影响用户接受短信广告的因素分析

发布时间：2020-07-19 15:30

【摘要】： 移动通讯技术的发展,使手机的功能不再仅局限于简单的语音通话和短信发送,用户可以通过手机下载或接收符合自身需求的手机内容,其中包括以手机为媒体的短信广告。自2006年拥有中国近90.5%用户的中国移动和联通分别推行手机广告以来,短信广告就一直被业界关注和看好。但自从2008年“3.]5垃圾短信”事件后,致使我国短信广告市场呈现衰退现象,用户接受度急剧降低,市场收入规模大幅下滑。因此,为提高用户对短信广告的接受度,除加强市场监控、制定相关法律政策外,有必要对影响我国用户接受短信广告的因素进行分析。 本文的主要目的是找出影响我国用户接受短信广告的关键因素。因此,本文以创新扩散理论和理性行为理论为研究基础,把短信广告视为一种创新事物,将影响用户接受短信广告的因素划分为三个方面,分别为短信广告特点因素、用户自身因素和社会因素,其中短信广告的特点因素包括：定位性、移动性、信息用户化、兼容性、复杂性、可观察性和可试验性；用户自身因素主要指个体创新性。然后建立用户接受短信广告行为的研究模型,并利用结构方程模型方法,对用户的接受行为进行了实证分析。在研究过程中,主要采用SPSS 15.0和AMOS 7.0分析软件对数据、模型进行分析和验证。 研究结果表明,短信广告的定位性、移动性、兼容性、可观察性、可试验性,以及用户的个体创新性和社会影响因素对我国用户接受短信广告的行为产生影响。其中,短信广告的移动性因素对用户行为的影响最显著。而信息用户化和复杂性因素对用户的接受行为影响不显著。最后,依据研究结论,本文在如何开展短信广告活动,拓宽短信广告市场,提高用户接受度等问题上,提出了相应的建议和政策。
【学位授予单位】：大连理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2010
【分类号】：F224;F713.8;F626

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本文编号：2762601