我国互联网植入式营销传播研究

发布时间：2020-08-09 03:16

【摘要】： 植入式营销的优势是显而易见的。它能以隐蔽的形式轻而易举地突破受众的心理防线,大大增强了传播的有效性。网络媒体具有互动性、精准化、低成本、高效率的特点,为植入式营销提供了广阔的平台。 本文主要从信息传播的角度,从传播学、营销学、受众心理学等多层面展开,对我国互联网植入式营销进行了理论概括和实践总结。文章介绍了互联网植入式营销的理论基础、传播过程、产业链和操作流程,然后梳理了各种平台的植入模式,并总结了受众认知反应模型。本文认为,互联网植入式营销应当以整合营销传播理念为基础,确保品牌与媒介载体诉求对象的一致、品牌与植入环境的契合、植入式营销与电子商务和线下营销的配合、多种植入方式的整合,以实现良好的受众沟通体验。在整个操作流程中,植入效果还会受到诸多因素的影响。
【学位授予单位】：苏州大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2008
【分类号】：F49;F274
【图文】：

第一、情景植入。在候车亭广告中，涌现出一大批把产品的特点和特定的情景结合起来的好作品，如太平梳打的一则候车亭广告的内容是，“车太挤，上不上？干脆点！”（见图1-1），候车的人们看到这则广告会心一笑，和广告产生了心理共鸣。第二、景观植入。随着城市的可持续发展，为了解决户外广告与城市景观的冲突，把户外广告植入到城市的景观中成为一个很好的办法，在减少图像污染和冲突的同时，增加了美感和和谐感，使品牌和产品的形象深入人心，又为其取得了道义资本，是商业利益和社会利益的统一。例如，喜力啤酒在上海徐家汇的大型户外广告形成了一条

图 2- 1 10 款洗面奶对比评测本次参加评测的男士洗面奶分别有：小护士维他男士深层控油洁净泡沫美男士去油光洁面乳、旁氏活性矿洗颜泥（男士专用）、欧莱雅男士磨维雅男士控油劲爽洁面乳 、曼秀雷敦男士活炭深层洁面乳、李医生男（劲爽控油配方）、杰士派细磨砂洁面乳、丁家宜男士活炭净爽洁面乳效磨砂洗面乳。

同周笔畅‘畅爽’灵游记”任务上线发布。任务中，玩家只需通过icoke网站上的灵游记专区兑换能量探测器，就可到游戏中打怪物，得到可口可乐能量。玩家把收集到的可口可乐能量交给“清阴关北”的“周小乖”，就能帮助周笔畅修炼了。在这个任务中，玩家不知不觉的参与到可口可乐的品牌宣传之中，不仅自己成为了可口可乐品牌的忠实消费者，还吸引着很多身边的朋友加入其中，成为了可口可乐的义务宣传员。第五，游戏中文字链接植入。这种形式与电子商务网站的文中植入不尽相同。在游戏中，玩家只要键入或者点击已有的自己感兴趣的物品名称，游戏就会将其带入这些物品的网站，玩家可以了解和订购自己喜欢的产品。这种将游戏中植入与电子商务相连的模式，可以直接增加企业的利润。索尼公司开发的一款名为《EverquestⅡ》的游戏中，只要玩家键入“比萨”二字，游戏就会自动连接到必胜客的网站上，玩家可以订购其产品，游戏也不会中断，这样不仅传播了品牌信息，也为消费者购物提供了便利。

【参考文献】

相关期刊论文 前2条

1 林升梁;;植入式广告效果的实证研究——以影片《一声叹息》为例[J];广告大观(理论版);2007年01期

2 沈侃;;浅析QQ的文化营销[J];商场现代化;2006年32期

相关硕士学位论文 前1条

1 张芬芳;春节联欢晚会植入式广告关注度研究[D];江西师范大学;2006年

本文编号：2786522