联通CDMA产品营销战略和市场策略研究
发布时间：2020-09-01 13:39
近年来,随着我国国民经济的持续快速发展,我国移动通信产业呈现高速发展态势,移动用户超过3亿户,位居世界第一位。联通公司在我国通信产业改革的大潮中顺势而为,加速发展,在不到十年的时间内迅速成长为全球最大的移动通信运营商之一。 在联通崛起的过程中,CDMA扮演了非常重要的角色。CDMA运营之前,中国的移动通信市场一直被中国移动独家统治。按照国务院领导同志“旗鼓相当、各具特色”的要求,中国联通从2001年开始投入巨资1200亿元大规模建设CDMA移动通信网络,并利用CDMA的技术优势和资费优势向中国移动的市场霸主地位发起了有力挑战,迅速改变了国内原有的移动通信市场竞争格局。 本文对中国联通CDMA业务发展的内外部环境和营销战略的执行情况做了分析,并在此基础上,提出了联通CDMA发展的新战略和营销策略。本文分为七个部分:第一部分介绍了论文研究的背景、目的、意义和研究的思路框架;第二部分介绍了产品市场战略的基本理论;第三部分分析了联通CDMA业务发展的内外部环境;第四部分分析了CDMA营销战略的执行过程及问题;第五部分重构CDMA营销战略;第六部分提出了联通CDMA业务下一步发展所应采取的营销策略;第七部分为小结和展望。
【学位单位】：上海交通大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2007
【中图分类】：F274;F626
【部分图文】：
用户数增长开始放缓，ARPU 大幅下降，用户流动率普遍较高。相比而言08 年，移动数据业务营收的年度复合增长率会达到 26%。虽然目前短信服务仍占%-90%，不过手机及消费类电子产品融合的趋势将使未来的手持设备功能愈来愈数据应用也会不断推陈出新。索尼和爱立信进行品牌结合，摩托罗托在其手机软件，这些均代表着移动数据服务未来的发展趋势。
手机集成了越来越多的功能和用途，日益成为人们生活的必需品、工作和学习的必要工具，移动通信将更多地融入到人们生活、学习和工作当中，将改变越来越多人的生活方式和工作形态。电信企业运营面临着持续保持快速增长和良好投资回报的巨大压力。经过多年的快速发展，电信企业规模迅速扩大，客户、网络以及效益的基数庞大。同时，随着移动电话普及率的提高，东部沿海地区和一些大城市的新增客户市场开拓难度越来越大。一方面需要不断超越自我，开拓新的市场空间，创新增长模式，理顺管理机制；另一方面需要进一步控制成本，继续提高效益。同时，还要进一步加强与投资者的沟通。消费者的要求迅速提高，企业正在寻找世界先进的解决方案，满足数据及语音服务需要，使其在中国的内部网络与世界其它地区的网络形成完美的连接。同样，消费者正意识到他们有权要求获得优质服务、及时并准确的计费以及增值性的创新，而不是简单的拨号。
图 3 波特模型分析FIGURE 3 Porter’s Model Analysis现有竞争对手间的竞争分析。在中国移动通信市场的竞争中，中国移动凭借其传统运营商的优势地位牢牢占据了 67.91%的市场份额，而联通作为挑战者和竞争者，却只占有 1/3 的市场份额，显然市场格局对中国移动十分有利。中高端用户大部分都集中在中国移动手中，而联通的用户则以中低端为主，双方的收入和利润水平显然不在一个起跑线上。以去年为例，中国移动的利润达到 600 多亿，其利润数相当于中国联通的收入数，双方的利润相差十倍以上。通俗一点讲，一个富得流油，一个却瘦得皮包骨。目前国内移动通信市场已呈饱和态势，增长势头趋缓，市场争夺主要集中于存量用户市场，新增用户绝大多数为低端用户。移动通信企业间的竞争已由单纯的技术竞争上升为综合实力的比拚。由于中国移动财大气粗，在资金实力、品牌、网络覆盖以及市场占有率等方面均占尽优势，整体实力明显强于中国联通，使得中国联通在增量和存量市场竞争中都落在下风。特别是去年以来，为了进一步巩固市场霸主地位，中国移动以提高市场占有率为目标，在“宁让利润、不让收入，宁让收入、不让用户”的思想指导下，在全国范围内开展了一场专门针对联通的剿杀战和成本战，不惜牺牲利润，以成本换收入，与联通在价格和服务上展开激烈争夺，使中国联通在部分地区遭受重创。中国联通的大批签约到期用户特别是 CDMA 到期用户在中国移动送机、送话费、送礼品和购物卡等各种方式诱惑下，大批离网转入中国移动。
