基于移动运营商市场形态划分的渠道体系适应性研究

发布时间：2020-07-01 10:22

【摘要】： 3G时代的到来以及固定电话运营商的全业务运营将对中国电信市场产生巨大影响,移动运营商在客户维系能力、业务发展空间上都面临着危机。应对挑战,移动运营商一方面不断加大新产品研发力度、创建新品牌;一方面努力增强客户维系能力,打造核心营销能力。而在竞争同质化的时代,与4P其他组合变量相比,作为行销与客户服务重要环节的营销渠道已成为关键点,营销渠道成为移动运营商留住老客户、争夺新客户的利器,电信运营商之间的竞争从技术和价格的竞争转向了服务和营销渠道的竞争。渠道营销主题也开始从“销售”向“全面服务提供”的转变,国内移动运营商渠道结构呈现出多元化、差异化发展态势。 同时,由于精细化营销已发展为当前的热点及难点,如何有效地利用现有的营销资源并提高营销管理效率已备受业内关注,应对移动运营商实施基于市场形态划分的区域化营销的发展趋势,必须对现有渠道体系的市场适应程度进行重新判定,从而进一步整合或优化渠道,提升移动运营商的营销执行能力。 本文以国内外营销渠道理论的阐述和文献综述为出发点,以实证研究为手段:首先,结合实际并借鉴国外标杆企业渠道模式,充分分析中国移动运营商渠道现状,进行渠道的系统分类;继而对移动运营商的基于市场形态划分的区域化营销进行解析,确定市场形态划分的关键点所在和渠道体系优化的必要性;本文主体部分建立了一套渠道市场适应性程度的判定模型并借助层次分析法予以实现;最后以X移动公司作为支撑案例进行实证研究并提出相关渠道体系改进建议。旨在为移动运营商实现渠道精细化管理提供解决方案,同时能为国内电信企业制定渠道建设策略、有效支撑客户与业务发展,提供一定参考价值。
【学位授予单位】：北京邮电大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2008
【分类号】：F274;F626
【图文】：

策略、产品策略、价格策略、促销策略)，而且市场策略与市场形态应具备很高程度的匹配性。结合菲利普.科特勒对市场营销环境的分析1201，划分“市场形态”的影响因素可以归集为图4一1:.区城位皿.市场规模了客户数t...现有梁道数 ttttttttttttttttttttttttttttt...选址 址 址。市场目标 :::...层级结构 构 构 了增加利润 润...功能 能 能 了扩大市场 场了了了了了了了了 了 了提商客户满愈度 度了 了提高架道掌控力……...竞争对手市场情况 况况况况况况况况况况况 了 了市场规 模模模.技术特征 征 了 了市场占有率 率率 z标准化程度 度 ，，竞争对手产品情况况况 了识别程度 度 了 了技术特征 征征.市场特征 征 了 了市场特征 征征 了产品成熟度度 了了了了了了了了了了了了 了消费者数 ttt图4一1市场形态划分的影响因素综上所述，可以清楚地界定“精细化营销”、“区域化营销”、“基于市场形态划分的区域化营销”这三个概念是层层包含的关系。区域化营销是精细化营销的一种形式，而基于市场形态划分营销区域又是区域化营销的一种类型，可第38页

通过分析各地市市场潜力和高价值客户指标，筛选出市场成熟度高而高价值客户深耕不足的地市，优先进行区域化营销。图4一6竞争力分析示意图23、客户流失率与市场占有率分析指标客户维系能力指标:客户流失率=上个月使用而本月停用的用户数/上个月用户数竞争能力指标:市场占有率。通过分析各地市客户维系能力和竞争力指标，筛选出客户维系能力较弱而竞争能力不强的地市，优先进行区域化营销。第42臾

【引证文献】

相关硕士学位论文 前2条

1 乐康;基于平衡计分卡的电信企业适应性机制研究[D];北京邮电大学;2012年

2 余艺;移动运营商区域化营销渠道体系构建研究[D];北京交通大学;2012年

本文编号：2736635