标客户有效扩大,同时对客户消费心理进行研究,进行差异化精确推广,再利用创新和常规相结合的宣传方式和简单而统一的客户沟通过程,提高客户感知。同步采用戴明循坏的营销活动优化方法和预测分析法,完善优化提升方案的各个关键要素,使整个方案形成可持续发展的营销体系。论文论述了通过以“诱饵”形式的双赢营销模式,在提升客户感知的同时有效的提升客户消费,发挥了良好的杠杆效应,同时促进了中高端客户的产生,并且培养了客户的高消费习惯,延长客户稳定期的时间,间接延长客户生命周期,最终达到增收增效的企业运营和公司管理的目标。
【学位授予单位】：华中科技大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2010
【分类号】：F626
【图文】：

东莞,客户,发展趋势,资费调整

2）顾客消费变化受资费调整及金融危机影响，东莞移动客户 ARPU、MOU 及户均点对点短信呈现低位徘徊走势。据公司内部的 09 年 1 季度数据显示：（1）客户每月平均消费（ARPU）68.7 元，同比下降 6.2 元下降 8.1%；图 3-1 2009 年 1 季度东莞移动整体客户 ARPU 发展趋势（2）客户每月平均计费时长（MOU）298 分钟，同比仅增长 4 分钟增长 1.4 08 年同期增幅回落 21.6%；

东莞,客户,发展趋势

据公司内公布数据显示，2009 年 1 季度，东莞移动的客户、收入份额持续增高场主控地位持续增强。客户份额较 08 年 12 月提升 0.9%至 76.9%，新增客户份 08 年 1 季度提升 3.3%至 75.2%，收入份额 62.4%，较 08 年底 61.2%提升 1.2%虽然 2009 年 1 季度东莞移动的市场份额略有提高，但是整体市场规模却持续。东莞移动整体客户同比下降 1.5%，新增客户同比下降 6.0%；实现折扣前收入下降 9.4%，运营收入同比下降 8.1%；3 月话务同比负增长 2.9%，1 季度累计话比仅增长 1.0%，较 08 年同期增幅回落 42.8%。市场的持续低迷对东莞移动的业入造成很大的压力。2）顾客消费变化受资费调整及金融危机影响，东莞移动客户 ARPU、MOU 及户均点对点短信呈现低位徘徊走势。据公司内部的 09 年 1 季度数据显示：（1）客户每月平均消费（ARPU）68.7 元，同比下降 6.2 元下降 8.1%；

【参考文献】