本文编号：2809803
【学位单位】：上海交通大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2007
【中图分类】：F274;F626
【部分图文】：
用户数增长开始放缓，ARPU 大幅下降，用户流动率普遍较高。相比而言08 年，移动数据业务营收的年度复合增长率会达到 26%。虽然目前短信服务仍占%-90%，不过手机及消费类电子产品融合的趋势将使未来的手持设备功能愈来愈数据应用也会不断推陈出新。索尼和爱立信进行品牌结合，摩托罗托在其手机软件，这些均代表着移动数据服务未来的发展趋势。
手机集成了越来越多的功能和用途，日益成为人们生活的必需品、工作和学习的必要工具，移动通信将更多地融入到人们生活、学习和工作当中，将改变越来越多人的生活方式和工作形态。电信企业运营面临着持续保持快速增长和良好投资回报的巨大压力。经过多年的快速发展，电信企业规模迅速扩大，客户、网络以及效益的基数庞大。同时，随着移动电话普及率的提高，东部沿海地区和一些大城市的新增客户市场开拓难度越来越大。一方面需要不断超越自我，开拓新的市场空间，创新增长模式，理顺管理机制；另一方面需要进一步控制成本，继续提高效益。同时，还要进一步加强与投资者的沟通。消费者的要求迅速提高，企业正在寻找世界先进的解决方案，满足数据及语音服务需要，使其在中国的内部网络与世界其它地区的网络形成完美的连接。同样，消费者正意识到他们有权要求获得优质服务、及时并准确的计费以及增值性的创新，而不是简单的拨号。
图 3 波特模型分析FIGURE 3 Porter’s Model Analysis现有竞争对手间的竞争分析。在中国移动通信市场的竞争中，中国移动凭借其传统运营商的优势地位牢牢占据了 67.91%的市场份额，而联通作为挑战者和竞争者，却只占有 1/3 的市场份额，显然市场格局对中国移动十分有利。中高端用户大部分都集中在中国移动手中，而联通的用户则以中低端为主，双方的收入和利润水平显然不在一个起跑线上。以去年为例，中国移动的利润达到 600 多亿，其利润数相当于中国联通的收入数，双方的利润相差十倍以上。通俗一点讲，一个富得流油，一个却瘦得皮包骨。目前国内移动通信市场已呈饱和态势，增长势头趋缓，市场争夺主要集中于存量用户市场，新增用户绝大多数为低端用户。移动通信企业间的竞争已由单纯的技术竞争上升为综合实力的比拚。由于中国移动财大气粗，在资金实力、品牌、网络覆盖以及市场占有率等方面均占尽优势，整体实力明显强于中国联通，使得中国联通在增量和存量市场竞争中都落在下风。特别是去年以来，为了进一步巩固市场霸主地位，中国移动以提高市场占有率为目标，在“宁让利润、不让收入，宁让收入、不让用户”的思想指导下，在全国范围内开展了一场专门针对联通的剿杀战和成本战，不惜牺牲利润，以成本换收入，与联通在价格和服务上展开激烈争夺，使中国联通在部分地区遭受重创。中国联通的大批签约到期用户特别是 CDMA 到期用户在中国移动送机、送话费、送礼品和购物卡等各种方式诱惑下，大批离网转入中国移动。
【引证文献】
相关期刊论文 前1条
1 王岩;;中国联通开发高校市场策略分析[J];经营管理者;2010年04期
相关硕士学位论文 前2条
1 付邵斌;湖南联通市场营销战略研究[D];中南大学;2011年
2 沙磊;长春联通3G通信市场营销战略研究[D];吉林大学;2010年
本文编号：2809803
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