3G时代中国移动终端定制营销策略研究

发布时间：2020-08-20 14:02

【摘要】： 3G带来的不仅是技术的演进和服务的丰富,更重要的是产业格局和游戏规则的变迁。在3G时代即将到来的时刻,运营商整合产业链的能力决定着3G业务发展的状态。如何构建紧密的产业链,并策动产业链之间的竞争是移动运营商面临的新挑战。其中围绕着终端定制营销策略,移动运营商如何与终端厂商合作,在哪些方面合作、如何合作就成为双方关注的焦点。 本文围绕以下几个方面,对中国移动终端定制营销的发展进行深入研究: 终端定制营销对移动终端产业链产生的影响及发展趋势分析 国外运营商终端定制发展状况及其影响分析 国外运营商终端定制营销案例对国内运营商的启示 国内运营商终端定制营销现状及存在问题分析,重点分析中国移动 中国移动终端定制营销策略建议 本文在下述方面进行了探索性研究: 1、终端定制营销是中国移动在3G时代的战略性选择。中国移动介入终端定制远期目标在于:建立运营商在产业链中的核心地位,掌控终端产业链;通过定制终端和业务的结合,增强运营商数据业务营销能力,最终加强自身竞争力。其近期目标在于:引导用户对运营商进行定制终端销售这一新型渠道认知和购买;培养用户对定制终端的使用习惯;利用终端降低用户使用门槛,吸纳和捆绑用户。 2、中国移动当前采用的是非排他性定制,主要是通过最基本的品牌形象和菜单内置而开始介入终端定制。这种浅度合作模式在初期可以有效避免运营商风险。 3、在产品定制方向上,定制产品应该进一步向中低端市场延伸;建立立体化的产品体系,打造产品优势;制定详细的指导规范,加强对内置新业务功能规范管理;规范端到端开发流程,加快终端对新业务的支持。 4、终端和业务捆绑销售的方式,决定了定制终端销售以当前的中国移动自营渠道为主。中国移动应该在自营渠道基础上,加强和社会渠道的强强和作,积极探索多种渠道模式。 5、在促销策略上,通过建立手机俱乐部的方式加强客户沟通,以手机服务俱乐部的名义逐步建立销售、服务、体验三位一体的营销模式。 6、定价模式应不断丰富,逐步建立以话费补贴为主,成本补贴为辅的定价模式。
【学位授予单位】：天津大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2008
【分类号】：F626
【图文】：

第二章 终端定制营销的理论基础2.1 终端定制营销的定义移动运营商终端定制是指移动运营商提出终端软件或者硬件方面的需求作为终端厂商产品研发与生产的依据，终端厂商依据移动运营商的要求制造出相关终端产品，或者根据移动运营商的需要将一些相关应用内置到原有终端上，再根据协议价格销售给移动运营商或者直接进入流通渠道销售。移动运营商终端定制营销是指运营商在整个终端定制以及销售过程中所进行的一系列营销整合活动，主要包括运营商终端定制模式和渠道营销模式等。终端是移动运营商各项业务的载体，直接影响各项业务的普及率和使用率，是移动运营商营销的重要工具和焦点，具体地来说，终端即是手机，终端定制即是手机定制。图 2-1 详细阐述了终端对于移动运营商的重要意义。

第五章 中国移动运营商终端定制营销发展历程及现状5.2 中国移动终端定制营销发展历程及现状作为对抗联通的有力武器和推广新业务的良好平台，中国移动从 2003 年开始全面参与终端定制，定制手机的出现和运营商对于手机产业链也形成了较大的影响。如图 5-1 所示，我们将中国移动定制手机的过程划分为规划期、探索期、规范期和优化期，经历了多年发展，中国移动终端定制市场已经形成较大的规模。

图 5-2 定制终端在中国移动品牌和业务架构中的作用5.2.2 中国移动终端定制营销成效中国移动终端定制营销经过努力显示了良好的成效，通过销量份额的不断提升，在 GSM 市场的影响力和对终端厂家的影响力不断增强；通过和业务的捆绑营销，推动了移动重点业务的发展，为移动终端定制营销的进一步深入奠定了基础。1、定制终端销量份额迅速提升，对整体 GSM 市场份额的影响增大1925187019492122222926349.50% 9.40%10.29%13.50%1500200025003000万台8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%

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本文编号：2798065